EIC ธนาคารไทยพาณิชย์ รายงาน Insight “ถอดหน้ากากผู้บริโภคยุค 4.0” โดยจับประเด็น 1)จับตามองกระแสการเปลี่ยนแปลงการบริโภคของโลก 2) ส่องเทรนด์ผู้บริโภคไทย อะไร “อิน” อะไร “เอาท์”? และ 3)พิชิตใจผู้บริโภคยุค 4.0…ธุรกิจรับมืออย่างไร
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาจะเห็นภาพของการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคในโลกอย่างรวดเร็วในหลายมิติ โดยเฉพาะการใช้จ่ายในภาคบริการที่เพิ่มขึ้น รวมถึงกระแสการใส่ใจสุขภาพและความต้องการสินค้าที่แตกต่าง ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ประเทศกำลังพัฒนาในเอเชียมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการใช้จ่ายจากสินค้าจำเป็นมาสู่สินค้าไม่จำเป็นและใช้จ่ายในภาคบริการมากขึ้น โดยเฉพาะหมวดไลฟ์สไตล์ เช่น ท่องเที่ยว และบันเทิง รวมถึงเทรนด์การใช้จ่ายด้านสุขภาพและการรักษาพยาบาล (health) ที่มีแนวโน้มเติบโตควบคู่กับความต้องการการกินดีอยู่ดี (wellness) ทั้งนี้ นอกจากการปรับเปลี่ยนรูปแบบการใช้จ่ายดังกล่าวแล้ว เทรนด์การบริโภคที่น่าจับตามองคือ ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการความแตกต่าง ความมีเอกลักษณ์ ต้องการสินค้าและบริการที่สามารถปรับแต่งตามความต้องการได้เอง (personalization) และต้องการเสพประสบการณ์ใหม่ๆ ซึ่งรายได้ที่เติบโตต่อเนื่องนำไปสู่การที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อให้ได้สินค้าและบริการที่ตอบโจทย์กับความต้องการดังกล่าว
นอกจากนี้ เทคโนโลยีที่มีการพัฒนาอย่างก้าวกระโดดเข้ามามีบทบาทสำคัญทำให้การเข้าถึงและการทำตลาดกับผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง e-Commerce ซึ่งมีแนวโน้มเติบโตเร็วและทำให้การซื้อสินค้าเป็นไปได้อย่างรวดเร็ว (fast shopping) อีกทั้งยังทำให้การเปรียบเทียบสินค้าระหว่างแบรนด์ง่ายขึ้น ตามด้วยคลื่นความนิยมของโซเชียลมีเดียที่เข้ามาเปลี่ยนรูปแบบการบอกต่อจากการพบปะพูดคุยแบบเดิม ซึ่งส่งผลให้ธุรกิจต่างๆ ต้องหันมาพัฒนาแพลตฟอร์มออนไลน์ รวมถึงการใช้โซเชียลมีเดียในการพัฒนาช่องทางการตลาด นอกจากนี้ เทคโนโลยีล้ำยุคต่างๆ อาทิ Virtual Reality, Augmented Reality, IoT และ 3D printing มีผลให้พฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
โดยอีไอซีมองเทรนด์การบริโภคในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปจากอดีตมากด้วยเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปและความต้องการของผู้บริโภคที่ซับซ้อนและเฉพาะเจาะจงมากขึ้นเรื่อยๆ โดยปัจจุบันผู้บริโภคใช้จ่ายเพื่อตอบความต้องการด้านไลฟ์สไตล์มากขึ้น เน้นภาคบริการเพิ่มขึ้น อีกทั้งกว่า 80% ของผู้บริโภคไทยยอมจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อสินค้าและบริการที่เฉพาะเจาะจงสำหรับตัวเองและเพื่อคุณภาพที่สูงขึ้น ขณะที่เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทสำคัญในการเข้าถึงและเข้าใจผู้บริโภค ซึ่งเทรนด์ดังกล่าวส่งผลให้ธุรกิจต้องปรับกลยุทธ์ตาม โดยอีไอซีมองว่าธุรกิจควรมุ่งเน้นสร้างความร่วมมือกันในห่วงโซ่อุปทาน และใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลต่างๆ ในการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า เพื่อสามารถให้บริการและสร้างความผูกพันกับลูกค้า นอกจากนี้ ยังควรสร้างช่องทางเข้าถึงผู้บริโภคที่หลากหลายและเชื่อมโยงข้อมูลเพื่อให้บริการลูกค้าอย่างเฉพาะเจาะจงได้ ณ ทุกจุดที่ลูกค้าเข้ามาติดต่อ(คลิกเพื่อขยาย)
พฤติกรรมผู้บริโภคไทยยุค 4.0 เน้นเสพสื่อบันเทิงและยินดีจ่ายเงินกับการท่องเที่ยวมาเป็นอันดับหนึ่งเมื่อรายได้สูงขึ้น ทั้งนี้ จากผลสำรวจของอีไอซีพบว่า 75% ของผู้บริโภคใช้เวลาว่างกับการเล่นอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดีย หากรายได้เพิ่มขึ้น ผู้บริโภคราว 70% มีแนวโน้มใช้จ่ายเพื่อการท่องเที่ยวมากเป็นอันดับ 1 อีกทั้งกลุ่มคนรุ่นใหม่และผู้ที่มีรายได้สูงยังใช้จ่ายนอกบ้านสูงขึ้นมากเมื่อเทียบกับ 5 ปีที่ผ่านมา ขณะที่กลุ่มผู้สูงอายุจะเน้นความเป็นอยู่ที่ดี ให้ความสำคัญกับการปรับปรุงที่อยู่อาศัย
ผู้บริโภคไทยช่างเลือก หาข้อมูลมากขึ้น ต้องการสินค้าและบริการที่เฉพาะเจาะจงกับตัวเอง และกล้าซื้อสินค้ารวมถึงใช้บริการต่างๆ ในช่องทางออนไลน์มากขึ้น จากผลสำรวจพบว่า กว่า 80% ของผู้บริโภคยินดีจ่ายเงินเพิ่มเพื่อให้ได้สินค้าและบริการที่ปรับแต่งตามความต้องการเฉพาะบุคคลได้ (personalization) หรือได้สินค้าและบริการที่มีคุณภาพสูงขึ้น และการหาข้อมูลในสื่อสังคมออนไลน์ยังคงเป็นช่องทางสำคัญโดยเฉพาะเกี่ยวกับการท่องเที่ยวและร้านอาหาร
แม้ผู้บริโภคไทยกล้าซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น แต่ยังคงช้อปไม่บ่อยนัก ในขณะที่สื่อออนไลน์ยังฮิตต่อเนื่อง โดยผู้บริโภคกว่า 69% ยังคงใช้ร้านค้าเป็นช่องทางหลักในการซื้อสินค้า อย่างไรก็ดีผู้บริโภคราวครึ่งหนึ่งเลือกซื้อซื้อสินค้ามากกว่าช่องทางเดียว(multi-channel) เช่น ดูสินค้าที่ร้านค้าก่อนแล้วค่อยกลับมาซื้อบนแพลตฟอร์มออนไลน์ นอกจากนี้สื่อออนไลน์ได้กลายเป็นช่องทางที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค โดยกว่าครึ่งเชื่อรีวิวที่มีการแชร์บนโลกออนไลน์มากกว่าสื่ออื่นๆ มีเพียงผู้สูงอายุที่สื่อดั้งเดิมอย่างทีวีนั้นยังมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าสูงสุด ดังนั้นนอกจากความสำคัญในการพัฒนาช่องทางการขายและกลยุทธ์การตลาดออนไลน์แล้ว ธุรกิจจึงไม่ควรมองข้ามความสำคัญในการสร้างความแข็งแกร่งของธุรกิจในรูปแบบดั้งเดิมด้วย
ขณะเดียวกันพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความต้องการซับซ้อนมากขึ้น ส่งผลให้ธุรกิจต้องปรับกลยุทธ์หันมาร่วมมือเป็นพันธมิตรกันภายในห่วงโซ่อุปทาน เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าโดยร่วมมือกันและอาศัยการวิเคราะห์ big data ในการวางแผนธุรกิจ ตั้งแต่ปลายน้ำอย่างธุรกิจค้าปลีกที่เข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้ใกล้ชิดที่สุด มาสู่ธุรกิจต้นน้ำอย่างผู้ผลิต เพื่อสามารถออกแบบสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการที่เฉพาะเจาะจงในแต่ละกลุ่ม รวมทั้งการใช้ประโยชน์จาก big data ในการบริหารจัดการสต็อกสินค้า การกำหนดราคา ไปจนถึงการดำเนินกลยุทธ์การตลาดโดยประยุกต์ใช้เทคโนโลยี่เข้ามาช่วย
ตลาด e-commerce แม้ว่าจะยังเป็นสัดส่วนน้อยในมูลค่าค้าปลีกรวม แต่ก็มีแนวโน้มเติบโตสูงต่อเนื่องเฉลี่ย 13% ต่อปี ทั้งนี้ กว่า 90% ในกลุ่มผู้บริโภคที่อายุต่ำกว่า 40 ปีล้วนเคยซื้อของทางออนไลน์ เพียงแต่ยังไม่ใช่ช่องทางหลักโดยใช้บริการเพียง 1-2 ครั้งต่อเดือน อย่างไรก็ตาม อีไอซีมองว่าจะมีแนวโน้มขยายตัวมากขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้น ธุรกิจจึงยังต้องพัฒนาช่องทางเข้าถึงลูกค้าหลายช่องทางไปพร้อมๆ กัน
ทั้งนี้ 3 กลยุทธ์สำคัญที่ภาคธุรกิจไม่ควรมองข้ามในการพิชิตใจผู้บริโภคในยุค 4.0 คือ
1.พฤติกรรมผู้บริโภคที่มีความต้องการสินค้าและบริการที่เฉพาะเจาะจงตอบโจทย์เฉพาะของตัวเองมากขึ้นส่งผลให้ธุรกิจต้องปรับกลยุทธ์โดยร่วมมือเป็นพันธมิตรกันภายใน value chain มากขึ้นและอาศัยเทคโนโลยีและ big data มาช่วยวางแผนธุรกิจ ธุรกิจควรมีการเชื่อมโยงข้อมูลตั้งแต่ปลายน้ำอย่างธุรกิจค้าปลีกที่เข้าถึงข้อมูลความต้องการของลูกค้าใกล้ชิดที่สุดมาสู่ต้นน้ำอย่างผู้ผลิต เพื่อให้สามารถออกแบบสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะเจาะจงในแต่ละกลุ่ม ตลอดจนใช้ big data ในการบริหารจัดการสต็อกสินค้า กำหนดราคา ไปจนถึงกลยุทธ์การตลาดโดยประยุกต์ใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย
2.การสร้าง brand loyalty ไม่เพียงพอสำหรับการทำธุรกิจในยุคนี้แล้ว แต่ธุรกิจที่จะอยู่รอดอย่างยั่งยืนต้องเน้นสร้างความผูกพันกับลูกค้า ซึ่งตอกย้ำให้เห็นว่าการรักษาฐานลูกค้าเดิมมีความสำคัญเช่นเดียวกับการหาลูกค้าใหม่ โดยอาวุธสำคัญในยุคที่เทคโนโลยีก้าวหน้าอย่างมากในปัจจุบันคือการวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ ของลูกค้าเพื่อใช้ในการพัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ความต้องการและสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า โดยเฉพาะบริการหลังการขายที่จากการสำรวจพบว่าผู้บริโภคไทยให้ความสำคัญค่อนข้างมาก โดยกว่า 80% ยอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้นหากสินค้าที่บริโภคมีบริการหลังการขายที่ดีขึ้น
3.การพัฒนาช่องทางในการเข้าถึงลูกค้าไม่เพียงแค่มีหลายช่องทางแต่ทุกช่องทางต้องเชื่อมโยงกันทั้งหมดเสมือนเป็นช่องทางเดียวกัน (omni-channel) ผู้บริโภคในปัจจุบันหาข้อมูลจากหลายช่องทางโดยเฉพาะช่องทางออนไลน์เพื่อเปรียบเทียบสินค้าและบริการ ทำให้ช่องทางออนไลน์กลายเป็นช่องทางหลักที่ธุรกิจต้องมีเพื่อตอบสนองลูกค้าได้อย่างทันที แต่ไม่ถึงขั้นมาแทนที่ช่องทางหน้าร้านได้ทั้งหมด เพราะแม้แต่ธุรกิจที่เกิดจากออนไลน์ก็ยังต้องหันมาพัฒนาช่องทางหน้าร้านเพื่อตอบสนองลูกค้าด้วยเช่นกัน โดยแต่ละช่องทางไม่ได้มาแข่งขันกันเองแต่จะต้องช่วยเสริมกันทั้งการนำเสนอโปรโมชั่นที่สอดคล้องกันทุกช่องทางการเชื่อมโยงข้อมูลเพื่อสามารถให้บริการลูกค้าได้ ณ ทุกจุดที่ติดต่อ
ข่าวหรือบทความที่เกี่ยวข้อง
