Ice Bucket Challenge กับเคล็ดลับความสำเร็จของแคมเปญเพื่อสังคม

สฤณี อาชวานันทกุล

และแล้วพอล่วงสู่เดือนกันยายน 2557 กระแสแคมเปญราดน้ำผสมน้ำแข็งเย็นยะเยือกท่วมหัว ท้าคนอื่นอีกสามคนให้ทำตามภายใน 24 ชั่วโมง เพื่อระดมทุนช่วยผู้ป่วยเป็นโรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง หรือ Amyotrophic Lateral Sclerosis (ALS) อันโด่งดังเป็นพลุแตกไปทั่วโลกในนาม “Ice Bucket Challenge” ก็เริ่มสร่างซาจนค่อยๆ หายไปจากไทม์ไลน์ของผู้ใช้เน็ต ปล่อยให้คนที่วิ่งมาเกาะกระแสช้าเกินไปต้องราดน้ำ น้ำมนต์ หรือมอบถุงข้าวสารแบบเหงาๆ เฝ้ารอคนมาร่วมสร้างกระแสแต่กลับต้องรอเก้อไปตามๆ กัน

Ice Bucket Challenge รวมหมู่ ในเมืองบอสตัน ที่มาภาพ: http://timedotcom.files.wordpress.com/2014/08/als-ice-water.jpg?w=1100
Ice Bucket Challenge รวมหมู่ ในเมืองบอสตัน ที่มาภาพ: http://timedotcom.files.wordpress.com/2014/08/als-ice-water.jpg?w=1100

ภายในเวลาเพียงสองเดือน แคมเปญออนไลน์ครั้งนี้ก็กลายเป็นกระแสโซเชียลมีเดียทั่วอเมริกาและแพร่สะพัดไปยังประเทศอื่นๆ รวมถึงประเทศไทยด้วยอย่างรวดเร็ว หนังสือพิมพ์ นิวยอร์ก ไทม์ส์ รายงานว่า มีคนเปิดดูคลิปวีดีโอคนยกน้ำแข็งเทใส่หัวมากถึง 1.2 ล้านครั้งบนเฟซบุ๊ก ระหว่างเดือนมิถุนายนถึงกลางเดือนสิงหาคม 2557 และพูดคำว่า “Ice Bucket Challenge” ถึง 2.2 ล้านครั้งบนทวิตเตอร์ระหว่างวันที่ 29 กรกฎาคม ถึง 17 สิงหาคม 2557

ถึงแม้จะมีเสียงวิพากษ์วิจารณ์อยู่บ้าง เช่น เปลืองน้ำทำไม สู้เอาน้ำไปบริจาคให้กับคนจนที่ไม่มีน้ำสะอาดในแอฟริกาไม่ดีกว่าหรือ ทำไมถึงไม่รณรงค์เพื่อประเด็นทางสังคมที่ดูเร่งด่วนกว่าโรค ALS แทน (มีผู้ป่วยเป็นโรคนี้ราว 30,000 คนในอเมริกา ประเทศต้นตอแคมเปญ) ฯลฯ ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า Ice Bucket Challenge เป็นแคมเปญเพื่อการกุศลที่ประสบความสำเร็จสูงสุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ – ทั้งในแง่ของการสร้างความตระหนัก และในแง่ของการระดมทุน

ALS Association องค์กรไม่แสวงกำไรที่ใหญ่ที่สุดในอเมริกาที่ทำงานด้าน ALS ได้รับเงินบริจาคถึง 100 ล้านเหรียญสหรัฐในเดือนสิงหาคมเดือนเดียว – เทียบกับ 2.7 ล้านเหรียญในช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว นอกจากนี้คนยังตื่นตัวและตระหนักรู้เกี่ยวกับโรค ALS มากขึ้นมาก – หน้าเพจวิกิพีเดียภาษาอังกฤษเกี่ยวกับโรค ALS มีคนคลิ้กเข้าไปอ่าน 2.89 ล้านครั้งในเดือนสิงหาคมเดือนเดียว คิดเป็น 18 เท่าของค่าเฉลี่ย 163,300 ครั้งต่อเดือน ระหว่างเดือนมกราคมและกรกฎาคมปี 2556 ส่วนเพจวิกิพีเดียเกี่ยวกับโรคนี้ในภาษาอื่นก็มีคนเข้าไปดูมากขึ้นมากเช่นกัน – ภาษาเยอรมันมีคนคลิ้กอ่านมากกว่าปกติ 13 เท่า ส่วนภาษาสเปนก็มากขึ้น 14 เท่า ส่วนในประเทศไทยเอง สถิติจาก Google Trends ก็ชี้ว่าคนไทยเสิร์ชหาคำว่า “Ice Bucket Challenge” มากกว่า 20,000 ครั้งในวันที่ 19 สิงหาคม 2557 เพียงวันเดียว

สถิติการเข้าดูข้อมูลเกี่ยวกับ ALS บนเว็บวิกิพีเดียในภาษาต่างๆ ที่มาภาพ: http://www.forbes.com/sites/niallmccarthy/2014/09/08/ice-bucket-challenge-als-wikipedia-page-views-increase-18-fold-infographic/
สถิติการเข้าดูข้อมูลเกี่ยวกับ ALS บนเว็บวิกิพีเดียในภาษาต่างๆ ที่มาภาพ: http://www.forbes.com/sites/niallmccarthy/2014/09/08/ice-bucket-challenge-als-wikipedia-page-views-increase-18-fold-infographic/

ความสำเร็จของแคมเปญนี้ทำให้ผู้เขียนนึกถึงข้อคิดจาก แพททริค ชมิท (Patrick Schmitt) ผู้อำนวยการฝ่าย “นวัตกรรมแคมเปญ” (Campaign Innovation) ของ Change.org องค์กรสร้างการเปลี่ยนแปลงด้านสังคมผ่านการทำแคมเปญออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก

ผู้เขียนมีโอกาสได้พูดคุยสบายๆ ริมแม่น้ำในนิวยอร์กกับแพททริค ระหว่างเยือนสหรัฐอเมริกาด้วยทุนจากสถาบัน Eisenhower Fellowships ในปี 2556

เว็บไซต์ Change.org ไม่ใช่เว็บปล่อยแคมเปญระดมเงินบริจาค แต่เป็น “เวทีออนไลน์” สำหรับใครก็ตามที่อยากระดมเสียงสนับสนุนจากประชาชนด้วยกันมาเรียกร้องให้เกิด “การเปลี่ยนแปลง” อะไรสักอย่าง ซึ่งจะเป็นอะไรก็ได้ เป็นได้ทั้งเรื่องเล็กระดับท้องถิ่น เช่น เรียกร้องให้เทศบาลมาซ่อมท่อแถวบ้านเสียที จนถึงเรื่องใหญ่ระดับชาติอย่างเช่นการผลักดันให้รัฐออกกฎหมาย

วันนี้ Change.org มีสมาชิกทั่วโลก 15 ล้านคน ตั้งเป้าว่าจะทำให้ถึง 100 ล้านคนภายในห้าปี ประเทศที่เขามีสมาชิกมากที่สุดและโตเร็วมากคือ สหรัฐอเมริกา อังกฤษ บราซิล ตุรกี และฟิลิปปินส์ แหล่งรายได้ของ Change.org ตอนนี้ส่วนหนึ่งมาจากแคมเปญที่มีสปอนเซอร์จ่ายเงิน (sponsored campaigns) แต่แปะป้ายบอกอย่างชัดเจนบนเว็บว่าแคมเปญไหนมีสปอนเซอร์ เขาบอกว่าตัวชี้วัดความสำเร็จของที่นี่คือ การที่คนได้เข้าใจว่าพวกเราแต่ละคนมีพลัง รวมพลังกันสร้างการเปลี่ยนแปลงได้

Patrick Schmitt ผู้อำนวยการฝ่าย “นวัตกรรมแคมเปญ” (Campaign Innovation) ของ Change.org
Patrick Schmitt ผู้อำนวยการฝ่าย “นวัตกรรมแคมเปญ” (Campaign Innovation) ของ Change.org

แพททริคเล่าว่า จากประสบการณ์ส่วนตัว เขาพบว่าแคมเปญรณรงค์ที่ประสบความสำเร็จบน Change.org (คือผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้สำเร็จ) มักจะเป็นแคมเปญที่ “เล่าเรื่องเจ๋งๆ” ซึ่งเป็น “ประสบการณ์ส่วนตัว” ของผู้ก่อตั้งแคมเปญ คนอื่นมองเห็นรูปธรรมว่าเขาหรือเธอได้รับผลกระทบอย่างไร ทำให้เกิดอารมณ์ร่วมได้ง่าย

แพททริคยกตัวอย่างซาร่าห์ เด็กวัย 15 ปี ผู้ชอบดื่มเครื่องดื่มเกลือแร่ยี่ห้อ เกตอเรด (Gatorade) วันหนึ่งเธอกูเกิลพบว่า เกตอเรดใส่สารเคมีทนไฟ (flame retardant) ซึ่งถูกแบนไปแล้วในญี่ปุ่นและยุโรป ลงไปในขวดน้ำดื่มยี่ห้อนี้ เธอก็เลยไปตั้งแคมเปญบน Change.org เรียกร้องให้บริษัทเลิกทำแบบนี้ หลังจากที่มีคนเข้าชื่อกว่าสองแสนคน บริษัทก็ยอมทำตามในที่สุด

กิจกรรม Ice Bucket Challenge เข้าข่าย “เล่าเรื่องเจ๋งๆ” ที่เป็น “ประสบการณ์ส่วนตัว” เช่นกัน ที่จริงกิจกรรมนี้มีมาหลายเดือนแล้วก่อนที่จะดังเป็นพลุแตก โดยไม่รู้แน่ชัดว่าใครเป็นคนเริ่มทำก่อน แต่จุดเปลี่ยนที่ผลักให้เป็นกระแสไวรัล (viral หมายถึงการแพร่สะพัดอย่างรวดเร็วปานเชื้อไวรัส) ในโซเชียลมีเดีย คือเมื่อ พีท เฟรตีส (Pete Frates) อดีตกัปตันทีมเบสบอล บอสตัน คอลเลจ ผู้ป่วยเป็นโรค ALS ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2555 และกลายเป็นนักเคลื่อนไหวเพื่อผู้ป่วย ALS ชื่อดัง ทวีตเกี่ยวกับกิจกรรมนี้จากทวิตเตอร์ของเขาในเดือนกรกฎาคม 2557 ขอให้เพื่อนๆ และเพื่อนนักกีฬา ทำกิจกรรมนี้เพื่อผู้ป่วยโรค ALS

ความที่เขาเป็นคนนิสัยดี เป็นโรค ALS เอง และทำงานรณรงค์เพื่อผู้ป่วย ALS อย่างจริงจังมานานนับปี ทำให้เพื่อนๆ ของพีทยินดีทำกิจกรรมนี้เพื่อเขา จากจุดนั้นกระแสนี้ก็แพร่สะพัดอย่างรวดเร็วออกไปนอกวงการกีฬา

หลายคนมองว่าการที่กิจกรรมนี้ทำง่าย ดูสนุก ท้าคนอื่นให้ทำภายใน 24 ชั่วโมง และเฟซบุ๊กเปลี่ยน “ค่าตั้งต้น” ของคลิปวีดีโอที่แชร์บนเฟซบุ๊กให้ “เล่นเอง” โดยอัตโนมัติแบบไม่มีเสียง ในช่วงเวลาไล่เลี่ยกันกับที่เริ่มเป็นกระแส ก็ล้วนแต่มีส่วนทำให้กระแสนี้ฮิตติดลมบนเช่นกัน (พอคนเห็นคลิปวีดีโอตลกๆ ของคนราดน้ำใส่หัวตัวเอง ก็จะเกิดความสงสัยว่าทำอะไรกัน)


รายการสั้นทางช่อง ESPN เกี่ยวกับ พีท เฟรตีส

แพททริคอธิบายต่อว่า เป้าของการเคลื่อนไหวที่ประสบความสำเร็จบน Change.org มักจะเป็นองค์กรที่ไม่เคยชินกับการได้เจอเสียงเรียกร้องของคนจำนวนมาก เขาสังเกตว่า เจ้าหน้าที่รัฐ สมาชิกสภาคองเกรส ฯลฯ ล้วนแต่ “เคยชิน” หรือ “ชินชา” กับการได้ยินเสียงบ่น เสียงเรียกร้องต่างๆ นานาจากประชาชน แต่บริษัทและองค์กรประเภทอื่นที่ไม่ใช่รัฐไม่เคยชินกับการได้ยินเสียงประชาชนตรงๆ แคมเปญที่พุ่งเป้าไปหาพวกเขาจึงมีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จมากกว่ากันมาก

ตัวอย่างหนึ่งที่ดีมากคือ แม่ของเด็กที่ถูกปฏิเสธไม่ให้เป็นลูกเสือด้วยเหตุผลว่าเด็กคนนี้เป็นเกย์ ทำแคมเปญถึงสภาลูกเสืออเมริกา เรียกร้องให้เปลี่ยนนโยบาย หลังจากที่มีคนเข้าชื่อกว่า 470,000 คน แคมเปญนี้ก็ประสบความสำเร็จ ลูกเสืออเมริกายอมยกเลิกนโยบายนี้ไปในที่สุด.