“Behavioral Economics: ทางออกของการขับเคลื่อนเพื่อการเปลี่ยนแปลง”

ปพนธ์ มังคละธนะกุล
www.facebook.com/Lomyak

ที่มาภาพ :https://www.discovery.co.za/portal/individual/vitality-how-it-works-overview

Vitality เป็นโครงการประกันสุขภาพที่คิดค้นโดย Discovery บริษัทจากประเทศแอฟริกาใต้ ที่ทำธุรกิจหลักคือ ประกันชีวิต และประกันภัย จุดเด่นของโครงการ Vitality คือ การใช้วิธีการ “กระตุ้น” ให้คนเปลี่ยนพฤติกรรมหันมาดูแลสุขภาพให้ดี อันเป็นหลักของ Preventive Medicine

แนวคิดเรื่อง Preventive Medicine มีมานานแล้ว แต่ไม่ค่อยประสบความสำเร็จเท่าไร แม้ในประเทศพัฒนาแล้วก็ตาม ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น ทั้งๆ ที่เราต่างก็รู้ดีว่าการดูแลรักษาสุขภาพให้แข็งแรง ไม่ว่าจะเป็นการออกกำลังกายอย่างสม่ำเสมอ การรับประทานอาหารที่มีประโยชน์ มีไขมันต่ำ เป็นสิ่งที่ดี แต่ทำไมเรายังมีพฤติกรรม ยังคงใช้ชีวิตตามไลฟ์สไตล์ที่ทำลายสุขภาพตนเอง อันเนื่องมาจากความเคยชินอยู่ร่ำไป

สิ่งที่ขาดหายไปคือ “การกระตุ้น” ให้คนปรับเปลี่ยนพฤติกรรมให้ได้ ให้คนละทิ้งความเคยชิน ให้คนเห็นประโยชน์ของไลฟ์สไตล์ที่ดีต่อสุขภาพ

หลักเศรษฐศาสตร์ดั้งเดิมตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ว่า คนทุกคนล้วนมีเหตุมีผล พฤติกรรมและการตัดสินใจของคนมุ่งไปสู่การสร้างประโยชน์สูงสุดให้กับตนเอง แต่หลักเศรษฐศาสตร์ดั้งเดิมไม่สามารถอธิบายได้ว่า ทำไมคนเรายังคงมีพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ที่บั่นทอนและทำลายสุขภาพอยู่ร่ำไป ทำไมเรายังผลัดวันประกันพรุ่ง ไม่เริ่มลงมือทำในสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อสุขภาพเสียที

แนวคิด Behavioral Economics เป็นเศรษฐศาสตร์อีกแขนงหนึ่งที่พยายามทำความเข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์ และแรงกระตุ้นอันมีผลต่อพฤติกรรมนั้นๆ หรือแรงกระตุ้นอันนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงไปสู่พฤติกรรมเป้าหมาย

Vitality ประสบความสำเร็จจากการปรับแนวคิด Behavior Economics มาช่วยในการออกแบบโปรแกรม รู้จักใช้วิธี “กระตุ้น” ให้คนปรับเปลี่ยนพฤติกรรมไปสู่ไลฟ์สไตล์ที่สร้างเสริมสุขภาพที่ดี ประจวบกับเทคโนโลยีในปัจจุบันช่วยให้การกระตุ้นพฤติกรรมผ่านเทคโนโลยีต่างๆ สามารถทำได้ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น

เหตุที่คนเราไม่ลุกขึ้นมาออกกำลังกาย หรือทานอาหารสุขภาพ เนื่องมาจากว่า การปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ไปทางแนวสุขภาพนั้น ก่อให้เกิดต้นทุนแก่เจ้าตัวทันทีในวันนี้ เพราะต้องฝืนความเคยชิน ต้องลดละเลิกในสิ่งที่ชอบ แต่ในขณะที่ประโยชน์ที่จะได้รับนั้น ต้องรอเป็นเวลานานพอสมควรจึงจะได้รับอย่างเป็นรูปธรรม

เมื่อประโยชน์ยังอยู่อีกไกล ยังมองไม่เห็นในเวลาอันสั้น แต่ขณะที่เราต้องได้รับผลกระทบจากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในวันนี้ คนเราจึงยังไม่เริ่มขยับทำอะไรเสียที ทั้งๆ ที่เป็นสิ่งที่มีประโยชน์

หลักของโปรแกรม Vitality จึงถูกออกแบบมาให้คนที่เข้าโปรแกรมได้เห็นผลเร็วที่สุด ไม่ว่าผลนั้นจะมีมากหรือน้อยเพียงไร แต่อย่างน้อยผู้ใช้ได้เห็นผล และเห็นพัฒนาการ เพื่อให้เกิดแรงกระตุ้นจากภายใน นานเข้าจะเกิดเป็นนิสัย

การกระตุ้นขั้นแรก: ตระหนักรู้ถึงสุขภาพที่แท้จริงของตน

เมื่อเริ่มเข้าโปรแกรม Vitality ผู้เข้าร่วมต้องทำการประเมินสุขภาพของตนผ่านแบบสอบถาม ซึ่งจะบอกผลว่าจากไลฟ์สไตล์ของเรา อายุจริงๆ ทางชีวภาพของเราประมาณเท่าไร ขั้นนี้ทำให้ผู้เข้าร่วมเกิดการตระหนักรู้ถึงผลของการใช้ชีวิตในแบบไลฟ์สไตล์ที่ผ่านมา ซึ่งส่วนใหญ่จะแสดงให้เห็นว่าอายุทางชีวภาพของเราสูงกว่าอายุจริงๆ เมื่อได้ตระหนักรู้เช่นนี้แล้ว ผู้เข้าร่วมจะมีความต้องการที่จะปรับปรุง ปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ของตน เพื่อให้สุขภาพแข็งแรงขึ้น กลับมาสู่เส้นทางที่ควรจะเป็น

การกระตุ้นที่ 2: ลดข้ออ้างต่างๆ ลง

โปรแกรมจัดให้มีพาร์ทเนอร์หลายส่วนเพื่อโปรโมตไลฟ์สไตล์ที่ดี เช่น เมื่อต้องการจะลุกมาออกกำลังกาย โปรแกรมก็มีพาร์ทเนอร์ที่ให้ส่วนลดพิเศษสำหรับอุปกรณ์กีฬาต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นอุปกรณ์ Wearable รองเท้าและชุดกีฬากับร้านค้าดังๆ หรือหากต้องการลุกมาทานอาหารที่เป็นผักผลไม้มากขึ้น โปรแกรมนี้ก็มีพาร์ทเนอร์กลุ่มซูเปอร์มาร์เก็ต ที่ให้ส่วนลดกับสินค้าประเภทผักผลไม้ให้แก่สมาชิก

การกระตุ้นสุดท้าย: ให้รางวัลระหว่างทาง

เพื่อให้สมาชิก Vitality มีแรงกระตุ้นเพื่อที่จะทำกิจกรรมที่ดีต่อสุขภาพอย่างต่อเนื่อง โปรแกรมจะมีระบบสะสมคะแนนตามกิจกรรมและไลฟ์สไตล์ที่ได้ทำ โดยมีการแบ่งกลุ่มสมาชิกตามระดับคะแนน มีหลายระดับ โดยแต่ละระดับจะมีสิทธิประโยชน์ไม่เท่ากัน ยิ่งระดับสูง สิทธิประโยชน์ก็ยิ่งมาก

ระบบสะสมคะแนนนี้ ทำให้ไลฟ์สไตล์ที่ดีสามารถเห็นผลได้เร็วขึ้น ถึงแม้จะเป็นเพียงแค่คะแนนที่สะสมมากขึ้น แต่เป็นสิ่งที่ถูกจริตกับพฤติกรรมมนุษย์ ที่ทำให้คนเราตื่นเต้นและกระตือรือร้นที่จะเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ และทุกๆ วันที่เราปรับเปลี่ยนตัวเอง เราก็ได้เห็นผลลัพธ์ในทุกๆ วัน ไม่ต้องรอไปถึงวันพบแพทย์ เพื่อลุ้นผลตรวจว่าร่างกายเราดีขึ้นแค่ไหนในอีก 6-12 เดือนข้างหน้า

ยิ่งไปกว่านั้น คะแนนสะสมยังสามารถนำไปแลกสิทธิประโยชน์ต่างๆ ได้ เช่น ใช้เป็นส่วนลดสำหรับเบี้ยประกันชีวิตในปีถัดไป

โปรแกรม Vitality ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมากในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมคนให้หันมาใส่ใจดูแลสุขภาพมากขึ้นตามหลัก Preventive Medicine โปรแกรมนี้นับเป็นโปรแกรมที่ทุกฝ่ายได้ประโยชน์กันแบบ Win-Win อย่างแท้จริง สมาชิกมีสุขภาพที่ดีขึ้น ลดความเสี่ยงของการเป็นโรคอันเกิดจากไลฟ์สไตล์ลง อันเป็นโรคที่เรื้อรัง รักษานาน ค่าใช้จ่ายสูง ขณะที่บริษัทประกันที่นำเสนอโปรแกรมนี้ก็ลดค่าใช้จ่ายที่ต้องรับผิดชอบอันเกิดจากผู้เอาประกันใช้สิทธิค่ารักษาพยาบาลที่สูงเช่นกัน

ไม่ว่ายุคสมัยจะเปลี่ยนไปแค่ไหน ไม่ว่าเทคโนโลยีจะก้าวไกลและพัฒนาไปเพียงไร สุดท้ายแล้ว โลกก็ยังประกอบไปด้วยสิ่งมีชีวิตที่ชื่อว่ามนุษย์เป็นตัวละครหลัก ในอนาคตความแตกต่างด้านเทคโนโลยีคงไม่ใช่ตัวชี้วัดว่าใครจะเหนือกว่าใครอีกแล้ว เพราะเทคโนโลยีความสามารถสูง นับวันจะมีต้นทุนที่ถูกลงเรื่อยๆ

ตัวชี้ขาดความแตกต่างคือ การเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์ด้วยกันเองต่างหาก โดยต้องเข้าใจถึงแก่นแท้ว่า อะไรเป็น “ตัวกระตุ้น” ให้คนเรายอมขยับออกมาจากความเคยชิน เกิดการเปลี่ยนแปลงในแบบที่เราต้องการให้เกิด

เมื่อรู้ว่าควรจะต้องกระตุ้นอะไร การกระตุ้นจึงจะเกิดผล