กระทิงโทน
หลังจากเกริ่นไว้ตั้งแต่ตอนที่แล้ว คุณผู้อ่านคงจะทราบแล้วว่าวันนี้ เราจะว่าด้วยประเด็นเกี่ยวกับ บาป 7 ประการ ที่เหล่าเอเจนซี่ หรือลูกค้าที่จะลง AD สื่อสิ่งพิมพ์ ไม่ควรทำ แต่ครั้นจะห้ามไม่ให้ทำกับสื่อสิ่งพิมพ์ทุกประเภท ทุกหัว เลยนั้นก็เห็นจะเป็นไปได้ยาก เพราะยุคนี้เรื่องโฆษณาก็เป็นปัจจัยสำคัญหล่อเลี้ยงนิตยสารอย่างที่รู้ๆ กัน นิตยสารแต่ละหัวนั้นก็มีนโยบาย หรือความถือสามากน้อยไม่เท่ากัน ซึ่งในบรรดาบาป 7 ประการที่กำลังจะพูดถึงนี้ นิตยสารบางหัวก็ไม่ได้คิดว่าเป็นเรื่องใหญ่ แต่นิตยสารบางหัวกลับเลือกที่จะเคร่งครัด เพราะเขาคิดว่าชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือที่เขาสั่งสมมายาวนานนั้น ไม่ควรจะมาเสียหายเพราะเห็นแก่เม็ดเงินโฆษณา แม้บางครั้งจะเทมาให้อย่างหนาเลยก็ตามที เอาละ ทั้งหมดที่ท่านอ่านผ่านไปนี้เขาเรียกว่า เกริ่นนำ หรือ Intro (จะบอกทำไมไม่ทราบนะ) เรามาเข้าสู่เนื้อหากันเลยดีกว่า
บาปข้อที่ 1. ขอลงปก
การได้ลงปกนิตยสารนั้นถือเป็นเรื่องสำคัญระดับเข้มข้น และคนเป็นบรรณาธิการจะต้องหวงแหนพื้นที่แห่งนี้ไว้ โดยเฉพาะนิตยสารที่เน้นหน้าปกเป็นบุคคล ซึ่งถ้าจะว่ากันในระดับโลกอุดมคติ มันคงอุปมาได้ว่าเป็นพื้นที่ป่าสงวนที่ห้ามใครมาบุกรุกหาประโยชน์เลยก็ว่าได้ แต่ถ้าระดับเข้าใจโลกความเป็นจริง หรือระดับน้ำพึ่งเรือเสือพึ่งป่าแล้วละก็ เอาว่าหน้าปกนิตยสารนั้น ถือเป็นพื้นที่มี สปก.หรืออนุญาตให้ใช้เพื่อทำการเกษตร แต่ไม่อนุญาตให้ถือครองในเชิงพาณิชย์ก็แล้วกัน คือใช้ทำมาหากินได้ แต่ไม่ได้ครอบครองเป็นเจ้าของแบบนึกจะทำอะไรก็ได้ พูดอีกนัยหนึ่งว่า ถ้าไม่ขายปกเลยก็ดี แต่ถ้าจำเป็นต้องทำ ก็ขอให้อยู่ในมาตรฐานที่รับได้ และไม่เน้นการขายแบบ Hard Sale หรือขายแบบจัดหนักเกินไป
ซึ่งการจะตัดสินใจ ‘ขอ’ หรือ ‘ซื้อ’ หน้าปกนิตยสารนั้น มันต้องมานั่งคุยกันถึงวัตถุประสงค์ของการขอ รวมทั้งจุดยืนของนิตยสารนั้นๆ ด้วย มันถึงจะสมดุล ไม่ใช่คิดแค่ว่า มีเงินก็เลยอยากซื้อปก เพราะการทำเช่นนั้น มันสุ่มเสี่ยงเหลือเกินที่ทางลูกค้า หรือ เอเจนซี่ จะล้ำเส้นอำนาจการตัดสินใจของบรรณาธิการ แล้วการใช้เงินกดดันเพื่อให้อีกฝ่ายยอมนั้น มันไม่สง่างามเลยสักนิด ลูกค้าหรือเอเจนซี่ (ขอเรียกรวมๆ ว่าฝ่ายลูกค้า) อาจจะอ้างว่า คนในแวดวงเพื่อนฝูงเขาไม่รู้หรอก คงนึกว่าดังจริงๆ ถึงได้ลงปก โธ่ เรื่องนี้มันปิดได้เสียที่ไหน ขึ้นปกในเวลาที่ไม่มีปี่มีขลุ่ยน่ะ ใครๆ ก็รู้ว่ามันคือการซื้อหรือไหว้วานขอขึ้นปกทั้งนั้น แล้วมันเท่ตรงไหน? หรืออ้างว่าคนอ่านไม่รู้หรอกว่าซื้อปก โอ้โห…นี่คุณคิดว่าคนอ่านสมัยนี้เขาน้ำไฟเข้าไม่ถึงบ้านรึ? ถ้าเขามีปัญญาซื้อนิตยสารราคาเฉลี่ยประมาณเล่มละ 80-90 เขาจะไม่ทราบเชียวหรือว่านั่นคือการซื้อเพื่อลงปก เพราะคุณลูกค้าก็คงไม่จ่ายเงินตั้งมากมายหลายแสนเพื่อลงแค่ปกอยู่แล้ว
อย่างไรก็ต้องรวมไปถึงเนื้อหาข้างใน หน้าโฆษณา ที่รวมๆ แล้วคนอ่านเขาก็สรุปได้อยู่ดีว่า ทำไมนิตยสารถึงต้องเลือกนายคนนี้ หรือ เธอคนนั้นมาลง ยิ่งถ้าบุคคลท่านนั้นไม่ได้เป็นที่รู้จักมาก่อนในวงกว้าง ไม่ได้ทำอะไรที่ยิ่งใหญ่ระดับประเทศ ไม่ได้สร้างชื่อเสียงระดับโลก แต่ยิ่งใหญ่ในฐานะเป็น CEO หรือ เจ้าของกิจการอะไรสักอย่าง ยิ่งชัดเจนว่ามี Agenda อะไร แล้วปัญหาที่บรรณาธิการต้องเจอเสมอก็คือ ลูกค้าจะหว่านล้อมสารพัดว่าคนๆ นั้น ‘น่าสนใจ’ มีประวัติต่างๆ นานา ที่คนอื่นไม่รู้ เพราะเป็นคน Low Profile เอ่อ..ถ้าน่าสนใจมันก็ต้องมีข่าวออกมาให้ประชาชนรู้จักบ้าง การ Low Profile ในที่นี้ไม่ได้หมายความว่า มีดีจะอวด แต่ไม่ชอบอวดนะ เพราะคนมีดี ยังไงก็ต้องมีคนรู้ ไม่ว่าจะอวดหรือไม่ก็ตาม แต่คนที่มีดีเท่าๆ กับคนอื่น เป็น CEO ที่เหมือนกับ CEO อีกพันหมื่นคนในประเทศ มันไม่ใช่ Low Profile แต่แปลว่าไม่ได้โดดเด่น ฉายแวว อะไรที่คู่ควรแก่การสนใจ พูดง่ายๆ ว่าธรรมดา กลืนไปกับทุกๆ คนในแวดวงเดียวกันต่างหาก แต่กรณีนี้มีข้อยกเว้นว่า บางทีพีอาร์ประจำองค์กรหรือประจำตัวคนๆ นั้นอาจจะทำงานไม่เก่งพอ เลือกสื่อให้สัมภาษณ์ไม่ดี ไม่แมส เลยทำให้คนอื่นไม่รู้ว่าคนๆ นั้นมีดีอะไรก็ได้
แต่สุดท้ายแล้ว ถ้าหลีกเลี่ยงไม่ได้จริงๆ ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลจำเป็นใดก็ตาม ผู้เขียนขอแนะนำว่า ตัวคนที่จะลงปกในกรณีที่ซื้อปกนั้นต้องขึ้นปกแล้วเป็นประโยชน์กับตัวคนๆ นั้นและนิตยสารเล่มนั้นอย่างเห็นได้ชัด ไม่ใช่หลอกตัวเอง หรือหลอกคนอ่านว่ามันมีประโยชน์ ที่สำคัญต้องไม่ทำให้ภาพลักษณ์ของนิตยสารนั้นๆ เสียด้วย ตรงนี้คนเป็นบรรณาธิการจึงควรมีบทบาทและอำนาจตัดสินใจขั้นสูงสุด เพราะถ้าเลือกคนมาขึ้นปกแล้วไม่ดีต่อภาพลักษณ์นิตยสาร สิ่งที่สูญเสียไปจะใหญ่หลวงและเรียกกลับคืนมาไม่ได้ เพราะมันคือ ความเชื่อมั่นจากคนอ่าน ถ้านิตยสารที่อยู่มาเกิน 100 ปีอย่าง National Geographic ขึ้นปกเรื่อง พัฒนาการของหม้อหุงข้าว โดยให้ CEO ของบริษัทผลิตหม้อหุงข้าวแห่งหนึ่งอุ้มหม้อยิ้มแป้น อะไรจะเกิดขึ้น ผู้เขียนเดาว่า นิตยสารเล่มนี้น่าจะมีวงจรชีวิตไม่เกิน 3 วัน 7 วัน เป็นแน่แท้ (เพราะคนอ่านคงสาปแช่งให้ไม่รอดใน 3 วัน 7 วัน)
สรุปว่า การจะขอขึ้นปกนิตยสารนั้น ผู้ที่เกี่ยวข้อง ต้องคำนึงถึงหลักสำคัญคือ 1.คนที่มาขึ้นปกว่าเจ๋งจริงๆ ไหม (ประวัติของคนๆ นั้นสำคัญมาก และไม่จำเป็นต้องแต่งประวัติ เพราะสมัยนี้เขาไม่อ่านสิ่งที่พีอาร์เขียนมาหรอก เขาหาข้อมูลจากกูเกิลแป๊ปเดียวก็รู้) 2.ภาพลักษณ์ของนิตยสารเอง บรรณาธิการ หรือกระทั่งนายทุนของนิตยสาร จงอย่าให้ลูกค้ารุกล้ำพื้นที่ปกอย่างไม่เหมาะสม เพราะแม้จะได้เม็ดเงินมามากแค่ไหน แต่ลูกค้ามาแล้วก็ไป ไม่พอใจก็ถอน AD ได้ทุกเมื่อ ฐานคนอ่านที่สนับสนุนคุณต่างหากที่จะอยู่ได้นานและมั่นคงกว่า ตราบใดที่นิตยสารนั้นมีจุดยืนที่เข้มแข็งจริงๆ เชื่อเถอะว่า ถ้าคุณรักคนอ่าน คนอ่านจะรักคุณ เมื่อไหร่ที่คุณจำเป็นต้องเซเพราะหนีกระแสเงินไปไม่พ้น และต้องยอมให้ใครซื่้อปกอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ คนอ่านก็จะยังอยู่ข้างคุณ เพราะเขาเชื่อว่าคุณได้พยายามที่สุดแล้ว และคนที่จะมาขึ้นปก คงมีอะไรดีมากพอที่คุณยอมได้จริงๆ
บาปข้อที่ 2. เนียน
คำว่าเนียนนั้น มักจะพบบ่อยในการขอให้นิตยสารทำ Advertorial หรือหน้าโฆษณาที่ดูเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของคอลัมน์ในนิตยสาร ยิ่งในปัจจุบัน ลูกค้าต่างๆ มีข้อเรียกร้องว่า ไม่อยากให้เขียนบนหัวกระดาษว่า Advertorial หรือ Advertising Page กระทั่ง Promotional Page ก็ห้ามเขียน ซึ่งไม่ทราบจะกลัวอะไรกันกับคำนี้ เท่าที่เคยสอบถามลูกค้า คำตอบที่ได้คือ ไม่อยากให้คนอ่านรู้ว่าเป็นหน้าโฆษณา ทำไมคิดกันเช่นนั้นเล่าพี่น้อง? คิดแบบนั้นก็เท่ากับไม่เคารพสิ่งที่ตัวเองทำ ไม่เคารพสินค้าที่ตัวเองจะลง ก็สินค้ากับโฆษณามันเป็นของคู่กัน อยากขายสินค้า มันก็ต้องมีการโฆษณากัน ไม่เห็นจะเป็นเรื่องแปลกประหลาด ประเด็นคือ น่าจะมาร่วมคิดร่วมทำกันว่า ทำอย่างไรให้หน้าโฆษณานั้นน่าอ่าน สินค้านั้นดูดี อ่านแล้วถึงจะเป็นหน้าโฆษณา แต่คนอ่านก็ได้ประโยชน์ เพราะสิ่งที่นำมาลงนั้นเป็นข้อมูลจริง เชื่อถือได้ (โฆษณาไม่จำเป็นต้องเชื่อถือไม่ได้นะ เพราะมันมีเรื่องให้เขียนถึงมากมายที่เป็นความจริงและเชื่อถือได้ อยู่ที่จะหยิบมาปรับใช้หรือไม่ อย่างไร)
ตรงนี้แหละ มันต้องย้อนกลับไปดูประวัติศาสตร์การทำโฆษณากันเลยว่า สมัยก่อน คนทำโฆษณาเขาต้องใช้กึ๋นกันสุดๆ เขาต้องแข่งกันเขียนข้อความโฆษณาให้ดึงดูดใจคนอ่าน แข่งกันถ่ายรูปให้สวย แข่งกันกระทั่งมีรางวัล Best Copywriting ในแวดวงโฆษณา แล้วไม่ใช่แข่งกันระดับธิดาสวนส้มนะจ๊ะ เขาแข่งกันเอาเป็นเอาตายในระดับโลกด้วย ปรมาจารย์อย่างเดวิด โอกิลวี่ เองก็เขียนหนังสือสอนการเขียน Copywriting กันเป็นเล่มๆ เพราะเรื่องพวกนี้มันมีศาสตร์และศิลป์ของมัน
แต่บัดเดี๋ยวนี้ กลายเป็นว่า ไม่ทราบว่านักเขียนข้อความโฆษณาในเอเจนซี่ยังมีอยู่ไหม หรือสูญพันธุ์ไปหมดแล้วหรือไร กลายเป็นว่า พวกคุณท่านโยนหน้าที่การเขียนข้อความโฆษณาไปให้กับนักเขียนหรือกองบรรณาธิการ ซึ่งเขาเหล่านั้นต้องมาทำหน้าที่วิเคราะห์สินค้าของลูกค้าคุณ ต้องเข้าใจ Mood and Tone ของเนื้อหาที่จะเขียน จากนั้น ต้องทำให้เนียนและดูไม่เป็น AD ด้วย โอ้ววว แล้วมันหน้าที่ของใครกันแน่? เอเจนซี่ที่ดูแลลูกค้า ต้องทำหน้าที่นี้อยู่แล้วมิใช่หรือ ไม่อย่างนั้นลูกค้าจะจ้างคุณมาทำเต้าหู้ยี้อะไร เขาไปจ้างคนงานไร่อ้อยที่มีทักษะการเขียนเป็นเลิศมาก็ได้มั้งถ้างั้น บอกไว้ก่อนว่า ทุกวันนี้คนอ่านหรือผู้บริโภคเขาไม่โง่หรอก พอได้แล้วกับการลง AD แล้วไม่อยากให้รู้ว่าลง AD แทนที่จะคิดว่าทำอย่างไรให้ AD เนียน ควรไปคิดวิธีทำให้มันออกมาดีมีประโยชน์ (แนะนำว่าให้ไปอ่านหนังสือต่างประเทศเพราะมีศาสตร์นี้ให้ศึกษามากมายไม่รู้จบ) จำไว้ว่า โลกนี้ไม่มี AD เนียน มีแต่ AD ขยะ กับ AD ที่ทำหน้าที่โฆษณาได้อย่างมีคุณค่าและมีเนื้อหาสาระมากเท่าที่โฆษณาที่ดีจะมีได้ (ผู้เขียนสนับสนุนให้เกิดการรวมกลุ่มของคนทำงานเขียนข้อความโฆษณาที่หยิ่งในศักดิ์ศรีและมีอุดมการณ์ ถึงขั้นประกาศกร้าวว่า เราจะทำแต่โฆษณาอ่านแล้วมีสาระและสร้างสรรค์ ได้เลยยิ่งดี โอ๊ะ ฝันไปหรือไม่อย่างไร)
ประการต่อมา ถ้าเลือกได้ เอเจนซี่ควรทำงานเอง กรุณาอย่าโยนให้นิตยสารเลย เพราะมันเป็นหน้าที่ของคุณซึ่งมีบุคลากรด้านการดูแลลูกค้า วิเคราะห์การตลาดของสินค้าครบถ้วนแล้ว ดังนั้นคุณจึงรู้จักสินค้าของคุณได้ดีกว่าใคร ถ้าจำเป็นต้องโยนให้นิตยสารทำจริงๆ คุณก็ควรทำในสิ่งที่คุณไม่ถนัดและนิตยสารถนัดกว่า เช่น กรณีหน้า AD ที่มีการสัมภาษณ์คน หรือ ถ้าเป็นสินค้าเกี่ยวกับการท่องเที่ยว โรงแรม สายการบิน การให้กองบรรณาธิการเขียนให้ก็ยังพอรับได้ เพราะคนอ่านก็ไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียดถ้าต้องอ่านเนื้อหาท่องเที่ยวที่เขียนว่า สนับสนุนโดยสายการบิน หรือ โรงแรมใดๆ เพราะการไปเที่ยว มันก็ต้องอาศัยผลิตภัณฑ์เหล่านี้อยู่แล้วตามปกติ แต่ถ้าคุณต้องโยนการเขียนหน้า AD ไปให้นักเขียนเสียหมด คุณควรเอาเงินเดือนคุณไปแบ่งให้เขาด้วย แล้วตัวคุณซึ่งมีตำแหน่งเป็นนักเขียนข้อความโฆษณา ก็ควรไปทำอย่างอื่นที่มันน่าภูมิใจกว่ามีแต่ตำแหน่งหรูๆ แต่ทำงานไม่เป็นเลย
บาปข้อที่ 3. Brief งานไม่เคลียร์
กรณีนี้คือกรณีที่จำเป็นต้องให้นิตยสารทำ AD ให้ แต่บรีฟงานหรือสรุปประเด็นไม่ชัดเจน อาจจะเป็นเพราะการสื่อสารบกพร่องของฝั่งเอเจนซี่ (ขอเรียกรวมๆ ว่าเอเจนซี่ เพราะบางทีอาจจะใช้เออี หรือ Buyer ที่ซื้อสื่อมาคุยเลยก็ได้) กับเออีฝั่งนิตยสาร แต่ปัจจุบันนี้ ฝั่งนิตยสารแก้ปัญหานี้ได้ด้วยการส่งนักเขียนไปรับบรีฟกับเอเจนซี่เลย ซึ่งข้อดีคือนักเขียนจะได้ซักถามจนกระจ่างว่าเอเจนซี่ต้องการอะไร และนักเขียนเองก็จะได้มีความรู้เรื่องการตลาดเพิ่มเติมไปโดยปริยาย แต่ข้อเสียคือ นักเขียนนิตยสารไม่ควรทำงานเช่นนี้มากเกินความจำเป็นจนนับได้ว่าเฉลี่ยแล้วเดือนๆ หนึ่งเขียนหน้า AD มากจนจะเท่างานหลักแล้ว เพราะมันไม่ใช่เรื่อง นักเขียนก็ควรจะทำงานค้นข้อมูล หาเรื่องมาเขียนในนิตยสาร ไปอ่านหนังสือ หาความรู้ใส่สมอง แทนที่จะมานั่งประชุมเกี่ยวกับโฆษณา แต่เอาละพ่อคุณแม่คุณ เมื่อจำเป็นต้องทำซะแล้ว ก็ต้องทำอย่างดีที่สุด ซึ่งการที่จะเขียนหน้าโฆษณานั้นออกมาให้ดีที่สุด มันก็ต้องมาจากการเข้าใจโจทย์หรือตีโจทย์ของลูกค้าให้แตกเสียก่อน ถ้าฝั่งเอเจนซี่ลูกค้ายังไม่เข้าใจสินค้า พูดจาไม่รู้เรื่อง เอะอะก็โยนข้อมูลมาให้นักเขียนอ่านเองทุกอย่าง ก็เห็นจะซวยหน่อย เพราะนักเขียนก็มีงานอย่างอื่นต้องทำ เอเจนซี่มีหน้าที่ดูแลลูกค้า คุณก็ต้องบรีฟแทนลูกค้า ไม่อย่างนั้น ก็อย่าทำ ให้นักเขียนไปเจอลูกค้าเองหมดเรื่องหมดราว นักเขียนอาจจะไม่สวยเท่า แต่เร้าใจในตัวอักษรก็แล้วกันน่ะ
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น เท่าที่เคยทำงานกับเอเจนซี่มา มักจะได้ยินว่า ลูกค้าเองก็ไม่เคลียร์ว่าตัวเองต้องการให้ทำอะไร ปัทโธ่เหวย ก็นั่นมันหน้าที่คุณที่จะไปซัก ไปตีโจทย์ แล้วเอาสิ่งที่ทำความเข้าใจกันถูกต้องแล้วมาให้คนอื่นเขียน แต่การณ์มันกลายเป็นว่าลูกค้าไม่เคลียร์ แล้วมากดดันให้นักเขียนทำออกมาให้ได้ โดยเอเจนซี่เองเป็นคนกลางประสานงานระหว่างนักเขียนของนิตยสารกับลูกค้า ในแวดวงนิตยสารเขาจึงเรียกคนเหล่านี้ว่า แมสเซนเจอร์ คือทำหน้าที่เหมือนขับมอเตอร์ไซค์ส่งเอกสารระหว่างบริษัทไปมาเท่านั้นเอง คนพวกนี้ไม่ช่วยอะไรเลย นอกจากช่วยให้เรื่องมันยากขึ้น วุ่นวายขึ้น ไอ้ที่มีตำแหน่งที่แปลเป็นไทยว่าฝ่ายดูแลลูกค้านั้น (ในกรณีเออี) จึงไม่ได้ทำอะไรมากไปกว่า ตามใจลูกค้าทุกอย่าง ทำอย่างไรก็ได้ ไม่ให้ลูกค้าไม่พอใจ ลูกค้าบรีฟไม่เคลียร์ก็ไม่เคลียร์ โยนไปให้นักเขียนทำก็แล้วกัน แล้วก็ไปกดดันนักเขียนอีกที หรือคนที่เป็นฝ่ายซื้อสื่อ (กรณีที่เป็น Buyer) ก็ไม่ได้ทำอะไรมากไปกว่าเอาเงินมาซื้อสื่อให้จริงๆ ฉันถือว่าฉันทำหน้าที่จบแล้ว อารมณ์เหมือนลูกค้าฝากซื้อลูกชิ้นปลาทอดหน้าปากซอยมาก
เข้าใจไว้เลยว่า ถ้าคุณจำเป็นต้องให้นักเขียนฝั่งนิตยสารเขาเขียนงานให้ การบรีฟโจทย์ให้ชัดเจนนั้นเป็นเรื่องจำเป็น ซึ่งก็ต้องอยู่บนพื้นฐานที่คุณต้องเข้าใจสินค้าของลูกค้าอย่างถ่องแท้ ที่สำคัญ ให้เวลานักเขียนทำงานให้มากหน่อย เพราะอย่าลืมว่าเขาไม่ได้มาคลุกคลีกับสินค้าของลูกค้าคุณทั้งวันทั้งคืน (คุณเองก็อาจจะไม่ทำด้วยซ้ำ) รับบรีฟแล้วต้องเขียนภายใน 3-7 วัน นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ถ้าคุณไม่แบ่งเบาภาระนี้ด้วยการบรีฟให้ชัดเจนที่สุด (และเป็นภาษาง่ายๆ ไม่ใช่โยนเอกสารให้อ่าน) มันก็จะเกิดข้อ 4 ตามมาคือ แก้งานกันเป็นชาติกว่าจะเสร็จ ซึ่งขอยกยอดไปให้อ่านในตอนต่อไปก็แล้วกัน ไม่คิดว่ายิ่งเขียนเรื่องมันจะยิ่งยาวขนาดนี้
เจอกันครั้งหน้ากับบาปข้อที่ 4. แก้งานกันเป็นชาติ (เชื่อไหม บางคนแก้เหมือนชีวิตนี้จะขอตายไปกับการแก้อย่างนั้นแหละ)
