สื่อในศตวรรษที่ 21 (7): เรียนรู้จากกลยุทธ์ 2020 ของ The New York Times (1)

สฤณี อาชวานันทกุล

ในโลกของสื่อระดับโลก แบรนด์และชื่อเสียงของ The New York Times ค่ายใหญ่จากสหรัฐอเมริกา ยังคงอยู่ยั้งยืนยงคงกระพัน วันนี้ล่องคลื่นสื่อออนไลน์และมรสุมทางธุรกิจได้อย่างตื่นเต้นและน่าติดตามอย่างยิ่ง

ราวสี่ปีก่อน ย้อนไปในปี ค.ศ. 2013 ผู้เขียนได้มีโอกาสพบกับคุณ แครอล จิอาโคโม (Carol Giacomo) สมาชิกคณะบรรณาธิการ New York Times ในวันที่สื่อเลื่องชื่อค่ายนี้กำลังปรับตัวขนานใหญ่สู่ยุค “สื่อดิจิทัล” อย่างเต็มตัว ผู้เขียนไปพบเธอในวันที่ 14 ตุลาคม 2013 ซึ่งนับเป็น “วันประวัติศาสตร์” วันหนึ่งของค่าย เพราะเป็นวันสุดท้ายที่ International Herald Tribune จะวางจำหน่ายในชื่อนี้ วันถัดมาจะถูกรีแบรนด์เป็น International New York Times

หน้าเว็บ The New York Times
หน้าเว็บ The New York Times

สิ่งที่แครอลย้ำแล้วย้ำอีกกับผู้เขียน คือ New York Times (NYT) ต้องปรับตัวขนานใหญ่ให้อยู่รอดในยุคดิจิทัล แต่ทั้งหมดนั้นจะต้องตั้งอยู่บนฐานของการทำ “ข่าวคุณภาพ” ซึ่งเป็นสิ่งที่สร้างชื่อเสียงให้กับ NYT มายาวนาน

แครอลสำทับก่อนจากกันว่า “ที่นี่เราเชื่อว่าจะต้องสร้างธุรกิจจากฐานการทำข่าว ไม่ใช่สร้างข่าวบนฐานการทำธุรกิจ”

พูดง่ายๆ คือ ในสายตาของ NYT แล้ว ผู้บริหารสื่ออาชีพที่ชาญฉลาดและมีวิสัยทัศน์ก้าวไกลควรเคารพใน “วิชาชีพ” นักข่าว หาวิธีทำเงินจากงานข่าวที่นักข่าวทำอยู่แล้ว ไม่ใช่มาแทรกแซงความเป็นอิสระของกองบรรณาธิการ เช่น กดดันให้นักข่าวช่วยทำธุรกิจหรือคิดเนื้อหาพีอาร์ วันๆ หมดเวลาไปกับการเขียนแอดเวอร์ทอเรียลมากกว่าลงพื้นที่ทำข่าวที่สังคมควรรับรู้

การเน้น “สร้างข่าวบนฐานการทำธุรกิจ” นั้นอาจทำให้สื่อมีเงินมาต่อลมหายใจได้ก็จริง แต่เงินนั้นได้มาก็ไม่ยั่งยืน เพราะสื่อจะสูญเสียความน่าเชื่อถือไปเรื่อยๆ แต่ถ้าเน้น “สร้างธุรกิจจากฐานการทำข่าว” ทดลองโมเดลหารายได้ใหม่ๆ ไปเรื่อยๆ สักวันหนึ่งก็น่าจะเจอส่วนผสมของช่องทางการหารายได้ที่เหมาะสมกับตัวเอง โดยไม่บั่นทอน “คุณภาพ” ของข่าวที่ทำ เพื่อรักษาความน่าเชื่อถือจากประชาชนคนเสพสื่อ

รายได้จากผู้สมัครสมาชิก (subscribers) แซงรายได้จากโฆษณาตั้งแต่ปี 2012 เป็นต้นมา
รายได้จากผู้สมัครสมาชิก (subscribers) แซงรายได้จากโฆษณาตั้งแต่ปี 2012 เป็นต้นมา

ผ่านมาสี่ปี ต้นเดือนมกราคม 2017 NYT ออกรายงานชื่อ Journalism That Stands Apart เผยแพร่ต่อสาธารณะ รายงานชิ้นนี้เป็นผลผลิตชิ้นสำคัญของโครงการภายในองค์กร ชื่อ Project 2020 ซึ่งให้นักข่าวระดมสมองกันถึงความเสี่ยงและสถานการณ์ในสมรภูมิข่าว นำเสนอกลยุทธ์การปรับตัวที่ NYT ควรทำ โดยสรุปรูปแบบและทิศทางที่ NYT จะ “เปลี่ยนแปลง” เพื่อให้อยู่ได้อย่างสง่างามในยุคดิจิทัล

เนื้อหาในรายงานชิ้นนี้ รวมถึงรูปแบบการนำเสนอรายงานออนไลน์ สะท้อนว่า NYT กำลังประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนผ่านจากรูปแบบ “หนังสือพิมพ์ออนไลน์” (เน้นข้อเขียนเป็นหลัก) ไปสู่วิธีนำเสนอเนื้อหาแบบ “ดิจิทัลแต่กำเนิด” (digital native คือเนื้อหาข่าวเป็นส่วนผสมระหว่างข้อเขียน ภาพถ่าย คลิปวีดีโอ อินโฟกราฟฟิก แอนิเมชั่น ฯลฯ ในน้ำหนักที่แตกต่างกัน แล้วแต่ความเหมาะสมของหัวข้อ) อีกทั้งยังนำเสนออย่างน่าคิดถึงทิศทางและความเสี่ยงที่ NYT เชื่อว่าพวกเขากำลังเผชิญ และแจกแจงกลยุทธ์ในการรับมือ เนื้อหาช่วงต้นๆ ของรายงานฉบับนี้อธิบายทั้งกลยุทธ์หลักและ “จุดยืน” หรือ positioning ของค่ายอย่างชัดเจน และตอกย้ำคำกล่าวของแครอลกับผู้เขียนที่ว่า NYT มุ่ง “สร้างธุรกิจจากฐานการทำข่าว” –

กล่าวให้สั้นที่สุด เรา [NYT] ทำธุรกิจ “ผู้สมัครสมาชิกต้องมาก่อน” (subscription-first) การที่เราเน้นสมาชิกทำให้เราแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญจากองค์กรสื่ออื่นๆ อีกจำนวนมาก เราไม่พยายามหาวิธีที่จะทำให้คนคลิกอะไรๆ ให้ได้มากที่สุด และขายโฆษณามาร์จินต่ำ [หมายถึงอัตรากำไร] ต่อคลิก เราไม่พยายามเอาชนะค่ายอื่นในการแข่งกันทำให้คนเข้ามาดูเนื้อหา (pageview) สูงสุด เราเชื่อว่ากลยุทธ์ทางธุรกิจที่ดีกว่าสำหรับ NYT คือ การนำเสนอข่าวที่เข้มแข็งเสียจนคนหลายล้านคนทั่วโลกจะยินดีจ่ายเงินเพื่อเสพข่าวของเรา แน่นอน กลยุทธ์นี้สอดคล้องอย่างลึกซึ้งกับคุณค่าที่เราให้มายาวนาน แรงจูงใจของเราชี้ทางสู่ความเป็นเลิศของการทำข่าว…

ตัวอย่างข่าวที่ "เล่าเรื่องด้วยภาพ" เป็นหลัก (visual journalism)
ตัวอย่างข่าวที่ “เล่าเรื่องด้วยภาพ” เป็นหลัก (visual journalism)

…เราต้องเปลี่ยนแปลงเพราะอะไร? ก็เพราะความทะเยอทะยานของเรานั้นยิ่งใหญ่มาก เราอยากพิสูจน์ว่ามีโมเดลดิจิทัลสำหรับการทำข่าวแบบผู้เชี่ยวชาญ ทำข่าวมือหนึ่งที่ใช้เวลาและส่งคนไปลงพื้นที่จริง ข่าวแบบที่โลกนี้ต้องการ …ดังที่[ผู้บริหาร NYT]เขียนถึงกองบรรณาธิการตอนที่อธิบายโครงการ 2020 (Project 2020) ว่า “อย่าสงสัยเลยว่า นี่คือวิธีเดียวเท่านั้นที่จะรักษาความทะเยอทะยานด้านวารสารศาสตร์ของเราเอาไว้ได้ การไม่ทำอะไร หรือไม่กล้าที่จะจินตนาการถึงอนาคต แปลว่าเราจะถูกทิ้งไว้เบื้องหลัง” มีบริษัทที่เคยเป็นยักษ์ใหญ่จำนวนมากที่คิดเข้าข้างตัวเองว่า ประวัติศาสตร์ความสำเร็จในอดีตจะปกป้องพวกเขาจากการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีได้ แต่แล้วก็พบว่าคิดผิด

ทีม Project 2020 เสนอว่า NYT ควรปรับตัวอย่างไรในรายงานชิ้นนี้? ตอบสั้นๆ คือ “ทุกเรื่อง” แต่วันนี้ผู้เขียนจะยกเพียงบางประเด็นที่เกี่ยวข้องกับ “การนำเสนอข่าว” มาเล่าสู่กันฟัง ตอนหน้าค่อยมาว่ากันต่อ

1. การนำเสนอข่าวต้องเน้นเนื้อหาที่ไม่ใช่ข้อเขียนมากขึ้น

ทีมเขียนรายงานบอกว่า NYT มี “ชื่อเสียงเด่นกว่าใคร” ในเรื่องความเป็นเลิศของวารสารศาสตร์เชิงภาพ (visual journalism) บุกเบิกการเล่าเรื่องด้วยสื่อผสม (มัลติมีเดีย) และเป็นผู้นำที่ชัดเจนในด้านนี้ แต่เนื้อหาข่าวโดยรวมของ NYT ยังไม่ได้ใช้เครื่องมือการเล่าเรื่องแบบดิจิทัลมากพอ โดยในปี 2015 ภาพและภาพเคลื่อนไหวมีสัดส่วนเพียงร้อยละ 12 เท่านั้นของเนื้อข่าวทั้งหมด

สัดส่วนภาพหรือภาพเคลื่อนไหวในเนื้อข่าวทั้งหมดของ NYT
สัดส่วนภาพหรือภาพเคลื่อนไหวในเนื้อข่าวทั้งหมดของ NYT

ตัวอย่าง “ปัญหา” ที่เกิดขึ้นก็คือ ในปี 2016 เมื่อ NYT ลงข่าวเกี่ยวกับข้อถกเถียงเรื่องรถไฟใต้ดินสายใหม่ในกรุงนิวยอร์ก ค่ายก็ถูกผู้อ่านรายหนึ่งค่อนขอดในกล่องแสดงความคิดเห็นว่า ข่าวชิ้นนี้ไม่มีแม้แต่แผนที่ง่ายๆ ที่ฉายภาพเส้นทางของรถไฟสายนี้ให้เห็น

2. งานเขียนควรผสมผสานวารสารศาสตร์หลายรูปแบบที่เป็น “ดิจิทัลแต่กำเนิด” มากขึ้น

ทีมเขียนรายงานบอกว่า NYT ควรสร้างและขยับขยายรูปแบบการเล่าเรื่องใหม่ๆ โดยยกตัวอย่าง “daily briefings” ว่าเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ข่าวใหม่ๆ ของค่ายที่ประสบความสำเร็จสูงในรอบไม่กี่ปีที่ผ่านมา

daily briefing ของ NYT
daily briefing ของ NYT

ผลิตภัณฑ์ daily briefings เป็น “จดหมายข่าวออนไลน์” ที่สรุปประเด็นข่าวในแต่ละวันสั้นๆ ให้กับผู้เสพในทวีปอเมริกาเหนือและอเมริกาใต้ ส่งตรงทางอีเมลทุกวัน มีภาคเช้าและภาคค่ำ (morning / evening briefing) คล้ายกับหนังสือพิมพ์กรอบเช้าหรือกรอบบ่ายสมัยก่อน

ทีม Project 2020 มองว่า ผลิตภัณฑ์ตัวนี้เป็นนวัตกรรมที่ดี เพราะตั้งอยู่บนฐานการทำข่าวที่ NYT เข้มแข็งอยู่แล้ว แต่เอามานำเสนอใหม่ในรูปแบบที่คนเสพสมัยนี้คุ้นเคยและสอดรับกับไลฟ์สไตล์ของพวกเขา (ตื่นเช้ามาอ่านอีเมลก่อน ไม่ใช่เปิดอ่านหนังสือพิมพ์) อีกทั้งยังกระตุ้นให้นักข่าวของ NYT ได้ฝึกเขียนในน้ำเสียงที่เป็นกันเองกับคนอ่านมากขึ้น เหมือนกับมาพูดคุยให้ฟัง มากกว่าเขียนอย่างเป็นทางการเหมือนกับหนังสือพิมพ์ดั้งเดิม ซึ่งน้ำเสียงที่เป็นกันเองนี้เองก็สอดคล้องกับธรรมเนียมปฏิบัติของสังคมออนไลน์

โปรดติดตามตอนต่อไป.