ThaiPublica > เกาะกระแส > PwC ชี้โฆษณาออนไลน์ไทยสุดฮอต คาดปี 2562 มีมูลค่าตลาด 2 พันล้านบาท โตกว่า 90% แนะสื่อปรับเนื้อหาสั้น กระชับ เข้าใจง่าย

PwC ชี้โฆษณาออนไลน์ไทยสุดฮอต คาดปี 2562 มีมูลค่าตลาด 2 พันล้านบาท โตกว่า 90% แนะสื่อปรับเนื้อหาสั้น กระชับ เข้าใจง่าย

19 มิถุนายน 2015


หลังจากที่คนไทยใช้งานเฟสบุ๊คและไลน์กันอย่างถล่มทลาย ทำให้ยอดการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง คาดว่าปี 2562 มูลค่าการใช้จ่ายผ่านอุตสาหกรรมสื่อและบันเทิงของไทยน่าอยู่ที่ 4.3 แสนล้านบาท โดยมีแรงหนุนจากธุรกิจโฆษณาออนไลน์ การใช้งานอินเตอร์เน็ต และธุรกิจเคเบิ้ลทีวี แต่ธุรกิจเพลงและนิตยสารยังมีอาการน่าเป็นห่วง แนะธุรกิจสื่อควรปรับรูปแบบการนำเสนอเนื้อหาให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคในอนาคต ซึ่งจะหันมาเสพสื่อที่สั้น กระชับ และเข้าใจง่าย

นาง ณฐพร พันธุ์อุดม หุ้นส่วนสายงานตรวจสอบบัญชี และ Technology, Information, Communications and Entertainment (TICE) Leader บริษัท PwC ประเทศไทย เปิดเผยถึงผลสำรวจทิศทางอุตสาหกรรมสื่อและบันเทิงทั่วโลกระหว่างปี 2558-2562 (Global Entertainment and Media Outlook 2015-2016) ว่า โฆษณาออนไลน์ (Internet advertising) เป็นธุรกิจที่เติบโตมากที่สุดในอุตสาหกรรมสื่อและบันเทิงของไทย โดยคาดการณ์มูลค่าการใช้จ่ายผ่านโฆษณาออนไลน์ในปี 2562 จะอยู่ที่ 2,182 ล้านบาท เติบโต 91% จากคาดการณ์ปี 2558 ที่ 1,141 ล้านบาท ขณะที่อัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีของตลาดโฆษณาออนไลน์ไทยในช่วง 5 ปีข้างหน้า(2557-2562) อยู่ที่ 18.9%

“ทั้งนี้ จำนวนผู้ใช้งานโทรศัพท์มือถือในไทยที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง และความหลงใหลสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคไทยเอง ไม่ว่าจะเป็นเฟสบุ๊ค หรือไลน์ เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตลาดโฆษณาออนไลน์ในบ้านเราเติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วงเวลาเพียง 4 ปี” นางณฐพร กล่าว

ผลสำรวจทิศทางอุตสื่อและบันเทิง

จากข้อมูลผลการสำรวจของ PWC พบว่า ช่วงปีที่ผ่านมา มีผู้ใช้งาน Facebook ในไทย 18 ล้านราย ล่าสุดปรับตัวสูงขึ้นเป็น 28 ล้านราย โดยมีผู้ใช้งานกว่าครึ่งอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร นอกจากนี้ แอพพลิเคชั่นแชทยอดนิยมอย่าง “Line” ช่วงสิ้นปีที่ผ่านมา มีผู้ใช้งานชาวไทยกว่า 24 ล้านราย โดยคนไทยมีอัตราการใช้สังคมออนไลน์เฉลี่ย 3.7 ชั่วโมงต่อวัน ด้วยเหตุนี้เองทำให้ตลาดโฆษณาออนไลน์ของไทยเติบอย่างรวดเร็วจนไม่น่าแปลกใจ อย่างไรก็ตาม ตลาดโฆษณาออนไลน์ไทยยังคงมีขนาดเล็ก เมื่อเปรียบเทียบกับประเทศอื่นๆ ในกลุ่มเอเชียแปซิฟิก

“แต่สิ่งที่น่าจับตาคือ ความนิยมในการใช้สังคมออนไลน์ผ่านมือถือที่เพิ่มขึ้น อาจส่งผลกระทบอย่างมีนัยต่อการเติบโตรายได้ของสื่อโฆษณาบนหน้าเว็บไซต์ (Display advertising) ในอนาคตได้เช่นกัน”นางณฐพร กล่าว

ทั้งนี้ ค่าเฉลี่ยการใช้ข้อมูลผ่านอินเตอร์เน็ตของผู้บริโภคไทยอยู่ที่ 400 เมกะไบต์ต่อเดือน ในระดับสากลถือว่าสูง โดยผลการสำรวจของ PwC คาดการณ์ว่า การเข้าถึงอินเตอร์เน็ต (Internet access) ของไทยจะเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยคาดว่าค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อปีในอีก 5 ปีข้างหน้า (2557-2562) อยู่ที่ 12.8% สูงกว่าอัตราเฉลี่ยของโลก ซึ่งอยู่ที่ 8.8% เนื่องจากไทยเป็นตลาดที่มีขนาดเล็กและโตจากฐานที่ต่ำ แม้ว่าการประมูล 4G ของไทยจะถูกเลื่อนออกไปในช่วงปลายปีนี้ แต่ความต้องการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตผ่านสมาร์ทโฟนของคนไทย และการเร่งพัฒนาเครือข่าย 3G และ 4G ของผู้ให้บริการ จะเป็นตัวเร่งผลักดันยอดการใช้อินเตอร์เน็ต และเป็นปัจจัยหนุนที่สำคัญต่อการเติบโตของตลาดการให้บริการเครือข่ายอินเตอร์เน็ตไทยในระยะยาว

นาง ณฐพร คาดการณ์ว่ารายได้ของการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตผ่านมือถือ (Mobile internet access revenue) ของไทยจะมีมูลค่าเพิ่มขึ้น จาก 57,176 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา เป็น 104,474 ล้านบาทในช่วงอีก 5 ปีข้างหน้า โดยคาดว่าในปี 2562 จะมีจำนวนผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตในไทยเพิ่มสูงขึ้นมากกว่าสามเท่าตัว หรือประมาณ 37.5 ล้านราย จาก 12 ล้านรายในปัจจุบัน ซึ่งการเติบโตของเครือข่ายอินเตอร์เน็ตในประเทศ ถือเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่สนับสนุนการขยายตัวของตลาดโฆษณาออนไลน์ไทยได้เป็นอย่างดี

มูลค่าการใช้จ่ายผ่านสื่อไทย ติดอันดับ 4 ของอาเซียน

อย่างไรก็ดี แม้ว่า คาดการณ์อัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีของอุตสาหกรรมสื่อและบันเทิงไทยในช่วง 5 ปีข้างหน้าจะเติบโตถึง 6.3% แต่เมื่อเปรียบเทียบกับบรรดาประเทศเพื่อนบ้านในอาเซียนแล้ว พบว่า ไทยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยอยู่ในอันดับที่ 4 รองจากฟิลิปปินส์ ซึ่งมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยที่ 7.9% หรือ คิดเป็นมูลค่า 2.65 แสนล้านบาท ขณะที่เวียดนามเติบโตเฉลี่ยที่ 10.7% หรือ คิดเป็นมูลค่า 1.5 แสนล้านบาท และ อินโดนีเซียเติบโตเฉลี่ยสูงที่สูดในกลุ่มอาเซียน 11.8% หรือคิดเป็นมูลค่า 6.3 แสนล้านบาท

เมื่อดูภาพรวมของโลก ตลาดที่พัฒนาแล้วอย่างสหรัฐฯ ยังคงเป็นผู้นำของอุตสาหกรรมสื่อและบันเทิงโลก คาดว่าในช่วง 5 ปีข้างหน้าจะมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยที่ 5% ขณะที่ญี่ปุ่นเป็นตลาดที่มีอัตราการเติบโตต่ำที่สุดในโลกที่ 1% ส่วนไนจีเรียเป็นตลาดที่เติบโตสูงที่สุดที่ 15%

นาง ณฐพร กล่าวว่า มูลค่าการใช้จ่ายด้านสื่อและบันเทิงของไทยในปี 2562 อยู่ที่ 1.3 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 4.36 แสนล้านบาท นอกจากธุรกิจโฆษณาออนไลน์ และการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตจะเป็นปัจจัยช่วยหนุนการเติบโตแล้ว ธุรกิจเคเบิ้ลทีวี หรือ ธุรกิจให้บริการโทรทัศน์ที่มีการเรียกเก็บค่าสมาชิก และค่าลิขสิทธิ์ (TV subscriptions and license fees) ยังเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ช่วยผลักดันยอดการใช้จ่ายในอนาคต คาดว่าในช่วง 5 ปีข้างหน้า มูลค่าตลาดนี้จะมีอัตราเติบโตเฉลี่ยต่อปีที่ 13.4% หรือมีมูลค่ารวมกว่า 4.5 หมื่นล้านบาท

“แม้ธุรกิจทีวีไทยจะมีทิศทางการเติบโตที่ค่อนข้างสดใส แต่ปัญหาเรื่องการละเมิดลิขสิทธ์ รายได้ภาคครัวเรือนที่ลดลง และการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นจากผู้เล่นหน้าใหม่ เป็นอุปสรรคสำคัญที่ท้าทายความสามารถและการสร้างผลกำไรของผู้ประกอบการทีวีไทยในระยะต่อไป” นาง ณฐพร กล่าว

ชี้ยอดโฆษณาผ่านนิตยสาร-ธุรกิจเพลงไทยมีแนวโน้มหดตัวต่อเนื่อง

นาง ณฐพร กล่าวว่า จากผลสำรวจของ PWC ยังพบว่า การใช้จ่ายผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทนิตยสาร (Magazine publishing) และธุรกิจเพลง (Music) ของไทยมีแนวโน้มจะลดลงเรื่อยๆ โดยคาดว่าในปี 2562 มูลค่าการใช้จ่ายโดยรวมของสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทนิตยสารจะปรับตัวลดลงมาอยู่ที่ราว 11,720 ล้านบาท จาก 12,862 หมื่นล้านบาทในปี 2557 โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีที่ -1.8% สาเหตุเพราะความนิยมของผู้บริโภคในการรับสื่อและข้อมูลข่าวสารผ่านทางรูปแบบดิจิทัล ทำให้ความต้องการในการอ่านนิตยสารแบบดั้งเดิมลดลง

ส่วนอนาคตธุรกิจเพลงของไทยก็มีทิศทางปรับตัวลดลงเช่นกัน โดยในปี 2557 มีมูลค่าประมาณ 9.4 พันล้านบาท ปรับตัวลดลงจากราวๆ 1 หมื่นล้านบาทในปี 2553 และคาดว่าในช่วงอีก 5 ปีข้างหน้า อุตสาหกรรมนี้จะมีอัตราการเติบโตลดลงตามลำดับ โดยจะเติบโตเฉลี่ยต่อปีที่ -0.8% หรือมีมูลค่าประมาณ 9 พันล้านบาท

อย่างไรก็ตาม การจัดแสดงดนตรีสด (Live music) ในไทย กลับมีทิศทางการเติบโตที่สดใสกว่าธุรกิจอื่นๆ ในกลุ่มอุตสาหกรรมเพลงบ้านเรา ซึ่งจะเห็นได้จากความนิยมในการจัดคอนเสิร์ตและเทศกาลดนตรีที่มีเพิ่มขึ้น อีกทั้งยังมีวงดนตรีชั้นนำจากนานาประเทศผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนกันเข้ามาจัดคอนเสิร์ตในไทยอย่างต่อเนื่อง คาดว่ามูลค่ารวมของการจัดแสดงดนตรีสดในไทย ในช่วงระหว่างปี 2557-2562 จะเติบโตที่ 6.1% ต่อปี หรือมีมูลค่า 5.6 พันล้านบาท ปรับตัวสูงขึ้นจาก 4.2 พันล้านบาทในช่วงปีที่ผ่านมา คาดว่าจะเติบโตแซงหน้าธุรกิจการผลิตเพลงในช่วงปี 2559

แนะธุรกิจสื่อปรับเนื้อหาให้สั้น-กระชับ-เข้าใจง่าย

นางณฐพร กล่าวต่อว่า ผู้บริโภคสื่อทั่วโลก หันมาให้ความสำคัญในเรื่องของการได้รับประสบการณ์ที่ดีในการเข้าถึงข้อมูลข่าวสาร (User Experience) จากผู้ประกอบการมากขึ้น โดยต้องการรับสื่อที่มีเนื้อหาที่สั้น กระชับ และเข้าใจง่าย เช่นเดียวกับผู้บริโภคชาวไทย ซึ่งผลสำรวจของอุทยานการเรียนรู้และสำนักงานสถิติแห่งชาติ พบว่า คนไทยอ่านหนังสือปีละ 8 บรรทัด และใช้เวลาในการอ่านหนังสือเพียงวันละ 37 นาที สะท้อนให้เห็นถึงความจำเป็นที่ผู้ประกอบธุรกิจสื่อต้องเร่งพัฒนารูปแบบของเนื้อหา (Content) ให้ดึงดูด และตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคให้ได้

“ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการความคล่องตัว ความสะดวกสบาย และอิสรภาพในการเลือกรับข้อมูลข่าวสาร ไม่ว่าจะผ่านช่องทางไหน ดิจิทัล หรือ Non-digital หากเนื้อหาที่ได้รับตรงใจ พวกเขาพร้อมที่จะแชร์ข้อมูลผ่านช่องทางต่างๆ อย่างรวดเร็ว แม้ว่าการเข้าถึงอินเตอร์เน็ต และการใช้สมาร์ทโฟนที่เพิ่มมากขึ้นจะส่งผลให้ผู้บริโภคหันมานิยมรับข้อมูลข่าวสารผ่านช่องทางออนไลน์ แต่สื่อในรูปแบบดั้งเดิมยังคงมีบทบาทในการขับเคลื่อนให้เกิดการเติบโตอย่างต่อเนื่องของอุตสาหกรรมสื่อและบันเทิงไทยและทั่วโลกต่อไป” นางณฐพร กล่าว

นางณฐพร กล่าวทิ้งท้ายว่า นโยบายเศรษฐกิจยุคดิจิทัล (Digital Economy) จะเข้ามามีบทบาทในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมสื่อและบันเทิงของไทยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ผู้ประกอบการจึงต้องเร่งคิดหาวิธีนำเสนอสื่อและข้อมูลข่าวสารบนแพลตฟอร์มดิจิทัลที่หลากหลายให้แก่ผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้ประกอบการที่ให้บริการสื่อและข้อมูลข่าวสารในรูปแบบดั้งเดิม (Traditional media) ต้องปรับตัวให้เร็วกว่าเดิมเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาเนื้อหาให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภค หรือนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้กับธุรกิจ หรือ ต่อยอดธุรกิจสื่อไปยังธุรกิจอื่น รวมทั้งต้องพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรและกลุ่มลูกค้า เพื่อสร้างประสบการณ์การใช้งานที่ดีให้กับผู้บริโภค และรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดอีกด้วย