ผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคม

ทพพล น้อยปัญญา

บังเอิญผู้เขียนได้เห็นบทความเรื่อง “วิกฤต EVEANDBOY” เป็นเรื่องของร้านขายเครื่องสำอางชื่อดังในสยามสแควร์ที่จัดมหกรรมลดราคาสินค้าแบรนด์ดังเมื่อวันที่ 3-6 พฤศจิกายน ที่ผ่านมา มีผู้คนตบเท้าเข้าคิวรอซื้อกันมากมาย แต่ทางร้านจัดการได้ไม่ดีจึงทำให้เกิดปัญหาต่างๆ สารพัด จนทางร้านต้องออกจดหมายมาขอโทษลูกค้า แต่ที่ผู้เขียนสะกิดใจก็คือ ในบรรดาปัญหาเรื่องยุ่งๆ ของร้านนั้นมีอยู่อันหนึ่งที่บอกว่า “เหล่าบิวตี้บล็อกเกอร์ได้เข้าไปซื้อก่อนเวลาโปรโมชั่นเปิด” ทำให้ผู้เขียนนึกถึง “ผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคม” ขึ้นมา

คำว่า “อิทธิพล” ตามพจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2554 ให้ความหมายไว้ประการหนึ่งว่า “อำนาจที่สามารถบันดาลให้ผู้อื่นต้องคล้อยตามหรือทำตาม” ไม่ได้แปลว่า อำนาจบาตรใหญ่อย่างเจ้าพ่อเซี่ยงไฮ้ที่ไปทำร้ายหรือฆ่าคนอะไรแบบนั้น

คำว่า “ผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคม” มาจากคำในภาษาอังกฤษว่า “social media influencer” หมายถึงผู้ที่ใช้สื่อทางสังคม เช่น Facebook, Twitter, Instagram, YouTube เพื่อเผยแพร่ความคิดของตนเกี่ยวกับเรื่องต่างๆ เช่น การเมือง เศรษฐกิจ ฯลฯ และการแสดงความคิดเห็นของคนคนนั้นได้รับการยอมรับจากผู้คนเป็นจำนวนมาก จึงกลายเป็นผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมขึ้นมา แต่ที่เราจะพูดถึงกันในวันนี้เป็นบุคคลที่พูดหรือรีวิวเกี่ยวกับสินค้าต่างๆ ที่เราใช้กัน และในทางธุรกิจก็ใช้ประโยชน์จากบุคคลเหล่านี้ในการโปรโมทสินค้าของตน

เราจะคุ้นเคยกับการเอาดาราดังๆ มาโฆษณาสินค้าในทีวี อย่างเช่น กระทะยี่ห้อดัง เป็นต้น อย่างนี้เราก็พอเข้าใจได้ว่าเขาถูกจ้างมาให้โปรโมทสินค้านั้น แต่เดี๋ยวนี้การใช้อินเทอร์เน็ตเป็นไปอย่างแพร่หลาย ก็จะมีคนหลายคนมาโปรโมทสินค้าผ่านทาง social media ต่างๆ (แต่ทำเป็นไม่ได้โปรโมท) เช่น เมื่อเร็วๆ นี้ ก็มีกลุ่มดารา นักแสดง นักร้อง เน็ตไอดอล หรือบุคคลมีชื่อเสียง โพสต์ภาพคู่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์พร้อมๆ กัน (โดยมิได้นัดหมาย?) ตำรวจก็เลยมาเอาเรื่องฐานผิดพระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เป็นเรื่องเป็นราวกันไป

ยิ่งไปกว่านั้น ก็จะมีบุคคลบางพวกที่ทำการรีวิวสินค้าต่างๆ แล้วบอกว่าสินค้านั้นดีเลิศประเสริฐสุด ทำให้คนที่อ่านคนที่ดูอยากใช้ตาม อย่างเช่นบิวตี้บล็อกเกอร์เครื่องสำอางข้างต้น พวกนี้บางคนปากก็อาจจะบอกว่าไม่ได้เกี่ยวอะไรกับสินค้านั้น แต่ทำไมรู้เรื่องเกี่ยวกับสินค้านั้นอย่างละเอียดก็ไม่รู้ คนพวกนี้แหละที่เป็นปัญหาเพราะอาจจะรับจ้างบริษัทสินค้านั้นมาแต่ไม่เปิดเผยก็ได้ เรียกว่ารับผลประโยชน์เขามาแต่แสดงออกให้ผู้บริโภคดูว่าไม่เกี่ยวข้องกัน

ดูเหมือนบ้านเราจะยังไม่มีกฎหมายที่มาคุมเรื่องนี้โดยตรง แต่ในสหรัฐอเมริกานั้น Federal Trade Commission (FTC) ซึ่งเป็นหน่วยงานที่ดูแลเกี่ยวกับการค้าขายเขาควบคุมการค้าสินค้าต่างๆ ไม่ยอมให้ผู้ผลิตสินค้าใช้พวกผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมเหล่านี้มาหลอกลวงประชาชนด้วยการโปรโมทสินค้าให้โดยทำเป็นไม่เกี่ยวข้องแต่ความจริงรับเงินเขามาอยู่ข้างหลัง เคยเอาเรื่องไปแล้วหลายคดีเช่น

คดีแรกเป็นคดีของร้าน Lord & Taylor ซึ่งเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายเสื้อผ้าของบุรุษและสตรีราคาแพง โดยในฤดูใบไม้ร่วงปี 2557 Lord & Taylor ได้วางแผนการออกสินค้าใหม่ภายใต้ชื่อ Design Lab รวมทั้งแผนการโฆษณาทาง social media ด้วย ในการนี้ Lord & Taylor ได้จ่ายเงินตั้งแต่ 1000-4000 เหรียญให้แก่ “ผู้มีอิทธิพลทางแฟชั่น” (fashion influencer) จำนวน 50 คนเพื่อสวมใส่เสื้อผ้าชุด Design Lab Paisley Asymmetrical Dress ของตน และบุคคลเหล่านี้ก็โพสต์รูปถ่ายของตนที่สวมใส่ชุดดังกล่าวลงบน Instagram ในช่วงสุดสัปดาห์ระหว่างวันที่ 27-28 มีนาคม 2558 รวมทั้งได้ใส่ @lordandtaylor และ hashtag ว่า #DesignLab ลงไปในรูปด้วย นอกจากนี้ยังปรากฏหลักฐานว่า Lord & Taylor ได้ตรวจข้อความที่บุคคลเหล่านี้จะลงประกอบใน Instagram ด้วย

การโฆษณาบน Instagram ดังกล่าวถึงผู้บริโภคราว 11.4 คน เป็นผลให้มีคนเข้าไปดู Instagram ของ Lord & Taylor เอง 328,000 คน และเสื้อผ้าดังกล่าวขายหมดเกลี้ยง

จากการตรวจสอบพบว่า ในบรรดาสัญญาสนับสนุนสินค้าทั้งหลายที่ Lord & Taylor ทำกับผู้มีอิทธิพลเหล่านั้นไม่ได้กำหนดให้บุคคลเหล่านั้นเปิดเผยว่าการโพสต์ของตนได้รับเงินจาก Lord & Taylor เลย ด้วยเหตุเหล่านี้ FTC จึงเชื่อว่าการกระทำของ Lord & Taylor เป็นการโฆษณาหลอกลวงเพราะการมารับรองสินค้าย่อมจะมีความสำคัญต่อผู้บริโภคในการตัดสินใจที่จะซื้อเสื้อผ้าดังกล่าว

เรื่องนี้Lord & Taylor ได้ตกลงที่จะยอมความในข้อหาโฆษณาหลอกลวงกับ FTC ในเดือนมีนาคม 2559

FTC ยังให้ Lord & Taylor ทำข้อตกลงเป็นเวลา 20 ปีอีกว่า

จะไม่ให้ข้อมูลผิดเกี่ยวกับบุคคลที่ได้รับการจ่ายเงินให้รับรองสินค้าว่าเป็นผู้ใช้โดยอิสระหรือผู้บริโภคธรรมดาของสินค้าอีก
จะเปิดเผยโดยแจ้งชัดถึงความสัมพันธ์ที่มีต่อกันระหว่าง Lord & Taylor และผู้มีอิทธิพล
จะแนะนำให้ผู้มีอิทธิพลแต่ละคนทราบถึงหน้าที่ที่จะต้องเปิดเผยความสัมพันธ์กับ Lord & Taylor
ส่งรายงานให้ FTC ถึงการปฏิบัติตามกฎหมายของ Lord & Taylor

เรียกว่า Lord & Taylor โดนไปอ่วมเลยทีเดียว

อีกคดีหนึ่งคือในปี 2557 Warner Bros.ได้ว่าจ้าง Plaid Social Labs, LLC (“Plaid Social”) ในการประสานงานกับผู้มีอิทธิพลทาง YouTube (YouTuber) เพื่อให้การสนับสนุนแก่วิดีโอเกมใหม่ชื่อ Middle Earth: Shadow of Mordor

Plaid Social ได้ให้วิดีโอเกมแก่บรรดา YouTuber ก่อนที่จะมีการวางจำหน่าย พร้อมกับจ่ายเงินให้ตั้งแต่หลักร้อยไปจนถึงหลักหมื่นดอลลาร์ โดยที่บรรดา YouTuber เหล่านี้ต้องโพสต์วีดีโอเพื่อโปรโมทเกม และต้องแชร์วีดีโอดังกล่าวบน Facebook และ Twitter ของตนด้วย ประมาณกันว่ามีวีดีโอเกมกว่า 30 เกมที่ถูกโพสต์อันเป็นผลมาจากการที่ Plaid Social จ่ายเงินให้กับบรรดา YouTuber ซึ่งปรากฏว่ามีผู้เข้าชมกว่า 5.5 ล้านครั้ง

ถึงแม้สัญญาระหว่าง Plaid Social กับพวก YouTuber จะระบุว่า ข้อความของวิดีโอเกมแต่ละอันจะต้องมีข้อความของ FTC ระบุไว้ที่กล่อง แต่ Warner Bros. และ Plaid Social ก็ทำเป็นลูกเล่นมิได้กำหนดให้ YouTuber ต้องระบุข้อความเช่นว่านั้นบนด้านนอกของกล่องแถมยังห่อพลาสติกเอาไว้ หรือในวีดีโอเอง ข้อความของ FTC จึงไม่อาจมองเห็นโดยง่าย FTC จึงเห็นว่า การเปิดเผยข้อมูลอย่างจำกัดดังกล่าวไม่เพียงพอ และถือเป็นการโฆษณาที่หลอกลวงเพราะว่าผู้บริโภคไม่สามารถที่จะรู้ได้ว่าวิดีโอดังกล่าวถูกจ่ายเงินเพื่อการโปรโมชั่นได้

ในวันที่ 11 กรกฎาคม 2559 Warner Bros.ได้ตกลงยอมความเรื่องโฆษณาที่หลอกลวงกับ FTC และ Warner Bros. ถูกห้ามมิให้กระทำเหมือนกับกรณีของ Lord & Taylor เป็นเวลา 20 ปี

และเมื่อวันที่ 7 กันยายน 2560 ที่ผ่านมาก็มีคดีที่ถือเป็นคดีแรกที่ FTC ไปเอาเรื่องกับผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมโดยตรง คือนาย Trevor Martin มีฉายาในหมู่นักเล่นเกมออนไลน์ว่า “TmarTn” กับนาย Thomas Cassel มีฉายาว่า “Syndicate” ทั้งสองคนเป็นนักเล่นเกมบนอินเทอร์เน็ตหรือ Gamer ที่มีชื่อเสียง เรื่องมีอยู่ว่า ทั้งสองคนนี้ต่างได้โพสต์ข้อความที่เป็นการโปรโมทเกมออนไลน์ชื่อ CSGO Lotto ผ่าน YouTube และ Twitter และเป็นเกมที่เล่นพนันกันทางออนไลน์ได้ด้วย โดยทำเป็นต่างคนต่างโพสต์ แต่ความเป็นจริงทั้งสองคนเป็นเจ้าของบริษัทที่เป็นเจ้าของเกมนั้นร่วมกัน

นอกจากนี้ยังได้จ่ายเงินให้ผู้สนับสนุนอื่นๆ ในสื่อสังคมออนไลน์ เช่น YouTube, Twitch, Twitter, และ Facebook เพื่อโปรโมทเกม CSGO Lotto ตั้งแต่ 2,500 ถึง 55,000 เหรียญโดยมิได้ให้ผู้สนับสนุนเหล่านั้นเปิดเผยถึงการได้รับเงินจากคนทั้งสอง ผลสุดท้ายผู้มีอิทธิพลทั้ง 2 ก็ตกลงยอมความกับ FTC ซึ่งตามข้อตกลงยอมความ FTC ได้สั่งให้ทั้งสองคนทำการเปิดเผยข้อมูลโดยแจ้งชัด ถึงความสัมพันธ์ของผู้สนับสนุนและสินค้า แต่ไม่ปรากฏว่ามีการลงโทษปรับ

เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา FTC ได้ออกจดหมายเตือนไปยังผู้มีอิทธิพลกว่า 90 คนว่า จะต้องเปิดเผยถึงความสัมพันธ์กับสินค้าที่เอามาพูดถึงนั้นอย่างชัดแจ้งว่ามีอะไรกันหรือเปล่า โดยอ้างอิงถึงข้อความที่ผู้มีอิทธิพลเหล่านั้นได้โพสต์ลงใน Social Media เป็นรายบุคคล และเมื่อวันที่ 6 กันยายนที่ผ่านมา FTC ก็ได้ส่งจดหมายอีก 21 ฉบับไปหาผู้มีอิทธิพลพร้อมกับแนบข้อความที่ผู้มีอิทธิพลแต่ละคนเคยเขียน และให้ผู้ได้รับจดหมายเหล่านั้นชี้แจงถึงข้อความที่เขียนภายในวันที่ 30 กันยายน ขณะนี้ยังไม่ทราบว่าผลจะออกมาเป็นประการใด ต้องอดใจไว้ดูเร็วๆ นี้

เรียกว่าบ้านเขาเอาจริงเอาจังกับการที่มาหลอกว่าเป็นผู้วิจารณ์อิสระ (แต่ความจริงรับทรัพย์จากสินค้านั้น) อยู่มากทีเดียว แต่ในบ้านเรายังไม่เคยเห็นว่ามีหน่วยงานไหนมาทำอะไร ปล่อยให้พวกเน็ตไอดอลโฆษณาขายสินค้ากันไปเรื่อยๆ หรือคนไทยฉลาดกว่าฝรั่งก็ไม่รู้ ทางการเลยไม่ต้องคุ้มครอง

ต่อไปก็ดูให้ดีแล้วกันกับการรีวิวของผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมเหล่านี้ มาบอกว่าสินค้าตัวนั้นดีอย่างนั้นอย่างนี้ อาจจะเป็นการบอกที่มีการจ่ายเงินอยู่เบื้องหลังก็ได้