ThaiPublica > เกาะกระแส > อวสานของธุรกิจร้านค้าปลีก อะไรคือกลยุทธ์เพื่อการอยู่รอด

อวสานของธุรกิจร้านค้าปลีก อะไรคือกลยุทธ์เพื่อการอยู่รอด

29 มีนาคม 2019


รายงานโดย ปรีดี บุญซื่อ

ที่มาภาพ : https://www.cnbc.com/2019/02/13/another-wave-of-retail-store-closures-coming-no-light-at-the-end-of-the-tunnel.html

เมื่อเร็วๆ นี้ เว็บไซต์ cnbc.com รายงานข่าวว่า Coresight Research บริษัทวิจัยตลาดในสหรัฐฯ เปิดเผยว่า ในช่วง 3 เดือนของปี 2019 บริษัทค้าปลีกในสหรัฐฯ ประกาศปิดกิจการร้านค้าปลีกไปแล้ว 4,810 ร้าน ในปี 2018 ร้านค้าปลีกในเครือแบรนด์เนมต่างๆ ประกาศปิดร้านค้า 5,524 ร้าน เมื่อเทียบกับปี 2017 มีร้านค้า 8,139 แห่งปิดกิจการลงไป

นักวิเคราะห์เห็นว่า เปรียบเทียบกับประเทศอื่นแล้ว สหรัฐฯ มีร้านค้าปลีกมากเกินไป เมื่อการซื้อขายสินค้าผ่านทางออนไลน์มากขึ้น ความจำเป็นของร้านค้าปลีกก็มีน้อยลง โดยเฉพาะห้างสรรพสินค้าและร้านเสื้อผ้า จึงเกิดสิ่งที่เรียกว่า กระบวนการทำให้เกิดประสิทธิภาพ (rationalization) ของธุรกิจการค้าปลีก ร้านค้าปลีกที่ปิดกิจการ ได้แก่ ร้านสรรพสินค้า J. P. Penney และร้านเสื้อผ้า Gap, Victoria’s Secret และ Abercrombie & Fitch เป็นต้น

ภาพรวมวิกฤติการค้าปลีก

ในหนังสือชื่อ Retail Therapy (2019) ผู้เขียนคือ Mark Pilkington กล่าวว่า วิกฤติของตลาดหุ้นจะเกิดขึ้นแบบทันทีทันใด แต่วิกฤติของธุรกิจค้าปลีกจะเกิดขึ้นในลักษณะที่ว่า ในแต่ละวัน ธุรกิจนี้จะเลวร้ายลงไปเรื่อยๆ นับจากปี 2015 วิกฤติธุรกิจค้าปลีกแพร่ระบาดไปทั่วโลก ในอังกฤษ ร้านค้าปลีกสินค้าแบรนด์เนมหลายแห่ง ประสบภาวะล้มละลาย เช่น Mothercare, Toys “R” Us, และ HMV ส่วนในสหรัฐฯ มีกว่า 300 บริษัท เข้าสู่การคุ้มครองจากกฎหมายล้มละลาย เช่น Sears, Kmart, หรือ Quicksilver

ที่มาภาพ: bloomsbury.com

ปัญหาวิกฤติของร้านค้าปลีกเกิดขึ้นในทุกๆ ธุรกิจ ตั้งแต่ร้านเสื้อผ้าแฟชั่น ไปจนถึงสาขาของธนาคารพาณิชย์ ตั้งแต่ร้านเครือข่ายสินค้าฟุ่มเฟือย ไปจนถึงร้านสินค้าลดราคา ในอังกฤษ เมื่อปี 2017 ธนาคารใหญ่ 4 แห่งปิดสาขาลงกว่า 1,000 สาขา ในสหรัฐฯ ในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา สาขาธนาคารปิดไปแล้วกว่า 10,000 แห่ง เฉลี่ยวันละ 3 สาขาที่ถูกปิดลงไป

เป็นที่คาดหมายกันมานานแล้วว่า ธุรกิจร้านค้าปลีก จะมาถึงจุดจบในอีกไม่นาน เพราะร้านค้าปลีกเป็นธุรกิจที่มีต้นทุนคงที่สูง ต้องลงทุนมากในเรื่องการก่อสร้างร้านค้า ต้องทำสัญญาเช่าพื้นที่ระยะยาว และต้องสต็อกสินค้าเป็นจำนวนมาก เมื่อยอดขายตกต่ำลง ร้านค้าปลีกก็ทรุดตัว เหมือนกับเรือไททานิกที่ค่อยๆ จมลงเพราะไปชนกับภูเขาน้ำแข็ง

หนังสือ Retail Therapy กล่าวว่า การตกต่ำและล้มละลายของธุรกิจค้าปลีก มีความหมายสำคัญและผลกระทบต่อเศรษฐกิจโดยรวม ร้านค้าปลีกและซัพพลายเออร์เป็นภาคส่วนเศรษฐกิจที่ใหญ่สุดของเศรษฐกิจโลก ในปี 2015 ยอดขายปลีกทั่วโลกมีมูลค่า 23 ล้านล้านดอลลาร์ คิดเป็นสัดส่วน 31% ของมูลค่าเศรษฐกิจโลก ทำให้เกิดการจ้างงานหลายพันล้านคน

ในอังกฤษ ธุรกิจค้าปลีกจ้างงานโดยตรง 3.5 ล้านคน และอีก 3.5 ล้านคนทำงานเป็นซับพลายเออร์ ในสหรัฐฯ ธุรกิจนี้จ้างงาน 15 ล้านคน และอีก 15 ล้านคนทำงานเป็นซัพพลายเออร์ ดังนั้น ธุรกิจค้าปลีกมีสัดส่วนการจ้างงาน 25% ของประชากรทำงาน สิ่งที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจค้าปลีกก็จะส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจโดยรวม เช่น ทำให้จำนวนคนว่างงานเพิ่มขึ้น อย่างเช่นในสหรัฐฯ ช่วงกลางปี 2016 ถึงกลางปี 2017 ร้านสรรพสินค้าเลิกจ้างพนักงานกว่า 1 แสนคน

เนื่องจากธุรกิจค้าปลีกกระจายไปทุกชุมชน และการจ้างงานไม่ต้องการแรงงานที่มีทักษะฝีมือสูง ธุรกิจค้าปลีกจึงเป็นแหล่งสร้างรายได้ ให้แก่แรงงานที่มาจากครอบครัวระดับล่าง ที่มีฐานะยากจน และอาศัยอยู่กระจายตามชุมชนต่างๆ

ที่มาภาพ : https://comparethesurfbrand.wordpress.com/2015/12/10/quiksilver-distribution/

ต้นเหตุของวิกฤติค้าปลีก

การค้าปลีกเป็นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่อุปทานของระบบการผลิตแบบอุตสาหกรรม ในยุคอุตสาหกรรมที่ผลิตสินค้าแบบคราวละมากๆ จำเป็นต้องมีการบริโภคของคนหมู่มาก แต่คนเราแต่ละคนจะซื้อสินค้าในปริมาณไม่มาก ระบบการจำหน่ายแบบค้าปลีกจึงเป็นทางออก ร้านค้าปลีกจึงทำหน้าที่กระจายสินค้าที่ผลิตออกมาจำนวนมากให้กลายเป็นสินค้าที่ขายเป็นชิ้นๆ แก่ผู้บริโภค ร้านค้าปลีกจึงเป็นที่เก็บสต็อกสินค้าและกระจายสินค้าให้แก่ผู้บริโภค

การผลิตสินค้าแบบอุตสาหกรรมทำให้สินค้ามีปัญหาเรื่อง “ความเชื่อมั่นไว้วางใจ” (trust) ของผู้บริโภค เพราะสินค้าผลิตมาจากแหล่งที่อยู่ไกลจากจุดที่บริโภค หากสินค้าผลิตขึ้นมาโดยช่างฝีมือในชุมชน ผู้บริโภคในชุมชนจะมีความเชื่อมั่นในตัวสินค้านั้น แต่หากสินค้าผลิตจากจุดที่ห่างไกลออกไป ผู้บริโภคจะเชื่อมั่นในตัวสินค้าได้อย่างไร คำตอบก็คือการสร้าง “ตราสินค้า” หรือ แบรนด์เนมขึ้นมา ผู้ผลิตสินค้าที่มีคุณภาพจะประทับตราสินค้าของตัวเองในตัวสินค้านั้น และลงทุนโฆษณา เพื่อบอกผู้บริโภคว่าเป็นสินค้าที่ดี

หนังสือ Retail Therapy กล่าวว่า การผลิตสินค้าจากระบบอุตสาหกรรม ช่วยทำให้ต้นทุนการผลิตสินค้าต่อชิ้นลดลง แต่ห่วงโซ่อุปทานที่มีหลายขั้นตอน ทำให้แต่ละขั้นตอนต้องบวกส่วนต่างกับต้นทุนก่อนที่จะส่งต่อไปให้ส่วนอื่นๆ เช่น ผู้ผลิตบวกกำไรก่อนขายให้เจ้าของตราสินค้า เจ้าของตราสินค้าบวกส่วนต่าง จากต้นทุนด้านการตลาดก่อนขายให้ร้านค้าปลีก และร้านค้าปลีกบวกส่วนต่าง จากต้นทุนของร้านค้าก่อนขายให้ผู้บริโภค ผลลัพธ์สุดท้ายคือ สินค้าที่ขายให้ผู้บริโภคมีราคาสูงกว่าต้นทุนของผู้ผลิต 7-8 เท่าตัว

ที่มาภาพ : https://www.usatoday.com/story/money/2018/10/15/sears-holdings-bankruptcy-store-closures/1645971002/

ความได้เปรียบของอีคอมเมิร์ซ

ในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา ความมั่นคงของธุรกิจค้าปลีก เกิดจากการเป็นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่อุปทานการผลิตดังกล่าว แต่นับจากปี 1995 เป็นต้นมา การปฏิวัติด้านเทคโนโลยีทำให้เกิดอีคอมเมิร์ซที่ขึ้นมาท้าทายการค้าปลีกแบบดั้งเดิม เพราะอีคอมเมิร์ซทำให้สามารถก้าวข้ามขั้นตอนการค้าปลีก โดยสามารถขายสินค้าโดยตรงให้กับผู้บริโภคได้เลย

หนังสือ Retail Therapy กล่าวว่า อีคอมเมิร์ซมีความได้เปรียบ 5 ด้านด้วยกัน ที่เรียกว่า 5Cs ได้แก่ ต้นทุน (cost) ความสะดวก (convenience) การควบคุม (control) ทางเลือก (choice) และลูกค้าสัมพันธ์ (customer relationship)

ต้นทุน อีคอมเมิร์ซเป็นโมเดลธุรกิจที่มีต้นทุนต่ำกว่าร้านค้าปลีก เพราะไม่มีต้นทุนการสร้างร้านค้า ค่าเช่าร้าน และพนักงานขาย ความได้เปรียบด้านต้นทุนดังกล่าว ช่วยให้ผู้บริโภคประหยัดเงินได้มาก โกดังเก็บสินค้าแห่งเดียวของร้านค้าออนไลน์ก็มีประสิทธิภาพมากกว่าการเก็บสินค้าที่กระจายไปอยู่ในทุกร้านค้าปลีก เพราะเหตุนี้ ร้านค้าออกไลน์จึงมีพลังอย่างมากที่จะดึงลูกค้าออกจากร้านค้าปลีก

ความสะดวก การสั่งซื้อสินค้าเพียงแค่กดคลิกเดียว แล้วสินค้าก็ส่งมอบโดยไม่ต้องทำอะไรอีกเลย ทำให้ผู้บริโภคมีความสะดวกมากกว่าที่จะเดินทางฟันฝ่าจราจรไปห้างสรรพสินค้า เดินหาสินค้า แล้วก็นำสินค้ากลับบ้าน การทดลองเสื้อผ้าที่สั่งซื้อทางออนไลน์ที่บ้านมีความเป็นส่วนตัวมากกว่าลองสวมใส่ที่ร้านค้า

ควบคุมได้ ธุรกิจค้าปลีกเป็นเรื่องควบคุมได้ยาก เช่น พนักงานขายไม่สนใจลูกค้า ลูกค้าเข้าคิวเป็นแถวยาว รอการชำระเงิน หรือลูกค้าคนก่อนหน้าเรามีปัญหาชำระเงินเพราะบัตรเครดิตถูกปฏิเสธ แต่ลูกค้าเป็นฝ่ายที่สามารถควบคุมการซื้อผ่านอีคอมเมิร์ซ การบริการก็คล่องตัว และเสมอต้นเสมอปลาย

ทางเลือก อีคอมเมิร์ซมีสินค้าให้เลือกมากกว่า หนังสือเกี่ยวกับประวัติศาสตร์ อาจมีวางในร้านหนังสือได้ 100 เรื่อง แต่ในแอมะซอนจะมีให้เลือกจำนวนหลายพันเรื่อง ความสามารถที่จะแสดงสินค้ามากมายออนไลน์ ทำให้อีคอมเมิร์ซได้เปรียบร้านค้าปลีกที่มีต้นทุนสูงด้านค่าเช่าและการเก็บสินค้า

ลูกค้าสัมพันธ์ การค้าปลีกแบบอีคอมเมิร์ซสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยอาศัยการเรียนรู้จากธุรกิจขายตรง เช่น การสั่งซื้อสินค้าทางไปรษณีย์ เทคโนโลยีระบบซอฟต์แวร์ ทำให้ลูกค้าสัมพันธ์ของอีคอมเมิร์ซมีลักษณะแบบส่วนตัวเกิดขึ้น ข้อมูลจากลูกค้า ทำให้รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร และจะมีพฤติกรรมตอบสนองอย่างไร

จากความได้เปรียบดังกล่าว ทำให้อีคอมเมิร์ซเติบโตอย่างรวดเร็ว ยิ่งประชากรเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมากเท่าใด อีคอมเมิร์ซก็จะยิ่งเติบโตมากขึ้น ธุรกิจแรกที่ทำให้อีคอมเมิร์ซเติบโตคือ ภาคบริการ โดยเฉพาะบัตรโดยสารของการเดินทางในรูปแบบต่างๆ เพราะมีรูปแบบมาตรฐานที่สามารถดาวน์โลดได้ ต่อมาเป็นสินค้าที่มีรูปลักษณะทางกายภาพ แต่ดาวน์โลดได้ เช่น หนังสือ ภาพยนตร์ และดนตรี หลังจากนั้น ก็เป็นอุปกรณ์สำนักงาน เสื้อผ้า อัญมณี สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ และอุปกรณ์กีฬา

ที่มาภาพ : https://www.usatoday.com/story/money/2019/02/13/more-store-closures-expected-2019-new-report/2865505002/

กลยุทธ์เพื่ออยู่รอด

หนังสือ The Retail Therapy กล่าวถึงทางอยู่รอดของธุรกิจค้าปลีกว่า ประการแรก ธุรกิจนี้จะต้องยอมรับความจริงว่า อีคอมเมิร์ซเป็นวิธีการที่มีประสิทธิภาพมากกว่าช่องทางจำหน่ายแบบร้านค้าปลีก ทั้งการเก็บสต็อกสินค้า และการจำหน่ายให้กับผู้บริโภค ในอนาคต เทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น virtual reality จะทำให้การซื้อสินค้าออนไลน์มีสภาพเหมือนจริงมากยิ่งขึ้น ทำให้ผู้บริโภคแทบไม่จำเป็นที่จะต้องไปซื้อสินค้าที่ร้านค้าปลีก

ประการที่ 2 คือ การเปลี่ยนแปลงของสัดส่วนคนในรุ่นต่างๆ ของประชากรทั้งหมด เอื้ออำนวยต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ ในปี 2017 ความนิยมซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคชาวอเมริกันมีสัดส่วนดังนี้ คนสูงวัยนิยมซื้อออนไลน์ 28% คนรุ่นเกิดหลังสงครามโลกครั้งที่สอง 41% คนรุ่น Gen X ที่เกิดช่วง 1960-80 56% และคนรุ่นอายุ 18-24 ปี หรือ Gen M 67% ตัวเลขนี้แสดงให้เห็นว่า คนที่เกิดก่อนยุคที่มีอินเทอร์เน็ตยังนิยมที่จะไปซื้อสินค้าที่ร้านค้าปลีก ส่วนคนรุ่นที่เกิดหลังจากมีอินเทอร์เน็ตแล้ว นิยมซื้อสินค้าออนไลน์

หนังสือ Retail Therapy เสนอว่า ในเมื่ออีคอมเมิร์ซเป็นช่องทางจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด ดังนั้น ทางเลือกดีที่สุดของผู้ค้าปลีกคือการโยกย้ายการจำหน่ายไปเป็นแบบออนไลน์ให้เร็วที่สุด หากไม่ดำเนินการเองดังกล่าว เพราะกลัวสิ่งที่เรียกว่า cannibalization คือกลัวได้ลูกค้าออนไลน์ แต่ก็เสียลูกค้าที่จะมาซื้อของที่ร้าน ในที่สุด คนอื่นก็จะมาทำในสิ่งเดียวกันนี้ และตัวเองก็จะเสียลูกค้าเช่นเดียวกัน

ส่วนในอนาคต ร้านค้าปลีกจะมีบทบาทอย่างไร ในเมื่อไม่ใช่ช่องทางจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพอีกต่อไป จะพิจารณาประเด็นนี้ได้จำเป็นต้องเข้าใจว่า ร้านค้าปลีกมีบทบาทสำคัญ 2 อย่าง คือ สถานที่จำหน่ายสินค้า และจุดที่จะทำให้ลูกค้ารู้จักสินค้าและตราสินค้า โดยผ่านการแนะนำของพนักงานขาย ในเมื่อบทบาทการขายของร้านค้าลดความสำคัญลง บทบาทที่ 2 จะสำคัญมากขึ้น คือเป็นสถานที่ส่งเสริมการตลาดด้านตราสินค้า และการสร้างลูกค้าสัมพันธ์

The Retail Therapy สรุปว่า กลยุทธ์การอยู่รอดที่สำคัญสุดของร้านค้าปลีก คือการปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี และพฤติกรรมของผู้บริโภคในรุ่นต่างๆ ไม่ใช่ไปต่อต้านกับกระแสการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว นักค้าปลีกทั้งหลายต้องเลิกมองว่าร้านค้าปลีกคือตราสินค้าของตัวเอง แต่ตราสินค้าคือ สิ่งที่ดำรงอยู่ได้อย่างอิสระด้วยตัวเอง ไม่ว่าจะไปอยู่ในที่ไหน

ที่มาภาพ : https://moneywise.com/a/retailers-closing-stores-in-2019

เอกสารประกอบ

Retail Therapy: Why the retail industry is broken – and what can be done to fix it, Mark Pilkington, Bloomsbury, 2019.

Another wave of retail store closure coming, cnbc.com, February 12, 2019.