รายงานโดย ปรีดี บุญซื่อ
ในอดีต มีปริศนาที่ว่า ทำไมรถยนต์โตโยต้า Prius จึงประสบความสำเร็จทั่วโลก ขณะที่รถยนต์ไฮบริดยี่ห้ออื่น ต้องต่อสู้อย่างหนักเพื่อหาลูกค้า คำตอบหนึ่งอยู่ที่ว่า คนซื้อรถยนต์ Prius ต้องการให้ทุกคนรู้ว่า ตัวเองนั้นขับรถยนต์แบบไฮบริด ที่มีพลังขับเคลื่อน 2 แบบ คือเครื่องยนต์สันดาปกับมอเตอร์ไฟฟ้า
Prius เป็นรถยนต์ที่สร้างขึ้นมาตั้งแต่เริ่มแรก ให้เป็นแบบรถยนต์ไฮบริด และมีจุดขายที่เป็นรถไฮบริด ส่วนรถยนต์ยี่ห้ออื่น เช่น Honda Civic คนจะรู้ว่าเป็นรุ่นไฮบริด ต้องดูที่ป้ายขนาดเล็กติดอยู่หลังรถ Prius จึงเป็นรถยนต์คันแรก ที่ทำให้เจ้าของสามารถแสดงตัวตนเรื่องการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม
ฝ่ายตั้งรับด้านรถยนต์ EV
หนังสือเรื่องราวการเปลี่ยนผ่านสู่รถยนต์ EV ที่เพิ่งพิมพ์ออกจำหน่ายชื่อ Inevitable (2025) เขียนไว้ว่า ปลายปี 2022 ในการแถลงข่าวของรถยนต์ Lexus เมืองดิทรอยต์ สหรัฐอเมริกา Jack Hollis ผู้บริหารระดับสูงของ Toyota ในสหรัฐฯ ถูกถามเรื่องรถยนต์ไฟฟ้าโตโยต้ารุ่น bZ4X ที่ขายในสหรัฐฯ ราคา 40,000 ดอลลาร์
ปัญหามีอยู่ว่า โตโยต้าไม่ค่อยสนใจที่จะขายรถรถยนต์ EV รุ่นนี้ ปี 2022 ส่งมอบแค่ 1,220 คัน จำนวนเท่ากับรถ RAV4 ที่ขายได้ในวันเสาร์บางวัน Jack Hollis ตอบว่า มีคนสนใจรุ่นนี้ แต่จำนวนที่ขายมีน้อย คำพูดของเขาเท่ากับเป็นการตัดบท เพื่อหันไปพูดเรื่องอื่นแทน
แต่ Jack Hollis ต้องการสื่อสารประเด็นสำคัญที่ว่า แม้จะมีความสนใจอย่างมากในเรื่องรถ EV แต่ยังต้องการบางอย่างอีกมาก ที่จะแก้ปัญหาการปล่อยก๊าซเรือนกระจก เราจำเป็นต้องอาศัยอาวุธหลายอย่าง เช่น รถไฮบริดอย่าง Prius รถยนต์แบบ plug-in hybrid ที่สามารถชาร์จไฟฟ้าจากภายนอก และโตโยต้าก็กำลังทดลองเครื่องยนต์สันดาป ที่อาศัยไฮโดรเจนแทนน้ำมัน
Jack Hollis กล่าวว่า “ทำไมจะต้องไปเน้นที่คำตอบเดียว หากเราสามารถอาศัยคำตอบหลายอย่าง เราจะสามารถเอาชนะคาร์บอนได้เร็วขึ้น” ผู้บริหารโตโยต้าในสหรัฐฯมีเหตุผลที่จะรู้สึกว่าเป็นฝ่ายตั้งรับ เมื่อถูกถามเรื่องกลยุทธ์รถยนต์ EV ของโตโยต้า ยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่นมีชื่อเสียงมานาน จากการเป็นบริษัทรถยนต์ ที่ได้การชื่นชมในเรื่องการรักษาสิ่งแวดล้อม มาบัดนี้ ชื่อเสียงนี้กำลังถูกวิพากวิจารณ์
เคยเป็นผู้นำรถยนต์ไฮบริด
โตโยต้าครองตลาดรถไฮบริดนับตั้งแต่เปิดตัวรถ Prius ในญี่ปุ่นเมื่อปี 1997 ตัวรถไม่มีอะไรเด่นเป็นพิเศษ แต่สิ่งที่เป็นการปฏิวัติคือเครื่องยนต์ ที่มีขนาด 1.5 ลิตรและมอเตอร์ไฟฟ้าขนาดเล็ก การทำงานรวมกันทำให้เกิดการประหยัดน้ำมันอย่างมาก เฉลี่ยการใช้น้ำมัน 22.4 กม.ต่อลิตร
ต้นทศวรรษ 2000 เมื่อ Prius เปิดตัวในตลาดสหรัฐฯกลายเป็นที่นิยมของคนที่มีแนวคิดอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม รวมทั้งดาราฮอลลีวูด แม้จะมีราคาคันละ 20,000 ดอลลาร์ ต่อมา Prius กลายเป็นรถยนต์ได้รับความนิยมทั่วโลก ปี 2010 มียอดขาย 2 ล้านคัน โตโยต้าบอกว่า นับจากเปิดตัว Prius ช่วยไม่ให้คาร์บอน 11 ล้านตัน ถูกปล่อยเข้าสู่บรรยากาศ
หนังสือ Inevitable กล่าวว่า ปี 2017 คู่แข่งโตโยต้าต่างเริ่มเลี้ยวรถ ที่จะมุ่งสู่รถ EV เต็มที่ เช่น GM Volkswagen และบริษัทรถยนต์อื่นๆ แต่โตโยต้าไม่ได้เดินตามกระแสนี้ ผู้บริหารบริษัทโตโยต้าให้ความมั่นใจแก่นักลงทุนว่า โตโยต้าอยู่ในช่วงการตามล่ารถ EV
แต่คำมั่นสัญญานี้มีข้อความที่สับสน ทำให้นักวิจารณ์บางส่วนมองว่า เส้นทางสู่ EV ของโตโยต้าเป็นแบบไม่เต็มที่ นอกจากนี้ นักสิ่งแวดล้อมก็จับตามองโฆษณาของโตโยต้า ที่มีน้ำเสียงต่อต้าน EV เช่นโฆษณาของรถไฮบริดของโตโยต้า และ Lexus ที่ว่า เป็นรถยนต์ที่ชาร์จด้วยตัวเอง
สู่ยุคของอาคิโอะ โตโยดะ
เวลาต่อมา นักวิจารณ์ทั้งหลายไม่ต้องอาศัยโฆษณา มาเข้าใจท่าทีคลุมเครือของโตโยต้าต่อรถ EV อีกต่อไป เพราะสามารถฟังความเห็นโดยตรงจากอาคิโอะ โตโยดะ (Akio Toyoda) ซีอีโอของโตโยต้า ที่ขึ้นมาดำรงตำแหน่งในปี 2009 เขาไม่ใช่นักธุรกิจธรรมดา แต่เป็นหลานชายของคิอิจิโระ โตโยดะ (Kiichiro Toyoda) ผู้ก่อตั้งโตโยต้า ในทศวรรษ 1930 เปลี่ยนธุรกิจจากการผลิตเครื่องจักรสิ่งทอมาเป็นรถยนต์ ชื่อบริษัทเปลี่ยนมาจาก D เป็น T เพราะตัวอักษรเขียน 8 ตัวหมายถึงความมีโชค
อาคิโอะ โตโยดะเผชิญมรสุมทางธุรกิจมาหลายครั้ง เช่น เศรษฐกิจโลกตกต่ำครั้งใหญ่ จากวิกฤติการเงินโลกปี 2008 และเหตุการณ์สึนามิของญี่ปุ่นปี 2011 ที่กระทบห่วงโซ่อุปทานโลก หลังจากวิกฤติเหล่านี้ อาคิโอะ โตโยดะเน้นในเรื่องที่จะทำให้โตโยต้ากลับมาสู่พื้นฐานเดิมของการเป็นผู้ผลิตรถยนต์ “ที่สนุกในการขับขี่” ลดชื่อเสียงโตโยต้าของรถยนต์ที่ออกแบบน่าเบื่อ รถโตโยต้ารุ่นใหม่ในสมัยของเขาคือ Toyota Sport GT86
ขณะที่คู่แข่งต้องการเป็นผู้นำรถ EV แต่โตโยดะกล่าวชัดเจนว่า เขาไม่กังวลเรื่องการแข่งขันดังกล่าว โดยบอกกับนักลงทุนว่า EV เป็นเพียงหนึ่งในทางเลือกเรื่องระบบพลังขับเคลื่อนของรถยนต์ (power-train) ที่มีหลายแบบ ในการกล่างต่องานอิเล็กทรอนิกส์ผู้บริโภคที่ลาสเวกัสในปี 2018 เขากล่าวว่า ต้นทศวรรษ 2020 โตโยต้าจะมีรถยนต์ EV 10 รุ่นออกสู่ตลาด
แต่เขาก็แสดงท่าทีลังเลออกมาด้วย โดยกล่าวว่า “ในเรื่องการไปถึงก่อนคนอื่น ผมกังวลน้อยกว่าเรื่องการไปถึงอย่างถูกต้อง และรวมถึงเรื่องการหาหนทางที่จะใช้เทคโนโลยี ให้เป็นประโยชน์มากที่สุดที่ทำได้” ดังนั้น คำพูดของโตโยดะมีความหมายว่า EV ไม่ใช่ทางเลือกดีที่สุด
หนังสือ Inevitable บอกว่า คำพูดของโตโยดะเป็นสิ่งที่สมเหตุสมผล โตโยต้าเป็นบริษัทรถยนต์ที่มีความเป็นนานาประเทศ มากกว่าบริษัทผลิตรถยนต์รายอื่น คือเป็นผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ใน 3 ภูมิภาคใหญ่สุดของโลก คืออเมริกาเหนือ ยุโรป และจีน
โตโยต้ายังหยั่งรากลึกในประเทศกำลังพัฒนา มากกว่าคู่แข่ง จากอเมริกากลาง เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จนถึงแอฟริกา ที่รถปิกอัพไฮลักษ์ของโตโยต้า มีให้เห็นทั่วไป ดังนั้น สำหรับโตโยต้า การมุ่งไปที่รถไฟฟ้าอย่างเดียว จึงหมายถึงการทิ้งลูกค้าหลายล้านคน ที่การจะชาร์จรถไฟฟ้า อาจเป็นสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ เพราะลำพังการมีไฟฟ้าสำหรับใช้ในบ้านก็ยังเป็นเรื่องที่ไม่แน่นอน
เดือนเมษายน 2023 โตโยดะเลือกโคจิ ซาโตะ (Koji Sato) ขึ้นเป็นซีอีโอคนใหม่ของโตโยต้า โดยตัวเขาเองเป็นประธานบริษัท ซาโตะทำงานด้านแผงพลังงานไฮโดรเจน และเป็นหัวหน้าการพัฒนารถ EV ของ Lexus โตโยดะไม่ได้กล่าวว่า การเลือกซาโตะขึ้นมา เพื่อให้โตโยต้ามุ่งสู่รถ EV เต็ม ที่เหมือนผู้ผลิตรายอื่นหรือไม่
แต่ในการลาออกจากตำแหน่ง โตโยดะกล่าวว่า “เมื่อเป็นเรื่องของดิจิทัล ไฟฟ้า และการเชื่อมโยง (connectivity) ส่วนตัวแล้ว ผมรู้สึกว่า ผมเป็นคนรุ่นเก่า” แต่แล้ว สิ่งที่ไม่คาดฝันก็เกิดขึ้น ยอดขายรถไฮบริดของโตโยต้ากลับพุ่งขึ้นมาใหม่ สะท้อนว่า โตโยดะอาจเป็นฝ่ายถูกก็ได้
เอกสารประกอบ
Say “Hybrid” and Many People Will Hear “Prius”, July 4, 2007, nytimes.com
Inevitable: Inside the Messy, Unstoppable Transition to Electric Vehicles, Mike Colias, Harvard Business Press, 2025.
