DIB Talk ธุรกิจคิดต่าง (3): ประสิทธิ์ วิทยสัมฤทธิ์ โลกใบใหม่ที่ “ชูใจ กะ กัลยาณมิตร”

วันที่ 28 พฤศจิกายน 2558 ที่ห้องออดิทอเรียม ชั้น 5 หอศิลปวัฒนธรรมแห่งกรุงเทพมหานคร มีการจัดเสวนา Do it Better Talk (DIB Talk) ครั้งที่ 3 โดยบริษัท ป่าสาละ จำกัด ที่เป็นการเสนอความคิดของคนที่อยากทำให้โลกดีขึ้น ด้วยธุรกิจคิดต่าง (Do it Better by Unconventional Business) โดยมีวิทยากร ได้แก่ ณัฐพงศ์ เทียนดี จากสถานีโทรทัศน์ออนไลน์ SpokeDark.TV, สายสิริ ชุมสาย ณ อยุธยา จากโรงแรมบ้านท้องทราย เกาะสมุย, แสงเดือน ชัยเลิศ จาก Elephant Nature Park จ. เชียงใหม่, วรวิทย์ ศิริพากย์ จากปัญญ์ปุริ (Panpuri) และ ประสิทธิ์ วิทยสัมฤทธิ์ จาก ชูใจ กะ กัลยาณมิตร

ประสิทธิ์ วิทยสัมฤทธิ์
ประสิทธิ์ วิทยสัมฤทธิ์

จากตอนที่ 2 สายสิริ ชุมสาย ณ อยุธยา เล่าถึงโมเดลธุรกิจโรงแรมที่ช่วยส่งเสริมความยั่งยืนทางสิ่งแวดล้อมได้ ในตอนที่ 3 “ประสิทธิ์ วิทยสัมฤทธิ์” จากกลุ่ม ชูใจ กะ กัลยาณมิตร ได้เล่าถึงการส่งเสริมความยั่งยืนในแง่มุมของความคิดสร้างสรรค์ ใช้ความคิดสร้างสรรค์แก้การแก้ปัญหาสังคม

ประสิทธิ์ กล่าวถึงที่มาของการก่อตั้งเอเจนซี่โฆษณา ชูใจว่า เดิมผู้ก่อตั้งทั้ง 5 คน ได้แก่ กิตติ ไชยพร, ประสิทธิ์ วิทยสัมฤทธิ์, บุญชัย สุขสุริยะโยธิน, ไพรัช เอื้อผดุงเลิศ และคมสัน วัฒนวาณิชกร ทำงานอยู่ที่เอเจนซี่ Lowe Bangkok

“เมื่อ 7-8 ปีที่แล้วพี่ป๋อง (กิตติ ไชยพร-หนึ่งในกลุ่มผู้ก่อตั้งชูใจ) เป็นคนแรกๆ ที่ทำงานโฆษณาแบบ “โลกใหม่” หมายถึง ไม่ได้ทำโฆษณาแค่แบบ TVC เรดิโอ หรือ print ad แต่ยังทำงานแบบ integrate คือเป็น creative solution เพราะเชื่อว่างานความคิดสร้างสรรค์ไม่น่าจะถูกจำกัดไว้แค่สื่อเหล่านี้ ในตอนที่เฟซบุ๊กและยูทูบเพิ่งเข้ามา

ทำงานจนปี 2554 คือช่วงก่อตั้ง เริ่มจากผมลาบวชในช่วงพักร้อนจนหมด จึงทำงานแบบไม่รับเงินเดือน ในเดือนที่สาม ก็ลาออก เพราะตอนที่บวชที่สวนโมกข์ ก็เกิดการตั้งคำถามกับตัวเองว่าโฆษณามันมีประโยชน์จริงหรือไม่ โฆษณามันโกหกหรือไม่ แล้วฟังเทศน์จากท่านอาจารย์พุทธทาส ได้ทำประโยชน์ในวัด และรู้สึกว่างานที่ทำอยู่มันได้ประโยชน์น้อย เช่น งานแรกที่ทำ สินค้า whitening ตอนนั้นก็ทำไปด้วยความสนุก เช่น จาก 0.01 เป็น 0.02 แต่ตอนโฆษณาก็บอกว่า เพิ่ม 2 เท่า

แต่ตอนนั้นยังไม่คิดอะไร ในฐานะครีเอทีฟก็คิดแค่ว่าจะทำไอเดียที่มันเจ๋งๆ อย่างเดียว สนุกกับงาน และมันมีอีกหลายงานที่เราไม่เชื่อ หมายถึง ผมคิดงานเองผมยังไม่ซื้อสินค้าตัวนั้นเลย เมื่อคิดได้เช่นนี้ก็ลาออก และคิดว่าจะไม่กลับไปทำงานเดิมแล้ว แม้จะยังไม่รู้ว่าจะทำงานอะไรใหม่ โดย 5 คนก็มี 5 เหตุผลจากการตั้งคำถามกับตัวเอง

ในช่วงน้ำท่วม พี่ยอด (บุญชัย สุขสุริยะโยธิน – หนึ่งในกลุ่มผู้ก่อตั้งชูใจ) ก็ตั้งคำถามระหว่างที่กำลังฉาบปูนกันน้ำเข้าบ้าน ว่าทำไมต้องมาฉาบปูนเอง ทำไมไม่ใช่ผู้ว่าหรือ ส.ส. ที่เลือกมา ที่มาแก้ปัญหานี้ ก่อเป็นคำถามต่อว่า แล้วทำไมเราต้องเรียกร้องเขาให้มาช่วย ตัวเราเองนั้นทำอะไรได้บ้าง พี่ยอดนั้นเป็น strategic planner นอกจากวางกลยุทธ์เสร็จ ก็ไม่ได้มีประโยชน์ต่อชีวิตภาพใหญ่ของเรา

อย่างกิ๊บ (คมสัน วัฒนวาณิชกร – หนึ่งในกลุ่มผู้ก่อตั้งชูใจ) เองก็ทำงานหนักมาก และคิดว่าเมื่อไหร่จะพอ มันมีงานเข้ามาเรื่อยๆ กระทั่งรู้สึกว่าชีวิตไม่มีสมดุลในเอเจนซี่โฆษณา ผมยังจำได้ว่าเขาเล่าว่า ในขณะที่ pitching งาน (การแข่งกันขายงานให้ลูกค้าดู เพื่อให้ได้ทำงานโฆษณากับสินค้านั้นๆ ) งานยังอยู่ที่ออฟฟิศ และประมาณตี 2-3 ในช่วงที่ pitching บริษัทก็จะทุ่มเทมาก ลงทุนทั้งงบประมาณ กำลังคน เพื่อให้ได้งานที่ยังไม่รู้จะได้หรือเปล่า จนกิ๊บเดินผ่านมาแล้วชี้ให้ผมดูว่า คนเต็มออฟฟิศ และพูดว่า เราทำอะไรกันอยู่ ในช่วงเวลา 2 อาทิตย์ที่ทำงานกันอยู่นี้ ขอเวลาสัก 1 ชั่วโมงหรือไม่กี่ชั่วโมง ไปทำงานเพื่อสังคม เราน่าจะทำอะไรได้มากขึ้น

ตอนนั้นยังเป็นแค่การตั้งคำถามกับตัวเอง แต่ยังไม่ได้มีความคิดจะทำชูใจ

เหตุผลสุดท้ายก็มาจากโปรเจกต์ Mom-Made Toys ที่ทำร่วมกัน ก่อนที่ผมจะบวช เป็นโครงการของบริษัท Plan Toys มาชวนพวกเราที่ Lowe ว่าเขาอยากทำของเล่นให้เด็กพิเศษ ในที่นี้หมายถึงเด็ก 3 กลุ่มอาการ คือ เด็กพิการทางสมอง เด็กพิการทางสายตา และเด็กออทิสติก เป็น CSR ซึ่งเขาต้องการทำให้โครงการนี้ดังมากขึ้น และต้องการเงินบริจาค เขายินดีผลิตให้ในราคาต้นทุน โดยมีเงื่อนไขว่า ไม่มีเงินค่าแรงให้

งานอย่างนี้มีไม่บ่อยสำหรับคนทำโฆษณา เพราะปกติทำสินค้า จึงอยากจะทำโครงการนี้กัน และก่อนจะมาเป็นของเล่นที่เห็น ตอนแรกก็คิดไอเดียกันว่า ให้ดีไซเนอร์ของ Plan Toys ไปอยู่ในห้องมืด แล้วถ่ายเป็นรายการเรียลลิตี้ คือคิดว่าจะทำของเล่นให้คนตาบอดก็ต้องเข้าใจคนตาบอด แล้วเขียนว่า made in the dark แต่พอไปคุยกับบรรดาแม่ของเด็กเหล่านี้ ก็ทิ้งความคิดเดิมทันที ได้ฟังเรื่องราวของแม่ที่พูดถึงลูกว่า ลูกเขาไม่มีของเล่น เพราะของเล่นตามท้องตลาดจะเป็นของเล่นสำหรับเด็กทั่วไป ทำให้เด็กพิเศษนั้นต้องไปเล่นถุงก๊อบแก๊บ คุณแม่ก็ต้องมาประยุกต์ของเล่นให้เอง ซึ่งของเล่นนั้นสำคัญเนื่องจากมีผลต่อพัฒนาการของเด็ก

หลังจากนั้นก็เปลียนไอเดียเป็น Mom-Made Toys คือ ให้แม่เป็นดีไซเนอร์ แล้วให้ดีไซเนอร์จาก Plan Toys มาเป็นพี่เลี้ยงดูแลการผลิต แม่บางคนวาดไม่ได้ก็เขียนบรรยายลักษณะของเล่น บางคนก็พูดอธิบาย แล้วของเล่นทุกชิ้นพิเศษ คือ เป็นชีวิตของลูกเขาจริงๆ เพราะแต่ละคนไม่ได้มีความรู้อื่น นอกจากรู้ว่าลูกของตัวเองต้องการอะไร

ตอนนั้นก็ได้เงินบริจาคมา 1,000,000 กว่าบาทและแถลงข่าวในวันแม่ปีนั้น แต่เมื่อจะส่งไปให้เด็กทั่วไปประเทศก็ไม่มีเงินพอจะส่งไปรษณีย์ เพราะมีจำนวนหลายแสนชิ้น จะต้องเสียค่าขนส่ง 200,000-300,000 ชิ้น และของเล่นอาจหายไปอีกหลายชิ้น

ปีต่อมาก็คิดโครงการ ซานต้าอาสา ช่วงปลายปีมีเมสเซนเจอร์ฟรีจากกรุงเทพฯ ออกไปทั่วประเทศ แล้วก็ไปโพสต์แผนที่ที่เป็นจุดหมายของของเล่นในเฟซบุ๊กพร้อมบอกว่าใครอยากไปส่งที่ไหนก็มาลงชื่อไว้ ของเล่นเหล่านี้จึงได้ไปถึงปลายทางโดยไม่เสียเงิน

ที่เล่ามาคือ งานความคิดสร้างสรรค์มันมาช่วยหาทุนในการผลิตของเล่น และยังช่วยส่งของเล่นไปทั่วประเทศ ที่สำคัญ ไอเดียนี้พิเศษว่ามันทำให้คนทั่วไปได้ไปเจอกับชีวิตของเด็กเหล่านี้จริงๆ ได้รู้ว่าเขาอยู่อย่างไร ซึ่งเป็นจุดประสงค์ของแม่เด็กพิเศษที่อยากให้คนทั่วไปได้รู้จักชีวิตของลูกตนเองมากขึ้น และสังคมจะดูแลเขาอย่างไร

กลุ่ม ชูใจ กะ กัลยาณมิตร
กลุ่ม ชูใจ กะ กัลยาณมิตร

“พี่ป๋องอยากทำโครงการแบบโครงการ Mom-Made Toys อีก และอยากจะทำทุกวัน เลยคิดชวนผมและคนอื่นๆ มาตั้งบริษัทกันเอง เป็นจุดเริ่มต้น ด้วยแนวคิดแบบนี้ คิดว่าถ้าเราขายสินค้าได้ดี ก็น่าจะเอามาทำประโยชน์ได้มากเหมือนกัน”

ประสิทธิ์กล่าวถึงประเด็นกลุ่มเป้าหมายของชูใจว่า “ชีวิตเปลี่ยนไปมาก และได้เจอโลกกว้างขึ้น พอออกจากนายทุน ผู้ว่าจ้าง เจ้าของสินค้า ผมก็เจอตั้งแต่ NGO แล้วไปขายงานให้ท่าน ว.วชิรเมธี มูลนิธิ องค์กรCSR ก็ถือว่าเอเจนซี่ไม่ได้ให้ประสบการณ์แบบนี้

Green Peace มาชวนพี่ป๋องหลังได้ตั้งชูใจช่วงแรกๆ ได้ทำเรื่องสิ่งแวดล้อม ตอนนั้นผมก็อยากทำเรื่องพลังงานสะอาด Green Peace ก็ต้องการรวบรวมรายชื่ออยู่แล้ว เพื่อไปยันกับผู้มีอำนาจ ว่าเราต้องการพลังงานสะอาด ไม่ได้ต้องการถ่านหิน

เราก็ไปช่วยพิสูจน์ว่าพลังงานสะอาดมันใช้ได้จริงด้วยการให้ศิลปินนักร้องมาเล่นดนตรี ร้องเพลง โดยเครื่องดนตรีนั้นจะชาร์จพลังงานจากพลังงานสะอาด เช่น อย่างพลังงานจากขี้หมู ก็ให้แป้งโกะ มาเล่นกีต้าร์ที่ชาร์จพลังงานนั้น คนที่มาขอลายเซ็นก็ลงชื่อด้วย เพื่อล่ารายชื่อดังกล่าว และยังให้ความรู้แก่คนดู ที่สำคัญ ทำให้โครงการนี้มันสนุกขึ้น ซึ่งเป็นหน้าที่ของครีเอทีฟ

“มีการทำงานด้านเผยแพร่ความรู้ การอ่าน ประเด็นผู้สูงอายุในสังคม ให้กับ สสส. หรือทำงานให้มูลนิธิคนพิการ หรืออย่างล่าสุดกับบริษัทกล่องดินสอ คือเขามีงานวิ่งอยู่เยอะแยะ แต่งานวิ่งให้คนพิการยังไม่มีเลย เราเลยหานวัตกรรมให้คนพิการ คนพิการทางสายตา คนบกพร่องทางการได้ยิน วิ่งได้ เราเลยไปหาคนที่วิ่งอยู่แล้วมาเป็นคู่ให้พวกเขา เป็น guide runner”

ปีหน้าขอทุน สสส. มาจะจัดมินิมาราธอน ปิดถนน เหมือนงานปกติ ชื่อว่า “วิ่งด้วยกันมินิมาราธอน”

งานองค์กรต่อต้านคอร์รัปชันก็ทำ จ้างเราทำ เขาไม่ต้องการให้คนลืมคอร์รัปชัน ไม่มีใครทำอะไรนักการเมืองได้เขาก็ยังคอร์รัปชัน หรือข้าราชการ เราจึงทำพิพิธภัณฑ์กลโกง

การเกษตร เป็นงานของมูลนิธิคนกล้าคืนถิ่น หรือการออกกำลังกายที่ได้ผลผลิตไปพร้อมๆ กัน

งานธรรมะ อย่างงานวัดลอยฟ้า

เรื่องศีล ทำธนาคารออมศีล เป็นนิทรรศการแจกเงินหน้างาน ที่ได้งบมา 200,000 บาท หากสร้างนิทรรศการทั่วไปจากงบจำนวนนี้ ก็ต้องทุบทิ้ง แต่ผมเอาเงินมาแจกเพื่อทดสอบคนดู สุดท้ายเงินหายไปหลายหมื่น แต่ก็คุ้ม หลายคนจดจำได้ว่าหิริโอตัปปะคืออะไร ศีลคืออะไร

ที่ผ่านมาสินค้าเชิง social enterprise แบบนี้มันดีหมดเลย แค่ขาดคนมาทำ execution ดีๆ (การเปลี่ยนแรงจูงใจให้เป็นโฆษณา) คือเรื่องดีๆ ที่ไม่ค่อยดัง ถ้าเรามาช่วยกันอาจเป็นที่รู้จักและสนุกขึ้น

ล่าสุดไปโฆษณาให้ “ความทุกข์” ความสุขอยู่ที่นี่/painfulpromotion/) เรื่องราวเหล่านี้มาเป็นตัวอย่างให้คนอื่นดู สุดท้ายก็ขายของตามปกติ แต่ก็เลือกหน่อย

เมื่อผู้ชมถามว่า ทำไมยังรับงานคอมเมอร์เชียล เพื่อให้มีกินได้ใช่ไหม

ประสิทธิ์เล่าว่า “ตอนแรกที่ตั้งบริษัท เคยคุยกันว่าจะไม่รับงานพานิชย์เลย แต่คิดว่าไม่น่ารอด เมื่อมากางงบกันดู และยังมีภาระผูกพันของแต่ละคนอีก แต่ผมคิดว่าหากไม่มีหนี้หรือภาระที่บ้านแล้ว พอเพียงมาก เพราะมีมูลนิธิ หรือองค์กร CSR มีงบให้มากพอที่จะทำได้โดยไม่ต้องพึ่งงานพานิชย์ และหากใช้เงินน้อยก็ไม่ลำบาก

อย่างงานโฆษณาคนอร์ ตอนแรกผมก็ไม่อยากรับ เพราะมันเป็นผงชูรส แต่คุยไปคุยมาพี่ป๋องเขารับไป ซึ่งงานคอมเมอร์เชียลมันมีพลังมาก และแสดงออกมาด้วยการแสดงว่าการทำอาหารมันมีความรักความรู้สึก

แต่ก็มีการถกเถียงตลอดว่าสินค้าตัวนั้นตัวนี้จะรับทำไหม แต่ถ้าสินค้าที่ชัดเจนอย่าง บุหรี่ เหล้า ก็ไม่รับแน่นอน จึงรับแค่งานที่คิดว่าทำประโยชน์ได้ ส่วนใหญ่จะเป็นงาน corporate หรืองาน branding ที่ไม่ได้ขายสินค้าตรงๆ

ประสิทธิ์เล่าว่า ก็กลัวว่าออฟฟิศจะไปไม่รอด แต่คุยกันว่าถ้าไม่รอดจริงๆ ก็แยกย้าย แต่อยากทำให้มันสำเร็จ ให้เห็นว่ามีโมเดลนี้และความต้องการแบบนี้ในสังคม ก็รอดมาถึงทุกวันนี้

ประสิทธิ์ วิทยสัมฤทธิ์
ประสิทธิ์ วิทยสัมฤทธิ์

สำหรับเรื่องความยากง่ายของการทำงานโซเชียลเมื่อเปรียบเทียบกับงานคอมเมอร์เชียลนั้น ประสิทธิ์กล่าวว่า “จริงๆ แล้วยากเหมือนกัน เพราะสุดท้ายมันคือการดีลอยู่บนโจทย์และเงื่อนไข ก็คือการพูดคุยกับคนการเห็นด้วย ที่มีวิชั่นตรงกันหรือไม่ ทำงานฝั่งโซเชียลบางทีเหนื่อยกว่า บางทียากกว่าด้วยซ้ำ แต่งานฝั่งโซเชียลก็น่ารักหน่อย จะเยียวยาหัวใจ มีแรงจูงใจให้ทำได้นาน แต่งานฝั่งคอมเมอร์เชียลบางทีโดนด่ามาก็ท้อ เพราะไม่รู้ว่าปลายทางคืออะไร ความต่างอยู่ที่เมสเซจหรือสารที่ส่งไปจะต่างกัน”

“บริษัทชูใจเหมือน startup ถามว่ารายได้มากไหม ถ้าเป็นต่อรายบุคคลก็นับว่าสูง เพราะพวกผมก็เป็นเจ้าของเอง รายรับมันก็มากกว่าพนักงานบริษัท แต่ไม่ปลอดภัยนัก ภาระหน้าที่มีมาก คือเราคนน้อย ต้นทุนเราต่ำ ต้นทุนของครีเอทีฟมันอยู่ในหัว คือหากอยากมีความก้าวหน้า มีความปลอดภัย ไม่มีภาระมาก ก็ควรอยู่เอเจนซี่ แต่อยู่ที่นี่งานก็หนัก เพราะจำนวนพนักงานน้อย ซึ่งก็พยายามจำกัดจำนวนพนักงาน เพราะหากคนเยอะ ก็จะเหมือนกับเอเจนซี่ที่ผมลาออกมา คือต้องรับงานให้มากขึ้น ทุกวันนี้งานเยอะไป แต่ก็ถือว่าไม่ลำบากและอยู่ได้ แต่ไม่ได้สบายกว่า”

เมื่อมีผู้ชมถามว่า อยากได้รางวัลหรือไม่ ประสิทธิ์กล่าวว่า “การส่งประกวดคือการพิสูจน์ไอเดียของเราว่าเจ๋งจริงหรือไม่ และอยากมีชื่อเสียงให้กับงาน แต่ความอยากก็ได้น้อยลงอีกทั้งไม่มีเวลาส่งงาน แต่ก็ยังอยากได้อยู่

แต่มีรางวัลอื่นที่ได้ระหว่างทาง เช่น จาก Mom-Made Toys ที่ทำให้ผู้หญิงคนหนึ่งลาออกจากงานครูประจำมาเป็นครูที่สอนเด็กพิเศษ ซึ่งผมรู้สึกดีที่นอกจากได้สร้างของเล่นยังสร้างครูโดยไม่รู้ตัว ผมรู้สึกภูมิใจมาก

จากโฆษณาคนอร์ก็ทำให้เพื่อนของผมมีกำลังใจทำกับข้าวให้ลูกกิน

จากวิดีโอตัวหนึ่งเกี่ยวกับโครงการสวดมนต์ข้ามปี ให้คนมากอดแม่ ทำให้พนักงานในชูใจคนหนึ่งได้กอดแม่เป็นครั้งแรกในชีวิต

ที่ผมภูมิใจที่สุดคือ ผมเอางานโฆษณาไปรับใช้เรื่องความสุขได้ คือผมได้รู้ว่าเพื่อนผมคนหนึ่งมาดูงานของผมแล้วหายเครียดไปมาก ได้เห็นความทุกข์ของคนอื่น

รางวัลเหล่านี้ตอบตัวเองได้ว่าผมทำอะไรอยู่ เรื่องค่าใช้จ่าย รายได้ ไม่ซับซ้อนอะไรในงานโฆษณาอยู่แล้ว คล้ายกับว่าถ้าให้ผมกลับไปเข้าบริษัท ก็ตอบตัวเองไม่ได้ว่าเราทำอะไรอยู่

ประสิทธิ์กล่าวถึงแนวทางการดำเนินการในอนาคตของชูใจว่า ใกล้ปิดตัวแล้ว เพราะคนเหลือน้อย “คือเราก็ยังไม่รู้ แต่คงดำเนินการไปปกติ พยายามสร้างโปรเจกต์ของตัวเอง ทุกวันนี้ทำงานรับใช้คนอื่น ทำงานรับใช้เจ้าของธุรกิจ เจ้าขององค์กร เราก็อยากจะสร้างโปรเจกต์ที่เราอยากทำเองบ้าง ไปหาสปอนเซอร์เอง ก็ทำกันไปปีต่อปี ก็คุ้มค่ามากแล้ว”

มีผู้ชมถามว่า มีคำแนะนำอะไรให้กับคนอยากทำงานคิดต่างบ้าง “ประสิทธิ์” กล่าวว่า มันไม่ได้จำกัดอยู่แค่งานโฆษณา ทุกคนเป็นครีเอทีฟได้หมด

“งานครีเอทีฟมันคือการแก้ปัญหา ดังนั้น ตำรวจเอย คนขายของข้างทางเอย ผมเคยเห็นตำรวจทำปฏิทินจับโจรโดยเอาหน้าโจรไปใส่ในหน้าปฏิทิน และไปแจกประชาชน

มีเด็กนักศึกษาทำแผนที่ทางเดินรถเมล์ ก็คือ creative solution ทุกคนมีความครีเอฟทีฟในตัว และไม่ใช่แค่พวกเรา ผมมองว่าบางคนอาจจะยังไม่ต้องเก่ง ไม่ต้องอยู่บริษัทโฆษณาก็ทำได้ แค่มีความอยากจะแก้ปัญหาข้างหน้า”