สื่อในศตวรรษที่ 21 (9): เคล็ดลับของ Jeff Bezos ในการฟื้น Washington Post

สฤณี อาชวานันทกุล

สองตอนที่ผ่านมา ผู้เขียนพูดถึง “รายงาน 2020” และกลยุทธ์ที่ New York Times (NYT) สื่อเก่าแก่ระดับโลกจากอเมริกาใช้ในการปรับตัวให้เข้าสู่ยุคดิจิทัล ซึ่งที่ผ่านมาดูจะเดินบนถนนสู่ความสำเร็จ โดยล่าสุดในการแถลงผลประกอบการประจำไตรมาสสองของปี 2017 NYT รายงานว่ามีฐานผู้สมัครสมาชิกดิจิทัลกว่า 2 ล้านราย ทำรายได้จากค่าสมัครสมาชิกเวอร์ชั่นออนไลน์มากถึง 83 ล้านเหรียญสหรัฐ แซงรายได้ค่าโฆษณา (77 ล้านเหรียญสหรัฐ) เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ค่าย

ก่อนที่จะข้ามทวีปกลับมาดูโมเดลธุรกิจของสื่อไทยกันต่อ ผู้เขียนอยากถ่ายทอด ‘เคล็ดลับความสำเร็จ’ ของ Washington Post (WP) สื่อใหญ่ระดับโลกอีกค่ายที่มุ่งมั่นกับการหาวิธีสร้าง “วารสารศาสตร์ที่ควรค่าแก่การจ่ายเงินซื้อ” ด้วยแนวทางคล้ายกับ NYT

ข่าวการขายกิจการ Washington Post
ข่าวการขายกิจการ Washington Post

ย้อนไปเมื่อสี่ปีก่อน ในปี ค.ศ. 2013 เจฟ เบซอส (Jeff Bezos) มหาเศรษฐีนักธุรกิจ ผู้บุกเบิก Amazon.com จากร้านหนังสือออนไลน์ที่ขยายกลายเป็นเว็บขายสินค้าทุกชนิดที่ใหญ่เป็นอันดับต้นๆ ของโลก ทำให้โลกตะลึงด้วยการควักเงินส่วนตัวถึง 250 ล้านเหรียญสหรัฐ ซื้อกิจการของ Washington Post ในยุคที่หนังสือพิมพ์เก่าแก่ค่ายนี้ประสบปัญหาทางการเงินอย่างรุนแรง ไม่ต่างจากสื่ออีกจำนวนนับไม่ถ้วน

ช่วงแรกๆ เบซอสเผชิญกับเสียงวิพากษ์วิจารณ์และความกังวลมากมาย หลายคนกังขาว่า WP จะสูญเสียความเป็นอิสระของกองบรรณาธิการ ถูกเบซอสแทรกแซงการทำงานหรือไม่ หรือว่าจะปรับเปลี่ยนรูปแบบไปเป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ที่เน้นการขายของ (จุดเด่นของ Amazon.com) มากกว่าผลิตข่าวคุณภาพอย่างที่เคยเป็นมาหรือเปล่า

เกือบสี่ปีต่อมา วันนี้ข้อกังขาทั้งหลายได้มลายไปมากแล้ว เพราะเบซอสได้พิสูจน์ให้เห็นว่า เขาสามารถพลิกฟื้น WP ให้กลับมามีกำไรได้สำเร็จในปี ค.ศ. 2016 มิหนำซ้ำยังไม่เคยแทรกแซงการทำงานใดๆ ของนักข่าว เรื่องนี้ยืนยันเองโดย มาร์ตี้ บารอน (Marty Baron) บรรณาธิการบริหารของ WP โดยยกตัวอย่างว่า ค่ายของเขาตีพิมพ์ข่าวหลายชิ้นที่นำเสนอ Amazon.com ในแง่ลบ ไม่ว่าจะเป็นข่าว “Amazon Key” แผนของบริษัทที่จะเปิดล็อกประตูบ้านของลูกค้าเอง (เพื่อเข้าไปส่งของ) หรือบทความขนาดยาวที่เสนอว่า Amazon.com อาจจะกลายเป็นบริษัทผูกขาดที่อันตราย โดยที่ไม่เคยได้ยินเสียงสะท้อนจากเบซอสใดๆ ทั้งสิ้น

ข่าวเกี่ยวกับ Amazon Key ใน WP
ข่าวเกี่ยวกับ Amazon Key ใน WP

ในเดือนมิถุนายน 2017 เบซอสถ่ายทอดเคล็ดลับของเขาออกมาในรูป “คำแนะนำ” สำหรับสื่อต่างๆ ที่กำลังพยายามปรับตัวอย่างยากลำบาก ในงานเสวนา “อนาคตของหนังสือพิมพ์” ที่อิตาลี ผู้เขียนสรุปความจากข่าว CNBC มาเล่าสู่กันฟัง –

ข้อแรก เบซอสบอกว่า สื่อต้องเน้นที่ตัวคนอ่านก่อน ไม่ใช่โฆษณา เขาตอบคำถามเรื่องความคล้ายคลึงระหว่างการบริหาร WP กับ Amazon ว่า “เราบริหาร Amazon กับ Washington Post ด้วยวิธีที่คล้ายกันมากในแง่พื้นฐานครับ คือเราพยายามมองจากมุมของผู้บริโภคก่อน ซึ่งในกรณีของ WP หมายถึงคิดถึงผู้อ่านก่อน ผมคิดว่าคุณอาจจะสับสน อาจจะคิดว่าต้องเอาใจคนลงโฆษณา ซึ่งจริงๆ แล้วสิ่งที่โฆษณาอยากได้ก็คือผู้อ่านนั่นแหละ ดังนั้นคุณควรจะพุ่งความสนใจง่ายๆ ไปตรงๆ ที่ผู้อ่านเลย ถ้าคุณทำแบบนั้นได้ โฆษณาจะตามมาเอง”

ข้อสอง เบซอสแนะว่า สื่อไม่มีทางลดขนาดลงไปเรื่อยๆ แล้วคิดว่าจะยังสำคัญอยู่ได้ เขาบอกว่าตอนที่ซื้อกิจการของ WP มาใหม่ๆ นั้น สื่อค่ายนี้ก็มีทีมเทคโนโลยีและทีมนักข่าวที่ “เยี่ยมยอด” อยู่แล้ว และบรรณาธิการบริหารคือมาร์ตี้ บารอน ก็เยี่ยมยุทธ แต่ห้องข่าวพยายามลดต้นทุนด้วยการลดคนลงเรื่อยๆ ซึ่งปรากฎว่าแก้ปัญหาไม่ได้

“สิ่งที่พวกเขา [ทีมงาน] ต้องการก็คือการให้โอกาสเติบโต อยากได้แรงสนับสนุนให้ทดลองอะไรๆ ใหม่ๆ และหยุดลดขนาดลง คุณลดขนาดไปเรื่อยๆ แล้วคิดว่าจะยังสำคัญอยู่ไม่ได้หรอกครับ” หลังจากที่เขาขึ้นมากุมบังเหียน WP รับนักข่าวเพิ่มประมาณ 140 คน และขยายขนาดทีมเทคโนโลยีมากกว่าเดิมมาก ซึ่งก็เป็นแนวทางที่ได้ผลอย่างชัดเจน

“เราเติบโตขึ้นมามีกำไร ไม่ใช่หดตัวลงไปทำกำไร”

Jeff Bezos
Jeff Bezos

ข้อสาม เบซอสบอกว่า สื่อไม่ควรมองหาเศรษฐีใจบุญหรือการกุศล เขายืนกรานตลอดมาว่า WP จะต้องเป็นธุรกิจที่ทำไร และองค์กรสื่อก็ไม่ควรรอคอย มองหาเศรษฐีใจบุญที่มีสายป่านยาวพอที่จะทนรับผลขาดทุนไปไม่สิ้นสุด

“ผมคิดว่านี่ไม่ใช่กิจกรรมการกุศลเลยนะ สำหรับผม ผมเชื่อจริงๆ ว่าหนังสือพิมพ์ที่มีคุณภาพ ที่มีห้องข่าวที่เป็นอิสระ ควรจะอยู่รอดได้ด้วยลำแข้งของตัวเอง ผมคิดว่าทำได้ แล้วเราก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าทำได้จริงๆ”

เบซอสขยายความว่า เหตุผลที่สำคัญข้อหนึ่งคือ “ข้อจำกัด [เช่น การต้องทำกำไร] เป็นแรงผลักดันความคิดสร้างสรรค์ ผมเชื่อว่าสิ่งที่แย่ที่สุดที่ผมทำกับ WP ได้ ก็คือการพูดว่าไม่ต้องห่วงนะเรื่องรายได้ แค่ทำงานของคุณไป เพราะผมเชื่อว่าการพูดแบบนั้นไม่มีทางนำไปสู่คุณภาพได้เลย ไม่เหมือนกับถ้ามีข้อจำกัด”

ข้อสี่ เขาบอกว่า สื่อต้องใช้เทคโนโลยี แต่ต้องไม่ตกเป็นทาสมัน ที่ผ่านมา WP สร้างแพล็ตฟอร์มตีพิมพ์ออนไลน์ชื่อ Arc ซึ่งกำลังขายให้กับหนังสือพิมพ์อื่นๆ อาทิ Los Angeles Times และ Chicago Tribune นอกจากนี้ยังใช้ข้อมูลมากขึ้นมากในการทดสอบพาดหัวข่าว และเข้าใจว่าผู้อ่านชอบหรือสนใจข่าวชิ้นไหนเพราะอะไร แต่เบซอสก็เตือนว่า การใช้เทคโนโลยีจะต้องมี “สมดุล” ที่ชัดเจน และข้อมูลทุกอย่างถ้าจะมีประโยชน์มันก็ต้องเป็นข้อมูลในเวลาจริง (real time) ไม่ใช่ได้ข้อมูลหนึ่งวันต่อมา

เบซอสบอกว่า เงินโฆษณาอย่างเดียวไม่มีทางสนับสนุนการทำข่าวเชิงสืบสวนสอบสวน ซึ่งเป็นจุดแข็งของ WP ได้เลย “ถ้าคุณอยากสร้างธุรกิจที่คุณจะอยู่ได้ด้วยเงินโฆษณาล้วนๆ เลยล่ะก็ คุณก็ต้องใช้คนน้อยมาก ต้องขจัดขั้นตอนการเรียบเรียงและงานบรรณาธิการ ไม่สามารถทำข่าวของตัวเองได้มากนัก ต้องเน้นการดึงเนื้อหาจากคนอื่นมาเขียนใหม่ให้ดูฉลาด สุดท้ายคุณก็จะเน้น “วิธีเขียนแบบฉลาด” มากกว่า “การทำข่าวของตัวเอง” นั่นแหละครับ… ถ้าคุณอยากทำข่าวสืบสวนสอบสวนและข่าวแบบอื่นๆ ที่มีต้นทุนสูงล่ะก็ คุณก็จำเป็นต้องคิดแบบจำลองทางธุรกิจที่คนจะยินดีจ่ายเงินให้คุณทำข่าวแบบนั้น”

เขาทิ้งท้ายว่า “เวลาคุณทำข่าว ทำข่าวให้เจ๋งเป้งเร้าใจ ทำให้เที่ยงตรงถูกต้อง แล้วก็ขอให้คนจ่าย พวกเขาจะจ่ายครับ”