ThaiPublica > Thaipublica Sustainability > กลยุทธ์ในวิกฤติโควิด-19 ของโคคา-โคล่า: เหตุผลเบื้องหลังหยุดโฆษณาชั่วคราวเปลี่ยนเป็นเงินบริจาค

กลยุทธ์ในวิกฤติโควิด-19 ของโคคา-โคล่า: เหตุผลเบื้องหลังหยุดโฆษณาชั่วคราวเปลี่ยนเป็นเงินบริจาค

8 เมษายน 2020


ที่มาภาพ:https://www.facebook.com/cocacolaTH/

หลังจากกลุ่มโคคา-โคล่า ในประเทศไทย ประกาศหยุดโฆษณาบนสื่อโทรทัศน์และสื่อดิจิทัลของแบรนด์ในประเทศไทยตั้งแต่วันที่ 23 มีนาคม 2563 ที่ผ่านมา เพื่อนำงบประมาณไปสนับสนุนในการดูแลสุขภาพและความปลอดภัยของพนักงาน รวมไปถึงการร่วมแก้ไขปัญหาการระบาดของโควิด- 19

กลยุทธ์การรับมือกับสถานการณ์เร่งด่วนนี้ได้รับการชื่นชม จนมีคำกล่าวว่า “นี่เป็นการสื่อสารที่เรียบง่ายแต่มีพลังมาก” แนวทางดังกล่าวสอดคล้องกับแนวทางปฏิบัติในระดับโลกของบริษัทฯ ซึ่งในเวลาที่ผ่านมา โคคา-โคลาหลายประเทศได้ทยอยประกาศหยุดใช้งบประมาณการโฆษณาเพื่อนำเงินไปสนับสนุนการแก้ปัญหาการระบาดของไวรัสโควิด-19

เช่น การยุติการใช้งบประมาณโฆษณาในไตรมาส 2 ในลอนดอน โดยทีมการตลาดในสหราชอาณาจักรทบทวนแผนการตลาดใหม่หลังจากอีเวนต์และการแข่งขันกีฬารายการสำคัญที่โคคา-โคล่าสนับสนุนอย่างการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก การแข่งขันฟุตบอลพรีเมียร์ลีก และยูโร 2020 ถูกยกเลิกและเลื่อนออกไปเพราะการระบาด ขณะที่ประเทศในภูมิภาคอาเซียน ได้แก่ ฟิลิปินส์ เวียดนาม  ได้ประกาศหยุดโฆษณาเพื่อเปลี่ยนเป็นงบประมาณในการสนับสนุนการแก้ปัญหาโควิด-19 ระบาดไปแล้วก่อนหน้า

โฆษกของโคคา-โคล่าในสหราชอาณาจักร หนึ่งในประเทศที่มีผู้ติดโควิด-19 ในลำดับต้นๆ ของโลก แถลงว่า “ด้วยสถานการณ์ที่ทุกคนเผชิญหน้ากับไวรัสโคโรน่า เราไม่เชื่อว่าการโฆษณาจะเหมาะสมหรือสอดคล้องกับความท้าทายและความไม่แน่นอนในปัจจุบัน หากยังต้องดำเนินการไปตามแผนการตลาดเดิมในเวลานี้ต้องปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ที่แตกต่าง เราจึงพยายามมุ่งเน้นที่จะทำอย่างไรที่จะส่งมอบความแตกต่างให้กับผู้บริโภค ลูกค้า และชุมชน”

ป้ายโฆษณารณรงค์การรักษาระยะห่างทางสังคม social distancingโคคา-โคล่าใจกลางไทม์แสควร์ นิวยอร์ก ของโคคา-โคล่า เมื่อไม่นานมานี้โดยโคคา-โคล่า สำนักงานใหญ่ในแอตแลนตา ประกาศให้พนักงาน 6,500 เวิร์กฟรอมโฮม ขณะที่ออกแคมเปญ ที่มาภาพ: https://www.campaignlive.co.uk

ในคำประกาศของกลุ่มโคคา-โคล่า ในประเทศไทย ที่ประกาศหยุดโฆษณาชั่วคราวในสื่อโทรทัศน์และสื่อดิจิทัล ระบุว่า “โคคา-โคลาเข้าใจดีว่าสถานการณ์ปัจจุบัน เป็นเรื่องที่ยากลำบากสำหรับทุกคน เราจึงตั้งใจและพยายามทำทุกอย่างเพื่อเป็นส่วนหนึ่งในการร่วมผ่านพ้นปัญหานี้ไปด้วยกัน” และยังได้แสดงเจตนารมณ์ชัดเจนว่า จะร่วมมือมือกับพันธมิตรในการสนับสนุนการทำงานของบุคลากรทางการแพทย์และเจ้าหน้าที่ที่เกี่ยวข้อง ที่เสียสละทำงานอย่างหนักเพื่อต่อสู้กับการระบาดของไวรัสโควิด-19

ล่าสุด เมื่อวานนี้ (7 เมษายน 2563) กลุ่มโคคา-โคล่า ในประเทศไทย ที่ประกอบด้วย บริษัท โคคา-โคล่า (ประเทศไทย) จำกัดในฐานะเจ้าของแบรนด์ รับผิดชอบในกิจกรรมการตลาด และสองบริษัทพันธมิตรผู้ผลิตและจำหน่าย บจ.ไทยน้ำทิพย์ รับผิดชอบ 63 จังหวัด ทั่วประเทศ และ บมจ.หาดทิพย์ รับผิดชอบใน 14 จังหวัดภาคใต้ ออกมาเปิดเผยถึงความคืบหน้าดังกล่าวโดย กลุ่มโคคา-โคล่า ในประเทศไทย ได้มอบเงินสมทบกองทุนเบื้องต้น 25 ล้านบาทให้กับ “กองทุนชัยพัฒนาสู้ภัยโควิด 19 (และโรคระบาดต่างๆ)” ของมูลนิธิชัยพัฒนา ที่ก่อตั้งขึ้นอันเนื่องมาจากพระราชดำริของสมเด็จพระกนิษฐาธิราชเจ้า กรมสมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี องค์นายกกิตติมศักดิ์และประธานกรรมการมูลนิธิชัยพัฒนา เพื่อมอบความช่วยเหลือแก่บุคลากรทางการแพทย์และสาธารณสุข ที่ปฏิบัติหน้าที่ในแนวหน้าในการรับมือกับการแพร่ระบาดของโรคโควิด  19 (โรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019)

“หลังประกาศหยุดโฆษณาเป็นการชั่วคราว กลุ่มธุรกิจโคคา-โคล่าได้เข้าไปร่วมพูดคุยกับมูลนิธิชัยพัฒนา และทราบว่าทางมูลนิธิเองก็กำลังวางแผนดำเนินโครงการ อันเนื่องมาจากพระราชดำริของสมเด็จพระกนิษฐาธิราชเจ้า กรมสมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี และมีเป้าหมายเดียวกัน โคคา-โคลาจึงขอร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการร่วมสนับสนุนกองทุนนี้ด้วยการมอบเงินสมทบกองทุนเบื้องต้น 25 ล้านบาท” นายพรวุฒิ สารสิน ประธานกรรมการ บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด กล่าว

ภารกิจเบื้องต้นของกองทุนฯ จะมุ่งเน้นให้ความช่วยเหลือแก่โรงพยาบาล และศูนย์การแพทย์ในต่างจังหวัดซึ่งขาดแคลนทรัพยากรและอุปกรณ์ทางการแพทย์ ในขณะที่ต้องรับมือกับสถานการณ์การแพร่ระบาดที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ในการจัดซื้อวัสดุอุปกรณ์และสิ่งของที่มีความจำเป็นในการรักษาผู้ป่วยโควิด-19 และกองทุนนี้ยังจะทำหน้าที่ช่วยเหลือและปกป้องคนไทยจากโรคระบาดที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต โดยกลไกการทำงานของ “กองทุนชัยพัฒนาสู้ภัยโควิด 19 (และโรคระบาดต่างๆ)” จะเป็นการทำงานร่วมกัน 2 ฝ่าย โดยมูลนิธิชัยพัฒนาจะแต่งตั้งคณะทำงานเฉพาะกิจ เพื่อบริหารจัดการ “กองทุนชัยพัฒนาสู้ภัยโควิด 19 (และโรคระบาดต่างๆ)” โดยมีโคคา-โคล่าเข้าร่วมเป็นคณะทำงาน และทั้งสองฝ่ายจะร่วมกันหาแนวทางมอบหมายหน้าที่และนำเครือข่ายเจ้าหน้าที่มูลนิธิชัยพัฒนา รวมถึงสำนักงานและรถขนส่งสินค้าของไทยน้ำทิพย์และหาดทิพย์ ที่กระจายอยู่ทั่วประเทศ เข้ามาร่วมแก้ไขปัญหาการแพร่ระบาดของโควิด-19

กลุ่มธุรกิจโคคา-โคล่า ในประเทศไทย มอบเงินสมทบกองทุนเบื้องต้น สนับสนุน “กองทุนชัยพัฒนาสู้ภัยโควิด 19 (และโรคระบาดต่างๆ)” อันเนื่องมาจากพระราชดำริของสมเด็จพระกนิษฐาธิราชเจ้า กรมสมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี องค์นายกกิตติมศักดิ์และประธานกรรมการมูลนิธิชัยพัฒนาโดย ดร.สุเมธ ตันติเวชกุล (ที่ 2 จากขวา) กรรมการและเลขาธิการมูลนิชัยพัฒนาฯ เป็นผู้รับมอบ

ทั้งนี้ การให้ความช่วยเหลือสังคมในภาวะวิกฤติ นับเป็นหนึ่งในกรอบการทำงานความยั่งยืน ของกลุ่มโคคา-โคล่า ในประเทศไทย “Me We World” โดยหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญคือ   “We” เสริมสร้างชุมชนเข้มแข็งเพื่อสังคมของเรา เป็นกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นการดำเนินกิจกรรมเพื่อช่วยเหลือแก้ไขปัญหาสังคมในประเทศ มุ่งยกระดับคุณภาพชีวิตความเป็นอยู่ของคนไทยให้ยั่งยืน ส่งเสริมสนับสนุน กิจกรรมเพื่อการอนุรักษ์ทรัพยากรน้ำและสิ่งแวดล้อมรวมทั้งช่วยเหลือผู้ประสบภัย บริษัทกำหนดไว้ว่าภารกิจดังกล่าวจะดำเนินการผ่านมูลนิธิโคคา-โคล่า ประเทศไทย ซึ่งจะใช้กลไกในการทำงานโดยการร่วมมือกับภาคี

“สำหรับกลุ่มโคคา-โคล่า ในประเทศไทย นี่ไม่ได้เป็นครั้งแรกที่ประกาศหยุดโฆษณาฯ ชั่วคราว แต่ในเหตุการณ์วิกฤติน้ำท่วมครั้งใหญ่เมื่อปี 2554 โคคา-โคล่า ประเทศไทย ประกาศหยุดโฆษณาผลิตภัณฑ์ของบริษัททั้งหมดเช่นกัน และถือเป็นแนวปฏิบัติของบริษัทขึ้นอยู่กับการตัดสินใจครั้งต่อครั้งในแต่ละวิกฤติ”

เมื่อหันมาดูสถานการณ์อุตสาหกรรมโฆษณาภาพรวมของไทย พบว่า ขณะนี้ตลาดธุรกิจภาพรวม มีการตัดงบประมาณในการทำโฆษณาและการตลาดด้วยเหตุผลในเรื่องการลดต้นทุน ลดค่าใช้จ่าย ขณะเดียวกันก็เชื่อว่าในสถานการณ์เช่นนี้การโฆษณาไม่สามารถกระตุ้นกำลังซื้อผู้บริโภคได้มากเท่าใดนัก แบรนด์จำนวนมากยังมีนโยบายไม่สื่อสารขายสินค้าและผลิตภัณฑ์ แต่จะจำกัดท่าทีการสื่อสารเพียงการสื่อสารเพื่อสนับสนุนสังคมในภาวะวิกฤติ อย่างไรก็ตาม ในอีกด้านหนึ่งการลดงบประมาณโฆษณาและการปรับแผนการตลาดของแบรนด์ทั่วโลก อาจจะส่งผลกระทบกับอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในอนาคต ในลอนดอนมีการสำรวจพบว่า ผู้ประกอบอาชีพในแวดวงสื่อโฆษณากว่า 65% กังวลว่าจะได้รับผลกระทบจากแนวโน้มนี้

ปัจจุบันโคคา-โคล่า  ถือเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงที่สุดในระดับโลก ในปีที่ผ่านมางบประมาณการตลาดของโคคา-โคล่าทั่วโลกรวม 4.2 พันล้านเหรียญสหรัฐ สำหรับประเทศไทยจากรายงานดัชนีค้าปลีกของบริษัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด ในปีที่ผ่านมา  โคคา-โคล่า เป็นผู้นำอันหนึ่งในตลาดเครื่องดื่มโคล่าครองส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ร้อยละ 35.71 จากตลาดที่มีมูลค่ากว่า 56,000 ล้านบาท  บริษัทใช้งบประมาณทางการตลาดในปี 2562 เป็น 1 ใน 10 อันดับแรก มีมูลค่าสูงถึง 1,511 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม ภายใต้ความเคลื่อนไหวการหยุดโฆษณาชั่วคราว  “ขณะนี้ยังไม่มีการยืนยันว่าจากนี้จะมีการขยายงบประมาณเพิ่มเติมในอนาคต หรือเพิ่มการสนับสนุนภาคีอื่นเพิ่มเติมอีกหรือไม่ การทำงานร่วมกับกองทุนฯ เป็นความคืบหน้าในเบื้องต้นและยังไม่ทราบว่าจะใช้งบประมาณรวมทั้งหมดเป็นจำนวนเท่าไหร่” แหล่งข่าวจากโคคา-โคล่า ประเทศไทย กล่าว