ปพนธ์ มังคละธนะกุล
www.facebook.com/Lomyak
เมื่อเดือนที่แล้ว มีข่าวธุรกิจในต่างประเทศที่น่าสนใจเรื่องหนึ่ง แต่อาจไม่เป็นที่เตะตามากนัก เนื่องจากข่าวออกมาในช่วงผลเลือกตั้งสหรัฐฯ ออกมา เนื้อข่าวจึงไม่ค่อยได้รับความสนใจจากผู้คนสักเท่าไร
ข่าวที่ว่าเป็นข่าวเกี่ยวกับ Toblerone ช็อกโกแลตชื่อดังที่มีรูปทรงเป็นเอกลักษณ์รูปสามเหลี่ยมของเทือกเขาแอลป์ จนเรียกกันติดปากว่า “ช็อคโกแลตสามเหลี่ยม” ใครเห็นก็จำได้ และเป็นที่รู้กันว่าถ้าเป็นยี่ห้อ Toblerone ต้องรูปสามเหลี่ยมเท่านั้น
บริษัทผู้ผลิต Toblerone เป็นบริษัทอเมริกาชื่อ Modelez International ได้ออกมาประกาศที่จะลดน้ำหนักของ Toblerone ลง 2 ขนาดด้วยกัน คือ ขนาด 400 กรัม จะลดลงเหลือ 360 กรัม และขนาด 170 กรัม จะลดลงเหลือ 150 กรัม ทั้งนี้เนื่องจากวัตถุดิบหลักๆ มีต้นทุนที่สูงขึ้น โดยเฉพาะราคาช็อกโกแลต แต่ไม่ต้องการขึ้นราคาสินค้า จึงเลือกที่จะลดปริมาณลงแทน เพื่อให้ยังคงราคาขายเท่าเดิมได้ ซึ่งจะไม่กระทบกับกระเป๋าลูกค้า
แต่แทนที่จะลดขนาดความยาวของตัวช็อกโกแลตลง โดยยังคงรูปทรงตามเดิมที่เป็นสัญลักษณ์อันเป็นที่จดจำของตลาดทุกประการ ทางบริษัทกลับเลือกที่จะคงความยาวเท่าเดิม และด้วยปริมาณน้ำหนักที่ลดลง รูปทรงสามเหลี่ยมที่วางเรียงกัน จึงต้องมีระยะห่างระหว่างแท่งสามเหลี่ยมมากขึ้น รูปทรงจึงเปลี่ยนไปจากยอดสามเหลี่ยมที่วางเรียงติดกันสวยงาม กลายสภาพเป็นแท่งสามเหลี่ยมที่เว้นระยะมากขึ้น เหมือนฟันหลอกลายๆ ดูน่าเกลียด ไม่เหมือน Toblerone ที่ทุกคนรู้จัก
ศัพท์ทางวิชาการที่ใช้เรียกวิธีการดังกล่าวเรียกว่า “Shrinkflation” ซึ่งหมายถึง การที่บริษัทมีการปรับลดปริมาณสินค้า หรือขนาดของสินค้าลง แต่ยังคงราคาขายเท่าเดิม โดยมีจุดประสงค์เพื่อคงมาร์จิน (margin, ส่วนเพิ่ม) ของสินค้านั้นๆ
ในกรณีที่ต้นทุนการผลิตสินค้ามีราคาสูงขึ้น แต่บริษัทไม่ต้องการที่จะปรับราคาขายขึ้น เนื่องจากลูกค้าอาจมีความอ่อนไหวต่อราคาขายมาก จึงกลัวที่จะขึ้นราคาขาย เพราะอาจมีผลกระทบต่อยอดขาย ทั้งๆ ที่จริงๆ แล้ว การปรับลดปริมาณหรือ ขนาด โดยยังคงราคาขายเท่าเดิม ก็คือการขึ้นราคาสินค้าต่อหน่วยนั่นเอง แต่ผู้บริโภคอาจไม่สังเกตเห็น หากปริมาณที่มีการปรับนั้นไม่ได้มากมายจนผิดสังเกต
สินค้าอุปโภคบริโภคมักใช้วิธี “Shrinkflation” เมื่อต้องการปรับราคาขาย สินค้าประจำวันทั้งหลาย หากคนซื้อไม่ได้จดจำปริมาณหรือขนาด และบันทึกราคาต่อหน่วยไว้ การทำ “Shrinkflation” จะยากที่จะสังเกตได้ โดยเฉพาะหากผู้ผลิตยังคงใช้บรรจุภัณฑ์แบบเดิม ขนาดของบรรจุภัณฑ์เหมือนเดิม เพียงแต่สินค้าภายในมีปริมาณลดลงเท่านั้น สังเกตดูง่ายๆ ครับ พวกขนมกรุบกรอบทั้งหลายนับวันเวลาเขย่าถุงจะรู้สึกเบาลงๆ ทุกวัน ล้วนเป็นการทำ “Shrinkflation” ทั้งสิ้น แต่เนื่องจากผู้ผลิตไม่ได้เปลี่ยนขนาดบรรจุภัณฑ์ที่ผู้บริโภคสามารถสังเกตเห็นได้ง่าย จึงเป็นการขึ้นราคาแบบเนียนๆ ผู้บริโภคอาจไม่ทันสังเกต เพราะเงินที่จ่ายยังเท่าเดิม
กรณีของ Toblerone ก็เช่นเดียวกัน บริษัทตัดสินใจใช้บรรจุภัณฑ์ขนาดเท่าเดิม นั่นจึงเป็นที่มาที่ตัวสินค้าต้องมีการออกแบบใหม่ให้ช่องว่างระหว่างยอดสามเหลี่ยมห่างกันมากขึ้น เพื่อที่จะได้น้ำหนักที่ลดลงตามต้องการ แต่ขณะเดียวกัน ยังสามารถใช้บรรจุภัณฑ์เดิมได้
การที่บริษัทออกมาแถลงข่าวนั้น ไม่รู้ว่าเป็นเพราะว่าบริษัทมีความโปร่งใส จริงใจต่อผู้บริโภค เลยออกมาให้ข่าวชี้แจงให้รู้ก่อน หรือเป็นเพราะว่าด้วยตัวสินค้าของบริษัทที่ไม่สามารถทำเนียนๆ ลดปริมาณลงโดยไม่บอกกล่าวแก่ผู้บริโภคได้ เพราะเมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้าไป และเปิดออกมาเพื่อรับประทาน ก็จะรู้ในทันทีว่ามีความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น เพราะรูปทรงของสินค้านั้นเปลี่ยนไปจนทำให้เหมือนได้ของปลอมมาเลยทีเดียว
ผมขอยกให้เป็น “Benefit of Doubt” ไปนะครับว่า บริษัทนั้นมีความโปร่งใส เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงก็ไม่ต้องการทำเนียนๆ เงียบๆ ไปเหมือนเจ้าของสินค้าอื่นๆ แต่สิ่งที่บริษัทพลาดอย่างแรงและไม่น่าให้อภัยในฐานะของการสร้างแบรนด์คือ การเปลี่ยนรูปลักษณ์ของสินค้าที่มีสถานะไอดอลที่คนจดจำได้กันทั้งโลก ให้ออกมาได้อัปลักษณ์สิ้นดี
หากคุณมีสินค้าที่เข้าขั้นไอดอล คุณต้องไม่เปลี่ยนอัตลักษณ์ของสินค้านั้น เพราะผู้บริโภคจดจำจนเป็นภาพที่ติดตัวของสินค้าตัวนั้นไปแล้ว ในโลกนี้นักสร้างแบรนด์ทั้งหลายพยายามกันแทบตาย ทั้งชีวิตบางคนอาจไม่เคยทำสำเร็จเลยด้วยซ้ำที่จะสร้างสถานะไอดอลให้กับสินค้าตัวใดตัวหนึ่ง แต่นี่สินค้าที่ได้สถานะนั้นอย่างเต็มตัว กลับจงใจฆาตกรรมสถานะไอดอลลงอย่างเลือดเย็น
ผมไม่รู้ว่าอะไรดลใจให้ผู้บริหารตัดสินใจทำการฆาตกรรมในครั้งนี้ อาจเป็นเพราะว่าการปรับขนาดของ Toblerone นั้นไม่ได้ทำได้ง่ายๆ เหมือนขนมกรุบกรอบทั้งหลาย ที่เป็นชิ้นเล็กๆ การผลิตยังสามารถผลิตตามขั้นตอนเดิมได้ เพียงแต่ลดปริมาณชิ้นที่บรรจุเท่านั้น แต่ Toblerone นั้นยากกว่า เนื่องจากตัวสินค้าเป็นแท่งยาวติดกัน หากจะเปลี่ยนขนาด แต่ยังคงรูปทรงเดิมทุกประการ ก็คงต้องออกแบบแม่พิมพ์ใหม่ บรรจุภัณฑ์ใหม่ ซึ่งอาจจะยุ่งยากกว่า และเผลอๆ อาจกระทบกับต้นทุนมากกว่าเดิม
แต่ไม่ว่าจะด้วยสาเหตุอะไรก็ตาม การทำลายอัตลักษณ์ขั้นไอดอลเป็นสิ่งที่ต้องหลีกเลี่ยงและห้ามทำ โดยไม่มีข้ออ้างทั้งสิ้น สิ่งที่บริษัทสมควรทำคือ คงรูปทรงอันเป็นเอกลักษณ์เอาไว้ทุกประการ แต่ลดขนาดความยาวลง หากต้นทุนที่ตามมาจะเพิ่มสูงขึ้น ก็คงต้องหาทางที่สมดุลว่าขนาดใหม่จะเป็นเท่าไร โดยที่ไม่กระทบกับต้นทุนมากนัก
กรณีเช่นนี้คล้ายๆ กับเมื่อสัก 20-30 ปีที่แล้ว ที่ในช่วงที่สงครามน้ำดำในอเมริกาดุเดือด และเป๊ปซี่เริ่มแซงโค้กได้เป็นครั้งแรก โค้กตัดสินใจออกสินค้าตัวใหม่ สูตรใหม่ และตั้งชื่อว่า “New Coke” ผลที่ตามมาคือบทเรียนคลาสสิกทางการตลาด “New Coke” ล้มเหลวไม่เป็นท่า เพราะรสชาติเปลี่ยนไปจนคนที่เป็นแฟนพันธุ์แท้โค้กรับไม่ได้ นั่นไม่ใช่โค้กในความทรงจำของพวกเขา สุดท้ายโค้กต้องกลับไปหาสูตรดั้งเดิม และออกแคมเปญ “Classic Coke” ขึ้นมา เพื่อสื่อสารว่าโค้กเปลี่ยนกลับมาใช้สูตรเดิมที่ลูกค้าให้ใจ และยกสถานะไอดอลให้ไป กลับมาหาโค้กเถอะ
อัตลักษณ์ของสินค้าหรือแบรนด์เป็นสิ่งที่สำคัญ ในยุคนี้ที่สินค้ามีมากมายก่ายกองให้ผู้บริโภคเลือกหา การจะได้มาซึ่งสถานะไอดอลนั้นคงยากยิ่งกว่างมเข็มในมหาสมุทร แต่แบรนด์ทุกแบรนด์ไม่จำเป็นต้องเป็นไอดอลถึงจะมีคนจดจำ มีแฟนพันธุ์แท้ แต่สิ่งที่ต้องคงไว้คือ อัตลักษณ์ของแบรนด์
ค้นหาอัตลักษณ์ของแบรนด์ให้เจอ รักษาและหวงแหนเยี่ยงชีพ เพราะนั่นคือลมหายใจของแบรนด์
แบรนด์ที่ขาดอัตลักษณ์ ก็คือแบรนด์ที่ขาดลมหายใจ ไม่มีชีวิต เป็นแบรนด์ที่ดับสูญ
แบรนด์ที่มีอัตลักษณ์ชัดเจน จะเป็นแบรนด์ที่มีชีวิต ยังไงก็มีแฟนพันธุ์แท้ที่ไม่ทิ้งกัน แบรนด์นั้นยังไงก็ไม่มีวันตาย
ว่าแต่ใครยังไม่มี Toblerone เวอร์ชันลดต้นทุนแสนอัปลักษณ์นี้ ไปหาซื้อเก็บไว้นะครับ เพราะอีกไม่นาน ผมเชื่อว่าจะกลายสถานะเป็น “Limited Edition” เป็นของสะสม เป็นสิ่งเตือนใจคนสร้างแบรนด์ทั้งหลายไม่ให้เอาเยี่ยงอย่าง เพราะอีกไม่นาน บริษัทคงออกมาประกาศกลับไปใช้รูปทรงเดิม แต่ลดขนาดความยาวลง เรียกคืนอัตลักษณ์กลับมา…ชัวร์
