Cockroach in The Making (ตอนที่ 8): Creatively Inefficient

ปพนธ์ มังคละธนะกุลwww.facebook.com/Lomyak

ที่มาภาพ : https://www.linkedin.com/pulse/20131210123127-20738463-big-idea-2014-you-ll-be-replaced-by-a-moneyball-executive-unless-you-re-one

ผมเป็นคนชอบซื้อหนังสือ (ย้ำ!!! ซื้อหนังสือ) และมักจะเป็นการซื้อที่หลากหลาย ทุกวันนี้มีเกินกว่า 10 เล่มที่รอผมอ่านให้จบ

การอ่านหนังสือของผม เป็นการอ่านเพื่อตอบสนองความสงสัยใคร่รู้ในบางเรื่อง หรือเป็นการอ่านเพื่อค้นหาคำตอบอะไรบางอย่างในบางขณะ จึงเป็นเรื่องธรรมดามาก ที่การอ่านหนังสือของผม บ่อยครั้งไม่ได้จบในครั้งเดียว

เมื่อการอ่านเป็นไปเพื่อตอบสนองความอยากรู้เป็นหลัก จึงเป็นการอ่านเพื่อเก็บเข้าคลังความรู้ เพื่อไว้ใช้ในอนาคต หรือเพื่อเติมเต็มมุมมองสำหรับเรื่องต่างๆ เพื่อให้สามารถมองได้ครอบคลุมมากขึ้น ยังไม่สามารถเอาไปใช้งานได้ทันที บ่อยครั้งจึงถูกรบกวนด้วยเรื่องเร่งด่วนที่ต้องแก้ปัญหาในการทำงาน

ผมแทบไม่ได้ซื้อหนังสือประเภท how to หรือ การบริหารธุรกิจ มานานมากแล้ว เหตุเพราะรู้สึกว่า หนังสือเหล่านี้เน้นให้อ่านง่าย ใช้วิธีเขียนแบบเดียวกันหมด คือ เรียกร้องความสนใจ สร้างความตื่นเต้น และพยายามสร้างสูตรสำเร็จ หนังสือประเภทนี้ผมจะไม่ซื้อเลย

ยิ่งไปกว่านั้น หนังสือแนวนี้ในท้องตลาด ส่วนใหญ่จะมุ่งเน้นให้คนคิดในทางเดียวกัน ไม่ได้กระตุ้นต่อมความคิด ลองหามุมมองใหม่ๆ เสียเลย ถ้าเป็นประเภทบริหารธุรกิจ จะเน้นไปในทางบริหารธุรกิจยักษ์ใหญ่เน้นเรื่องประสิทธิภาพเป็นหลัก ขณะที่หนังสือที่อุตส่าห์ตั้งชื่อหัวให้สร้างสรรค์แล้ว เน้นนวัตกรรม ก็ยังจะพยายามยัดเยียดให้ความสร้างสรรค์นั้นมีแพทเทิร์นและรูปแบบเหมือนๆ กัน แล้วมันจะสร้างสรรค์ยังไงกัน

แนวคิดการทำงานของผมในช่วง 10 ปีมานี้ จึงมักจะมาจากหลากหลายแหล่งที่มา แล้วแต่ว่าผมจะปะติดปะต่อเอาองค์ความรู้ หรือมุมมองจากแต่ละแหล่งมาใช้อย่างไร ในแต่ละบริบท

ในตอนที่ผมได้รับมอบหมายให้ดูแลทีมงานขายที่ TMB ซึ่งมีกันกว่า 300 ชีวิต และทั้งชีวิตนี้นอกจากทำงานเป็นเซลส์ในช่วง 2 ปีแรกหลังจบปริญญาตรีแล้ว ผมไม่เคยทำงานที่เกี่ยวกับการขายโดยตรงเลย ไม่ต้องพูดถึงจะบริหารจัดการทีมขายมากหน้าหลายตา กระจายอยู่ทั่วประเทศแบบนี้

หลักในการบริหารจัดการทีมขายที่ผมใช้ ผมไม่ได้เรียนรู้จากหนังสือเรื่องการขายหรือการตลาดทั้งสิ้น ก็อย่างที่บอก หนังสือเหล่านั้นผิวเผินมาก อ่านให้พอเข้าใจหลักใหญ่ได้ แต่จะเอาไปสร้างความแตกต่าง สร้างผลงาน หาได้ไม่

แนวคิดหลักที่ผมเอามาปรับใช้บริหารการขายมากจากหนังสือชื่อ Money Ball เขียนโดย Michael Lewis

ที่มาภาพ : https://upload.wikimedia.org/wikipedia/
en/2/2e/Moneyball_Poster.jpg

ใช่ครับ… เป็นหนังสือเล่มเดียวกับที่ถูกนำไปสร้างหนังฮอลลีวู้ดที่นำแสดงโดย Brad Pitt นั่นแหละ แต่ผมอ่านเล่มนี้ก่อนจะทำเป็นหนังเกือบ 10 ปี แล้วไปรื้อมาอ่านใหม่อีกรอบ ตอนได้รับมอบหมายให้รับผิดชอบทีมขายนั่นแหละ

โจทย์สำหรับการบริหารทีมขายคือ จะทำอย่างไรให้รู้ปัญหาที่แท้จริงของการขาย และ performance ที่แท้จริงของเซลส์แต่ละคน คนส่วนใหญ่มักดูที่ยอดขาย แต่จะแยกแยะอย่างไรว่ายอดขายที่สูงนั้นเป็นยอดขายที่ยั่งยืน เซลส์บางคนเก่งชอบหาลูกค้าใหญ่ หาไม่กี่คน แต่ได้ยอดใหญ่

แต่…อย่างนี้มันจะยั่งยืนหรือ

เมื่อตั้งโจทย์อย่างนี้ในตอนนั้น คลังความรู้ที่เก็บไว้กระตุกเตือนทันทีว่าให้ไปขุด Money Ball มาอ่านอีกรอบ เพราะหนังสือเล่มนี้พูดถึงเรื่องการแยกแยะความเก่งกาจของนักเบสบอล โดยไม่ยึดติดกับความเชื่อและหลักการที่เป็นที่นิยม

หากใครสนใจว่าผมทำอย่างไรในการนำแนวคิดจาก Money Ball มาใช้กับการบริหารทีมขาย ลอง Search “ปพนธ์ Money Ball” ดูครับ จะเจอบทความที่ผมเขียนตั้งแต่ยังอยู่ TMB ให้กับประชาชาติธุรกิจตั้งแต่ปี 2555

ย้อนกลับมาเรื่องแนวคิดของหนังสือในท้องตลาด ต้องยอมรับว่าคนเรามักจะสนใจความสำเร็จที่เกิดขึ้นในสเกลที่ใหญ่ นั่นคือ บริษัทยักษ์ใหญ่ประสบความสำเร็จได้อย่างไร กระทั่งเหล่า startup ก็สนใจใคร่รู้ว่า unicorn แต่ละตัวมีที่มาที่ไปอย่างไร ธุรกิจต่างกัน แต่กลับเน้นให้มีเฟรมในการคิดเหมือนกัน

เฟรมที่ว่ามักจะอิงกับเรื่องประสิทธิภาพ และขนาด หรือสเกล เป็นหลัก

การบริหาร…ต้องเน้นเรื่องประสิทธิภาพ เพราะจะทำให้ต้นทุนโดยรวมลดลง

การสร้างธุรกิจ…ต้องไต่ระดับให้ได้ถึงขนาดหรือสเกลระดับนึง เพราะจะมีฐานลูกค้าเพียงพอที่จะต่อยอด ไม่ว่าจะต้องแลกมาด้วยอะไรก็ตาม

เมื่อเน้นประสิทธิภาพ จึงต้องสร้างมาตรฐาน หรือ standard จะผิดเพี้ยนเพื่อให้ตอบสนองความต้องการที่หลากหลายไม่ได้ เพราะจะทำให้ต้นทุนการบริหารจัดการสูง

หากเน้นประสิทธิภาพ…จะได้ต้นทุนถูก แต่ความหลากหลายและความน่าสนใจน้อยลง

เมื่อเน้นสเกล จึงต้องกวาดคนเข้ามาในแพลตฟอร์มให้มาก มีของขายให้หลากหลาย (หลากหลายเฉพาะยี่ห้อ แต่สินค้าแทบไม่ต่างกัน)

เนื่องจากเน้นไปจับคนหมู่มาก โดยใช้กลยุทธ์ราคามาล่อ เพื่อให้คนมาใช้แพลตฟอร์ม

หากเน้นสเกล…จึงต้องใช้กลยุทธ์ราคาต่ำ (กระทั่งฟรี) เพราะคนหมู่มากมักคิดถึงเรื่องราคาเป็นลำดับแรก

ทั้งสองอย่าง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องต้นทุนที่ถูก และราคาที่ต่ำ ไม่ใช่จุดเด่นของคนตัวเล็ก แบรนด์เล็กทั้งสิ้น

คนตัวเล็กทำแบบนี้ บอกได้เลย ไม่รอด

ตัวเล็ก จึงต้องคำนึงถึงความสร้างสรรค์ ความหลากหลาย ความพิเศษ ความพิถีพิถัน ก่อนเป็นอันดับแรก ทำสิ่งเหล่านี้ให้ออกมาให้ดีที่สุด เพื่อสร้างจุดยืนที่เด่นชัด

แล้วจึงค่อยไปหาวิธีในการจัดการให้ได้ประสิทธิภาพ โดยไม่ไปลดจุดเด่นข้างบน

ร้าน Paul Smith ในปารีส ที่มาภาพ : https://www.itsnicethat.com/articles/1696-paul-smith-in-paris
ที่มาภาพ : http://www.parismarais.com/en/shopping-guide/men-s-fashion/paul-smith-marais.html

ตัวอย่างของธุรกิจที่ใช้หลัก Creatively Inefficient มาใช้คือ ร้าน Paul Smith

Paul Smith เป็นสินค้าแบรนด์เนมที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว แฟนคลับของแบรนด์มักจะชอบความมีลูกเล่นเล็กๆ น้อยๆ ที่มากับดีไซน์คลาสสิกที่ใช้ได้นาน เพียงแต่ไม่น่าเบื่อ ผมเป็นคนนึงที่ชื่นชมวิธีคิดของแบรนด์นี้ เวลาไปต่างประเทศ จึงมักจะหาโอกาสแวะเวียนไปเดินดูร้านของเขา

ที่ปารีสมีร้าน Paul Smith อยู่ด้วยกัน 3 แห่ง ต่างขนาดแล้วแต่โลเคชั่น แต่ทุกร้านจะมีสไตล์การตกแต่งที่ไม่ได้เหมือนกันซะทีเดียว เฟอร์นิเจอร์ส่วนใหญ่ก็แตกต่างกัน ทำให้ความรู้สึกเวลาไปเยือนแต่ละร้านนั้น ค่อนข้างแตกต่างกัน เสมือนไปคนละร้าน เพียงแต่ขายสินค้าที่คล้ายๆ กัน

Sir Paul Smith บอกว่า การทำแบบนี้ ทำให้ต้นทุนการทำร้านแต่ละร้านแพงกว่าปกติ ใช้เวลามากกว่าทั่วไป เพราะต้องดูดีไซน์แต่ละร้าน เลือกการตกแต่ง เฟอร์นิเจอร์ ที่เหมาะกับแต่ละร้านจริงๆ ไม่ใช่ออกแบบทีเดียวแล้วปั๊มออกมา ไปแต่ละที่ไม่มีความตื่นเต้นเอาเสียเลย

เขาทำแบบนี้ ทำให้ร้าน Paul Smith ยังมีคนเดินเข้า เปลี่ยนโลเคชั่นก็ยังอยากเข้าร้าน

ประสิทธิภาพเป็นเรื่องจำเป็น แต่อย่าให้มันครอบงำวิธีคิดของเรา จนทำให้เราติดกับดักจนหาความแตกต่าง และคุณค่าที่ชัดเจนของเราไม่เจอ
หากชัดเจน และมีคุณค่าอย่างแท้จริง คนเขายินดีจ่ายแพงขึ้น

ในทางกลับกัน อย่าทำตัวเป็นแบรนด์มหาชน หาสเกลที่เหมาะสมกับแบรนด์เราให้เจอ สเกลที่เหมาะกับเรา ไม่จำเป็นต้องเป็นสเกลที่ได้ประสิทธิภาพสูงสุด แต่เป็นสเกลที่เรายังสามารถส่งมอบอัตลักษณ์ของเราได้อย่างครบถ้วน ขณะที่ต้นทุนไม่ได้สูงจนเกินไปต่างหาก

หมายเหตุ : ตีพิมพ์ครั้งแรก เฟซบุ๊ก https://www.facebook.com/LomYak/