ธนาคารไทยพาณิชย์เดินหน้าปรับทัพองค์กร รองรับกระแสดิจิทัลไหลบ่า ขับเคลื่อนแบงก์สู่แพลตฟอร์มที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้ามากขึ้น เชื่อมต่อทุกสังคม ด้วยกลยุทธ์ “กลับหัวตีลังกา” Going Upside Down
ภายใต้สถานการณ์การแข่งขันที่เข้มข้นของธุรกิจธนาคารพาณิชย์ และการไหลบ่าเข้ามาของธุรกิจแพลตฟอร์มระดับโลกที่กำลังจะกลายเป็นคู่แข่งสำคัญของธุรกิจธนาคารในการนำเสนอบริการทางการเงินและการลงทุน กอปรกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปิดรับการใช้เทคโนโลยีอย่างแพร่หลายในปัจจุบัน ส่งผลกระทบให้การบริการทางการเงินของธนาคารพาณิชย์ต้องเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมอย่างมาก
การเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดเจนก็คือ โครงสร้างรายได้ของธนาคารเริ่มเปลี่ยนไป จากในอดีตที่ธนาคารอาจจะมีรายได้จากค่าธรรมเนียมประมาณ 30% และอีก 70% เป็นรายได้จากดอกเบี้ย แต่จากนี้ไปรายได้จากค่าธรรมเนียมจะค่อยๆ ลดลง จากค่าธรรมเนียมที่ธนาคารเคยได้จากการให้บริการโดยการใช้คน
ปัจจุบันเทคโนโลยีจะเข้ามาแทนที่การบริการอย่างมีนัยสำคัญ ทำให้ต้นทุนในการให้บริการลูกค้าลดลงอย่างมาก ในปี 2561 จึงเป็นจุดเริ่มต้นของธนาคารไทยพาณิชย์ในการปรับตัวครั้งใหญ่อีกครั้ง มิใช่เพียงให้อยู่รอดได้เท่านั้น แต่เพื่อให้ธนาคารเป็นที่รักของลูกค้าและลูกค้าอยากมาใช้บริการ
ตั้งเป้าลด Cost to Serve
นายอาทิตย์ นันทวิทยา กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) ประกาศกลยุทธ์ “กลับหัวตีลังกา” หรือ “Going Upside Down” ที่มีแนวทางในการดำเนินงานที่สำคัญ 5 เรื่อง ได้แก่ 1. Lean the Bank (เพิ่มประสิทธิภาพธนาคาร) 2. High Margin Lending (ปล่อยสินเชื่อธุรกิจที่ให้ผลตอบแทนสูง) 3. Digital Acquisition (การดำเนินธุรกิจในโลกดิจิทัล) 4. Data Capabilities (เพิ่มขีดความสามารถในการใช้ข้อมูล) 5. New Business Model (ธุรกิจรูปแบบใหม่)
“จากการตัดสินใจทำการเปลี่ยนแปลงองค์กรครั้งใหญ่ (transformation) ในช่วงเวลาเกือบ 2 ปีที่ผ่านมา โดยมีการเพิ่มขีดความสามารถของพนักงาน ปรับเปลี่ยนช่องทางการบริการ การลงทุนเพื่อสร้างพันธมิตร กลับพบว่า ที่เราคิดว่าเราเป็นยักษ์ เป็นยักษ์ใหญ่ โดยเปรียบเทียบกับองค์กรใหม่ในโลกนี้ที่มีขีดความสามารถในการแข่งขัน ไทยพาณิชย์นั้นมีความเชื่องช้า มีต้นทุนในการให้บริการกับลูกค้าที่แพง ไทยพาณิชย์มีกระบวนการตัดสินใจที่ช้า เคลื่อนไหวช้า มีพลังความคิดสร้างสรรค์ที่น้อย เพราะองค์กรไทยพาณิชย์ที่ผ่านมาเน้นความเป็นระเบียบวินัย เน้นกระบวนการ ความใหญ่เราใหญ่ทั้งจำนวนพนักงาน ใหญ่ทั้ง physical footprint นั่นคือสาขาต้องมาก มีความคิดเรื่องการอยู่รอดในองค์กรขนาดใหญ่ ไม่ต้องคิดถึงเรื่องความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งเหล่านี้ทำให้องค์กรเชื่องช้า ขาดเรื่องจินตนาการและจิตวิญญาณ”
นายอาทิตย์กล่าวว่า องค์กรไทยพาณิชย์จะเดินแบบที่เคยเป็นมาก็ไม่ใช่เรื่องผิด แต่ไม่เหมาะกับโลกที่เดินไปข้างหน้า ดังนั้น ในปลายปีที่แล้วจึงได้เสนอคณะกรรมการเพื่อให้ดำเนินยุทธศาสตร์ใหม่ คือ Going Upside Down กลับหัวตีลังกา ที่สวนทางและตรงกันข้ามกับอัตลักษณ์ความเป็นตัวตนของไทยพาณิชย์ในช่วง 111 ปีที่ผ่านมาอย่างมาก แต่เป็นการทำให้องค์กรมีความกระฉับกระเฉง สามารถมีจินตนาการความคิดสร้างสรรค์ มีพลังจากคนรุ่นใหม่ ทำให้พลังของความคิดสร้างสรรค์เหล่านั้นมาอยู่รวมกันเป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนองค์กรไปข้างหน้า
การมาถึงของเทคโนโลยีใหม่ๆ จะมีผลต่อรายได้ โดยเฉพาะรายได้ค่าธรรมเนียมที่เกิดจากกระบวนการของมนุษย์ ไม่นับการปล่อยสินเชื่อ เป็นค่าธรรมเนียมที่เกิดจากกระบวนการที่ธนาคารใช้พนักงานทำ ซึ่งเป็นกระบวนการที่มีลำดับขั้นตอนและมีต้นทุน ถ้าหากไม่มีการเปลี่ยนรูปแบบการให้บริการให้สอดคล้องกับประสบการณ์ของลูกค้าและเทคโนโลยี โดยยังคิดว่าธุรกิจของแบงก์จะต้องคิดค่าธรรมเนียมกับลูกค้าจากต้นทุนในการให้บริการ รายได้ส่วนนี้จะหายไป สุดท้ายก็กลับมาที่ผลประกอบการ ผลกำไรของธนาคารจะหายไป
รายได้ต่อปีของไทยพาณิชย์ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาที่มีจำนวนประมาณ 130,000 ล้านบาท กำไรประมาณ 30% ของรายได้ หรือราว 40,000 กว่าล้านบาท โดยที่สัดส่วน 30% ของรายได้นั้นเป็นค่าธรรมเนียม
“ในวันที่เทคโนโลยีมาแล้ว หากไทยพาณิชย์รอเป็นคนสุดท้าย เป็นแบงก์สุดท้ายที่จะไม่เปลี่ยนแปลง ผมคิดว่าเราตายแน่ ผมคิดว่าเราไม่ควรจะรอให้สิ่งเหล่านั้นมาถึงเรา เพราะวันที่รายได้ส่วนนี้หายไป สุดท้ายก็กลับมาที่ผลประกอบการ ผลกำไรที่ธนาคารมีอยู่จะหายไป ถ้าเราไม่ทำอะไรเลยจะหายไปอย่างมาก และทำให้องค์กรเป็นเหมือนองค์กรในโลกที่ล้มลงหรือหายไป”
สิ่งแรกที่จะดำเนินการภายใต้กลยุทธ์คือ ทำให้องค์กรตัวเบา หมายความว่า จากนี้ไปธนาคารจะต้องมีต้นทุนที่ลดลง และได้ตั้งเป้าหมายว่าจะลดลง 30% ในปี ค.ศ. 2020 โดยจะจะลด cost to serve หรือต้นทุนในการให้บริการให้ลงในระดับมหาศาลมาก ด้วยการนำเทคโนโลยีมาแทนที่กระบวนการให้บริการและ process แต่ไม่ใช่การลดคน
สิ่งที่ไทยพาณิชย์กำลังทำไม่ได้ใช้การปลดคนเป็นตัวตั้ง แต่ใช้ทุนขององค์กรที่จะบริการให้กับลูกค้าเป็นตัวตั้ง ไทยพาณิชย์จึงได้ลงทุนในเรื่องของคน การปรับเปลี่ยนขีดความสามารถของคน เพื่อที่จะให้คนกับเทคโนโลยี หรือคนกับกระบวนการที่จะให้บริการลูกค้าเปลี่ยนไป เป็นการทำเพื่อความเข้มแข็งองค์กรที่ร่วมกันสู้ในทางธุรกิจ
นายอาทิตย์กล่าวว่า ยุทธศาสตร์กลับหัวตีลังกา คือ ทำหลายสิ่งหลายอย่างที่ตรงข้ามกับที่ไทยพาณิชย์เป็น แต่สำหรับปีนี้ในช่วงระยะสั้นจะมี 5 เรื่องที่มองว่าสำคัญมาก คือ 1. Lean Organization คือ จะต้องทำให้ต้นทุนการให้บริการขององค์กรลดลง 2. Digital Acquisition การที่จะอพยพพาลูกค้าไปอยู่ในประสบการณ์ของดิจิทัลบนแพลตฟอร์มใหม่ กระบวนการทำการอพยพของลูกค้าไปอยู่บนดิจิทัลแพลตฟอร์มจะเกิดขึ้นอย่างรุนแรงในช่วง 2 ปีนี้ 3. กระบวนการสร้างขีดความสามารถจากข้อมูลจะเกิดขึ้นจากนี้ไป 4. Products ที่เรียกว่า High Margin Lending ซึ่งจะกลายเป็นเรือธง จะเป็นพื้นที่เติบโตแห่งใหม่ของธนาคาร 5. การวางแผนในเชิงของกรุ๊ป ที่จะทำให้ธนาคารไทยพาณิชย์ทำธุรกิจได้มากกว่าการเป็นธนาคาร ทำธุรกิจได้มากกว่าแค่เป็น Banking
มุ่งเป็นแพลตฟอร์มเชื่อมต่อสังคม
นายอาทิตย์กล่าวว่า รายได้หลักของธนาคารจะยังคงมาจากธุรกิจ 3 ส่วนหลัก ได้แก่ สินเชื่อธุรกิจ สินเชื่อเพื่อการบริโภค และการบริหารความมั่งคั่ง (wealth management) ซึ่งจะเห็นการทำธุรกิจที่เปลี่ยนไปจากเดิมด้วยการใช้เทคโนโลยีมาสนับสนุน พร้อมกับการเพิ่มขึ้นของทักษะและขีดความสามารถใหม่ๆ ของพนักงานในการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า โดยจะเห็นได้ชัดเจนในธุรกิจของ wealth management ที่ธนาคารมีเป้าหมายจะขยายฐานลูกค้าในกลุ่มนี้อย่างมาก
สำหรับเป้าหมายการดำเนินธุรกิจปี 2561 โดยที่พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค เนื่องมาจากเทคโนโลยีดิจิทัลที่จะพลิกรูปโฉมของกระบวนการและการให้บริการแก่ลูกค้า ธนาคารจึงต้องการที่จะเป็นแพลตฟอร์มเชื่อมต่อ ทุกสังคมเข้าด้วยกัน โดยมีเป้าหมายสูงสุดในอีกสามปีข้างหน้าเป็นดิจิทัลแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ที่ถูกขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีและข้อมูลเป็นหลัก
“สิ่งที่เน้นคือความสมดุลของรายได้ที่จะถูกกระทบจากค่าธรรมเนียมจะถูกปรับเปลี่ยน โดยการทำให้ต้นทุนขององค์กรลดลง และจะเปลี่ยนอัตลักษณ์ขององค์กรที่เป็นตัวเชื่อมของสังคมในเรื่องเงิน เรื่องการชำระเงิน การโอน การทำการค้า ซึ่งเป็นจุดที่ธนาคารทำธุรกิจและกำลังถูกสั่นคลอนมาเป็นจุดที่จะทำให้เกิดประสบการณ์ใหม่สำหรับลูกค้า จากการเชื่อมต่อสังคมในทุกมิติโดยสร้างประสบการณ์ใหม่สำหรับลูกค้า สร้างต้นทุนในการให้บริการใหม่ เราจะเปลี่ยนสิ่งเหล่านี้ให้กลายเป็นอาวุธ ที่จะทำให้ลูกค้าชื่นชม ที่จะทำให้ลูกค้าเลือกไทยพาณิชย์ โดยที่เนื้อของธุรกิจก็ยังเป็นเรื่องของสินเชื่อ ทั้งสินเชื่อธุรกิจ สินเชื่อเพื่อการบริโภค และการบริหารความมั่งคั่ง ทั้งสามส่วนนี้ดูเหมือนชื่อเดิมแต่สิ่งที่เราจะทำนั้นจะอยู่ในรูปแบบที่ไม่เหมือนเดิม”
รากฐานใหม่จะทำให้ไทยพาณิชย์ทำสิ่งเหล่านั้นได้ คือ การเป็นแพลตฟอร์มของสังคม ใช้ความสามารถที่จะยังเป็นแบงก์ เป็นจุดเชื่อมต่อของสังคม สร้างรูปแบบของการจะที่ทำธุรกิจในการต่อเชื่อมกับคนอื่น ตามวิสัยทัศน์ Bank as a Platform (ธนาคารในฐานะแพลตฟอร์ม)
สิ่งหนึ่งที่ไทยพาณิชย์ตั้งเป้าจากการเปลี่ยนแปลงคือทัศนคติใหม่ขององค์กร ไทยพาณิชย์ต้องการที่เป็น The Most Admired Bank (ธนาคารที่เป็นที่ชื่นชอบที่สุด) ของทั้ง 5 กลุ่ม คือ ลูกค้า พนักงาน ผู้ถือหุ้น ผู้กำกับดูแล และสังคม นอกจากนี้ยังต้องรวมไปถึงคู่ค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่จะเปลี่ยนวิถีองค์กร จะทำร่วมกับพาร์ทเนอร์ต่างๆ ที่จะเพิ่มขีดความสามารถของธนาคารแบบก้าวกระโดด ไม่ต้องสร้างเอง แต่เอาจุดแข็งของธนาคารไปรวมเพื่อสร้างขีดความสามารถใหม่ให้เกิดขึ้น
ส่วนการปรับองค์กรให้เป็น Lean Organization ที่มีเป้าหมายระยะสั้นคือ การปรับเปลี่ยนสาขา โดยสาขาจะลดลงอย่างมีนัยสำคัญ จำนวน ขนาด ขององค์กรและพนักงานจะเล็กลง ซึ่งการเปลี่ยนถ่าย การใช้กระบวนการโยกย้าย ปรับเปลี่ยนขีดความสามารถของพนักงานไปสู่หน่วยงานหรือจุดที่องค์กรต้องการจะเกิดขึ้นในช่วง 3 ปี
“เมื่อองค์กรตัวเบา เมื่อองค์กรสามารถมีแพลตฟอร์มที่เชื่อมต่อกับสังคม องค์กรใช้เรื่องของการชำระเงินไม่ใช่เป็นธุรกิจแล้ว ก็เชื่อว่าจะสามารถเป็นที่ชื่นชมเป็นที่รักของลูกค้า ซึ่งจะทำให้ขีดความสามารถของธนาคารในการที่จะเดินไปข้างหน้าแล้วเผชิญกับแรงกดดันจากการหายไปของรายได้ในหลายส่วน โดยที่ธนาคารจะไม่ยอมเป็นผู้ที่รอให้สิ่งเหล่านั้นมาถึง และต้องเปลี่ยนโดยที่เราไม่มีทางเลือก แต่เราจะเป็นผู้เลือกคนแรก เป็นผู้ที่จะตัดสินใจที่จะเปลี่ยนเกมเรื่องนี้ด้วยตัวเอง แต่เราจะเปลี่ยนแบบนั้นให้ได้ผลตัวเราจะต้องเบาต้องมีต้นทุนในการให้บริการที่ถูกลงอย่างมีนัยสำคัญ”
ปัจจุบันไทยพาณิชย์มีสาขาจำนวนราวกว่า 1,100 สาขา มีพนักงาน 27,000 คน ซึ่งตามเป้าหมายการเป็น Lean Organization นั้น สาขาจะลดลงเหลือราว 400 สาขา จำนวนพนักงานลดลงเหลือ 15,000 คน แต่ไม่ใช่ปลดพนักงาน ทุกวันนี้องค์กรมีพนักงานลาออกปีละเกือบ 3,000 คน เพราะเชื่อว่าองค์กรจะเล็กลงได้ โดยไม่จำเป็นต้องทำการปลดพนักงาน หรือสร้างผลกระทบในระดับที่รุนแรง ทั้งนี้ ปริมาณธุรกรรมที่อยู่ในรูปแบบของสาขาปัจจุบันคิดเป็น 10-15% เท่านั้น
ในจำนวนพนักงานทั้งหมดเป็นพนักงานสาขาราว 10,000 คน หรือเฉลี่ยสาขาละ 10 คน แต่สาขาที่จะยังให้บริการในอนาคตจะใช้คนน้อยลงมากกว่าครึ่ง นอกจากนี้จะเปลี่ยนสาขาเป็น Business Center ที่ทำหน้าที่คอยช่วยเหลือผู้ประกอบการ SME ทำธุรกิจ หรือ Investment Center ที่ช่วยลูกค้าบริหารความมั่งคั่ง
ตัวอย่างเช่น ศูนย์การค้าแพลตินัม สาขาจะไม่อยู่ในรูปแบบของการเป็นสาขา แต่จะอยู่ในรูปแบบของศูนย์ธุรกิจ และพนักงานก็จะไม่อยู่ในรูปของพนักงานที่ทำงานกระบวนการ แต่จะกลายเป็น relationship manager ที่จะช่วยธุรกิจขนาดเล็กให้ทำธุรกิจเก่งขึ้น เช่น ทำให้มีหน้าร้านดิจิทัล มีต้นทุนด้านโลจิสติกที่ถูกลง
นายอาทิตย์กล่าวว่า สิ่งที่ทำนี้เพื่อให้ระยะยาวแล้วองค์กรไทยพาณิชย์อยู่ได้ด้วยการรักษาสมดุล รักษาสมดุลต่อการเป็นที่รักของลูกค้า รักษาสมดุลในการส่งมอบผลประกอบการที่เป็นเหตุเป็นผลและเป็นธรรม มีความสามารถในการแข่งขันระยะยาว เพราะมีทั้งเทคโนโลยีและความสามารถของพนักงานที่สมดุล ที่มีจิตวิญญาณ มีความแตกต่าง
การสร้างความสัมพันธ์ คือ การสร้างมูลค่าเพิ่มหรือผลประโยชน์ให้กับลูกค้า คือ ขีดความสามารถของพนักงานที่อยู่ในสาขา ซึ่งเป็นวิถีของไทยพาณิชย์ในการทำองค์กรให้เล็กลงในมิติของขนาดทางภายภาพ แต่ใหญ่ขึ้นในใจลูกค้า ใหญ่ขึ้นในความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อรูปแบบและประสบการณ์ใหม่ที่นำเสนอให้กับลูกค้า
ในปีที่ผ่านมาไทยพาณิชย์ได้เปลี่ยนผ่านองค์กรภายใต้ภารกิจ “S Transformation” โดยมุ่งเน้นการสร้างรากฐานขององค์กรใหม่ (Foundation Transformation) ได้แก่ การยกระดับเทคโนโลยีของธนาคารเพื่อรองรับยุคดิจิทัล โดยธนาคารได้เพิ่มขีดความสามารถของเทคโนโลยีแพลตฟอร์ม ซึ่งรวมถึงการพัฒนาบริการบน New Mobile Banking หรือ SCB Easy โดยมุ่งเน้นให้เป็น Lifestyle Application ที่จะสร้างประสบการณ์ให้แก่ลูกค้ามากกว่าเพียงการทำธุรกรรมทางการเงิน พร้อมทั้งนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาประยุกต์ใช้กับการดำเนินธุรกิจ รวมถึงการผลักดันให้เกิดสังคมไร้เงินสด ด้วยการพัฒนาระบบการชำระเงินผ่าน QR Code กลางของธนาคารแห่งประเทศไทย
การปรับปรุงกระบวนการทำงานในทุกขั้นตอนให้มีประสิทธิภาพสูงสุดโดยนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยสนับสนุน มีการเปิดศูนย์บริการแห่งอนาคต เพื่อสร้างประสบการณ์ทางการเงินที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า โดยเปิดตัว 4 ต้นแบบ “ศูนย์บริการลูกค้ารูปแบบเฉพาะ” ได้แก่ SCB Express, SCB Investment Center, SCB Business Center และ SCB Service Center
นอกจากนี้ ธนาคารได้เปลี่ยนวิธีการทำงานใหม่ผ่านการจัดโครงสร้างบริการของธนาคารและบริษัทในกลุ่มทั้งหมด โดยโครงสร้างใหม่จะต้องเอื้อต่อการทดลองเรื่องใหม่ๆ ให้เกิดได้ง่ายขึ้น เช่น การตั้ง ดิจิทัลเวนเจอร์ บริษัทลูกด้านเทคโนโลยี และ เอสซีบี อบาคัส บริษัทเทคโนโลยีข้อมูลที่ใช้นวัตกรรมอย่างปัญญาประดิษฐ์ หรือ Artificial Intelligence (AI) รวมทั้งการแสวงหาพันธมิตร
ข่าวหรือบทความที่เกี่ยวข้อง
