มองไปข้างหน้าแบบธนินท์ EP01: ปฏิวัติธุรกิจค้าปลีกไทย

ถ้าย้อนกลับไปเกือบ 30 ปีก่อน ที่ 7-Eleven จะเปิดสาขาแรกที่ถนนพัฒน์พงศ์ อย่าว่าแต่คนข้างนอกที่จะไม่คุ้นเคยและไม่รู้จักกับร้านสะดวกซื้อประเภทนี้ คนในแวดวงค้าปลีกเองก็อาจจะไม่มีใครมองเห็น สิ่งที่ “ธนินท์ เจียรวนนท์” เห็นโดยเขาประเมินว่า วงการค้าปลีกไทยอยู่ในภาวะชะงักงันและยังสามารถพัฒนาได้อีกมาก

ในเวลานั้น ระบบค้าปลีกแบบเก่ากำลังล้มตาย ลูกหลานไม่อยากสืบทอดกิจการพ่อแม่ และร้านค้าเหล่านี้ก็จะค่อยๆ เลิกกิจการไป เนื่องจากลูกหลานที่เริ่มจบปริญญาคงจะไม่มานั่งเฝ้าร้านเหมือนพ่อแม่อีกต่อไป

ธนินท์จึงมองว่า กิจการค้าปลีกไทยคงไม่สามารถหลีกเลี่ยงที่จะปรับตัวและเปลี่ยนแปลง เช่นเดียวกับในต่างประเทศ โดยเฉพาะประเทศที่พัฒนาแล้ว ที่มีร้านสะดวกซื้อกระจายอยู่ในชุมชน

แม้นั่นจะเป็นทางรอดในธุรกิจค้าปลีกในความคิดของเขา แต่ในทางปฏิบัติดูเหมือนว่าจะเป็นเรื่องที่แทบจะเป็นไปไม่ได้ เพราะในเวลานั้นร้านสะดวกซื้อสมัยใหม่ที่ไปรอดยังเห็นอยู่ในแค่ประเทศที่รายได้ต่อหัวประชากรสูงมากๆ อย่างความสำเร็จของ 7-Eleven ในญี่ปุ่น

คนในแวดวงธุรกิจเองก็มองว่า ยังไม่ถึงเวลาที่ประเทศไทยพร้อมจะเปิดร้านสะดวกซื้อตามชุมชนต่างๆ เหมือนประเทศอื่นอย่างมาเลเซียและสิงคโปร์

ยิ่งถ้าหากนับตามมาตรฐานที่ทางบริษัท Southland Corporation เจ้าของแฟรนไชส์ 7-Eleven กำหนดไว้ เกี่ยวกับรายได้ต่อหัวของประชากรในขณะนั้น แทบจะไม่มีความเป็นไปได้ที่จะเปิดร้านสะดวกซื้อรูปแบบใหม่ในไทยเลย

ทำความเป็นไปไม่ได้ให้เป็นไปได้

แม้เขาจะติดตามความสำเร็จของ7-Eleven มาตลอดแต่ก็ยังเป็นการมองแบบห่างๆ แต่โอกาสก็มาถึงเมื่อทางธนาคารเชส แมนฮัตตัน (Chase Manhattan Bank) ปัจจุบันคือ เจพี มอร์แกน เชส (JP Morgan Chase) มีส่วนช่วยเหลือโดยทางธนาคารฯ ช่วยจัดให้คุณธนินท์ไปเยี่ยมชมธุรกิจต่างๆ ในสหรัฐอเมริกา

กิจการ 7-Eleven ที่คุณธนินท์ไปเยี่ยมชมในช่วงนั้นยังเป็นของบริษัท เซาท์แลนด์ คอร์ปอเรชั่น (The Southland Corporation) แห่งประเทศสหรัฐอเมริกาที่ก่อตั้งธุรกิจนี้ขึ้นมาตั้งแต่ปีพ.ศ. 2470 (ต่อมาได้ขายหุ้นให้กับบริษัท เซเว่น แอนด์ ไอ โฮลดิงส์ : Seven & i Holdings แห่งประเทศญี่ปุ่น ที่ได้กลายมาเป็นเจ้าของธุรกิจ 7-Eleven นับตั้งแต่ปีพ.ศ. 2534 จนถึงปัจจุบัน) ซึ่งคุณธนินท์เห็นว่า ถึงแม้ว่าผู้บริโภคคนไทยจะมีรายได้ต่อคนไม่สูง แต่จำนวนลูกค้าร้านสะดวกซื้อต่อร้านของไทยมีสูงถึง 15 เท่าของร้านสะดวกซื้อในสหรัฐอเมริกา อีกทั้งค่าเช่าพื้นที่และค่าจ้างพนักงานก็ถูกกว่าสหรัฐฯ ทำให้เขาตัดสินใจเดินหน้าเจรจากับ บริษัท Southland Corporation และได้ให้ข้อมูลสนับสนุนแก่เจ้าของบริษัททั้ง 2 คนที่เป็นเจ้าของเห็นว่าประเทศไทย คือปลายทางที่ 7-Eleven ควรขยายการลงทุน

นายธนินท์ เจียรวนนท์

“ธนินท์” เชิญบุคคลทั้งสองมาประเทศไทย ให้การต้อนรับเป็นอย่างดี และได้อธิบายถึงแผนการเปิดร้าน 7-Eleven ในไทย ซึ่งสร้างความประทับใจให้กับบุคคลทั้งสองมาก แต่เจ้าของ 7-Eleven ทั้งคู่ก็ยังเตือนคุณธนินท์ด้วยความหวังดีว่า “ตามสถิติตัวเลขรายได้ของคนไทยยังไม่พร้อม ถ้าคุณลงทุนไปอาจจะขาดทุนนะ นี่ความหวังดี แต่ถ้าคุณจะยอมขาดทุน ผมจะยอมให้คุณ ไม่เปลี่ยนแปลงแล้ว”

ในเวลานั้นถ้าเป็นคนอื่นอาจจะถอย แต่สำหรับคุณธนินท์แล้ว เขาไม่คิดว่าคำเตือนของทั้งสองคนนั้นน่ากลัว เพราะมองอีกมุมหนึ่งว่า ในต่างประเทศนั้นคนอาจจะมีรายได้มากกว่าคนไทย 30 เท่า พื้นที่ชุมชนก็มีความกว้างขวางมากกว่าไทย แต่พื้นที่ในเมืองไทยมีจำกัดกว่า ย่อมจะมีคนเดินเข้าร้านมากกว่าฝรั่ง 30 เท่าเช่นกัน

ท่ามกลางวิธีประเมินทางธุรกิจที่คนอื่นมองว่าแทบเป็นไปไม่ได้ ธนินท์ตัดสินใจเดินหน้า…

ในวันที่ 7 พฤศจิกายน 2531 บริษัทซีพีได้ลงนามซื้อลิขสิทธิ์กิจการค้าปลีกสะดวกซื้อ 7-Eleven จากบริษัท Southland Corporation จนในปี 2532 ได้มีการเปิด 7-Eleven สาขาแรกในไทย ที่บริเวณพัฒน์พงศ์

วันนี้ 7-Eleven มีมากกว่า 9,000 สาขาทั่วประเทศไทย และกว่าครึ่งของสาขาทั้งหมดนั้นตั้งอยู่ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร โดยประเทศไทยนั้นถือว่าเป็นประเทศที่มีจำนวนสาขาเป็นอันดับ 2 ของโลก รองจาก 7-Eleven Japan ที่มีจำนวนสาขาเป็นอันดับ 1 และมีสาขาในญี่ปุ่นทั้งสิ้นประมาณ 18,000 สาขา

7-Eleven ถือเป็นร้านสะดวกซื้อที่มีสาขาอยู่ตามชุมชนทั่วประเทศไทย และมีความผูกพันกับคนไทย คล้ายๆ กับร้านโชห่วยเมื่อ 30 ปีก่อน แต่เป็นร้านที่มีการขายสินค้าและบริการที่มีคุณภาพดี มีมาตรฐานไม่แพ้ห้างสรรพสินค้าใหญ่ๆ ซึ่งถือว่าเป็นการปฏิวัติวงการร้านค้าปลีกไทย ที่ส่งผลทำให้คุณภาพชีวิตของคนไทยดีขึ้น และได้รับความสะดวกสบายจากบริการเสริมต่างๆ ซึ่งไม่สามารถหาได้จากร้านค้าปลีกทั่วไป

จนวันนี้ 7-Eleven กลายเป็นจุดนัดพบและเป็นจุดบริการประชาชน คล้ายกับศูนย์บริการ One-Stop Service หรือธนาคารขนาดเล็ก ที่ประชาชนทั่วไปสามารถจ่ายชำระค่าน้ำ ค่าไฟฟ้า ค่าโทรศัพท์ จนไปถึงการทำธุรกรรมทางการเงินได้ ซึ่งสร้างความสะดวกสบาย กลายเป็นร้านค้าปลีกยุคใหม่ที่ไม่ได้เป็นเพียงแค่ร้านค้า แต่เป็นจุดบริการประชาชน

ริเริ่มและปฏิวัติวงการค้าปลีก

หากใกล้ชิดธนินท์ จะรู้ว่าเขามีปรัชญาการลงทุนที่ว่า “การรู้ก่อน ทำก่อน แต่ก็ยังไม่พอ ต้องมีการปรับให้เข้ากับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจของไทยด้วย” การเติบโตจนเป็นที่ 2 ของโลกของ 7-Eleven ในไทย ที่บริหารงานโดยบริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ในปัจจุบัน สะท้อนความจริงข้อนี้อย่างมาก

ตั้งแต่การเลือกเปิดสาขาแรกที่พัฒน์พงศ์ ที่ธนินท์เป็นผู้เลือก โดยมองว่ามีทำเลอยู่ใกล้กับถนนสีลม ที่มีผู้คนสัญจรไปมาทั้งเวลากลางวันและกลางคืน อีกทั้งเป็นย่านที่พักของชาวต่างชาติ ซึ่งเคยรู้จักกับ 7-Eleven ในต่างประเทศมาก่อน

ในช่วงที่ 7-Eleven เริ่มเปิดตัวในไทย ธนินท์เชื่อมั่นว่าตลาดการค้าปลีกในไทยต้องมีการเปลี่ยนแปลงในระยะยาว ในขณะที่ผู้คนส่วนใหญ่ในขณะนั้นยังไม่มีใครคิดเช่นนั้น เพราะยังเคยชินกับการซื้อของจากร้านขายของชำ เนื่องจากมีความผูกพันแบบถ้อยทีถ้อยอาศัยกันอยู่ ธนินท์จึงให้ 7-Eleven สร้างความผูกพันแบบใหม่ที่แตกต่างออกไป นั่นคือการมุ่งขายสินค้าและบริการที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน

เขาทำให้ 7-Eleven มีเป้าหมายเป็นการอำนวยความสะดวกให้ลูกค้า ซึ่งเป็นความสะดวกเหนือกว่าทื่อื่น ด้วยการเสนอความรวดเร็วในการบริการ ราคาสินค้าที่สมเหตุสมผล ไม่ใช้วิธีการตัดราคาในการแข่งขัน สภาพภายในและภายนอกร้านต้องมีความเป็นระเบียบ สะอาด มีสินค้าจัดวางที่สามารถเลือกหาได้ง่าย

ยิ่งไปกว่านั้น สินค้าทุกชนิดต้องมีมาตรฐาน ผ่านการควบคุมอย่างใกล้ชิด โดยเฉพาะสินค้าประเภทอาหาร ต้องมีการบอกวันหมดอายุ และเก็บออกจากชั้นก่อนวันหมดอายุ 1 วัน รวมทั้งต้องมีสินค้าใหม่หมุนเวียนเข้าออกเดือนละไม่ต่ำกว่า 30 รายการ เมื่อลูกค้าหิวก็สามารถเดินเข้าร้านหาอาหารรับประทานได้ทันที

ธนินท์มีความคิดเกี่ยวกับการบริหารร้านว่า “ 7-Eleven จะต้องเปิดไฟให้สว่างตลอด 24 ชั่วโมง ใครจะเดินทางผ่านไปต้องมองเห็นร้าน นอกจากนี้ยังมีการติดตั้งกล้องวงจรปิดรักษาความปลอดภัยรอบพื้นที่ร้าน ซึ่งส่งผลทำให้พื้นที่ที่ 7-Eleven ไปเปิดนั้นกลายเป็นจุดนัดพบของคนในชุมชน และทำให้คุณภาพชีวิตของคนในชุมชนห่างไกลดีขึ้น สามารถเข้าถึงสินค้าและบริการที่มีคุณภาพดีเท่าเทียมกับคนเมือง”

ร้านสะดวกซื้อไม่ได้ทำลายโชห่วย

นับตั้งแต่ปี 2534 เป็นต้นมา บริษัทซีพีได้ตัดสินใจก้าวกระโดดอย่างรวดเร็วด้วยการขยายสาขา 7-Eleven ออกไปทั่วประเทศ โดยเป็นทั้งผู้ลงทุนเอง และใช้ระบบแฟรนไชส์ ซึ่งธนินท์ได้มอบแนวคิดให้กับประธานกรรมการบริหาร บริษัท ซีพี เซเว่นอีเลฟเว่น จำกัด (ปัจจุบันคือ ซีพี ออลล์) ว่าต้องการกระจายร้าน 7-Eleven ออกไปทั่วประเทศโดยใช้ระยะเวลาอันสั้น แต่จะต้องบริการลูกค้าอย่างเท่าเทียมเป็นมาตรฐานเดียวกันทุกที่ และไม่ต้องการให้ขยายสาขาแบบไฟลามทุ่ง แต่ต้องการแค่จุดคบเพลิงให้แสงสว่างกับท้องทุ่งพร้อมๆ กัน

มาตรฐานที่ธนินท์ให้นโยบาย ทำให้แม้ในพื้นที่ห่างไกล คนก็สามารถเข้าถึงสินค้าและบริการที่มีคุณภาพดีทัดเทียมกับคนเมือง รวมไปถึงทำให้เกิดการจ้างงานในท้องถิ่นเพิ่มมากขึ้น ไม่ต้องไปทำงานไกลถึงตัวเมือง

จากที่เคยต้องเดินทางไปตลาดที่ไกลจากบ้าน ก็หันมาเข้า 7-Eleven ที่สามารถซื้อของกิน ของใช้ ใกล้ๆ บ้านได้โดยไม่ต้องเดินทางไกล พนักงานโรงงานที่ทำงานเป็นกะตามนิคมอุตสาหกรรมและโรงงานต่างๆ กะกลางคืนก็มีทางเลือกมากขึ้นเมื่อมีอาหารกล่องสำเร็จรูปจาก 7-Eleven ที่มีตลอด 24 ชั่วโมงในราคาที่เข้าถึงได้

การทำให้สินค้ามีความสดใหม่และมีราคาขายปลีกไม่สูงนั้นเป็นข้อได้เปรียบในธุรกิจค้าปลีกยุคใหม่ที่สร้างมาตรฐานและลดต้นทุนการขนส่งด้วยการใช้ศูนย์กระจายสินค้าของตัวเองไปตามร้านสะดวกซื้อสาขาต่างๆ ไม่พึ่งพาระบบการค้าส่งแบบเก่า ร้านค้าสะดวกซื้อ จึงอาจไม่ได้เป็นการทำลายร้านโชห่วยอย่างที่ถูกมอง แต่การเข้ามาของร้านสะดวกซื้อนั้นทำลายระบบการใช้คนกลางที่เป็นคนกระจายสินค้าและการจัดจำหน่าย ซึ่งทำให้ร้านโชห่วยแบบเก่าไม่สามารถแข่งขันกับร้านสะดวกซื้อยุคใหม่ได้มากกว่า เพราะในระบบค้าปลีกยุคใหม่นั้นสายห่วงโซ่อุปทานต้องสั้นที่สุด เร็วที่สุด และบริหารสต็อกได้ดีที่สุด

ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วจึงเป็นไปไม่ได้เลยที่ในสมรภูมินี้ใครจะผูกขาด…

7-Eleven กลางสมรภูมิค้าปลีก ผูกขาดไม่ได้แม้จะอยากผูกขาด

ปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกจัดเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง และต้องเน้นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค การจะมีห้างหรือร้านเจ้าใดเจ้าหนึ่งผูกขาดในธุรกิจนี้จึงแทบจะเป็นไปไม่ได้ เพราะสุดท้ายก็จะมีคนเข้ามาเปิดห้างหรือร้านเลียนแบบ หรือแนวใหม่ เข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาดไปอยู่ดี และถ้าผู้ประกอบการค้าปลีกไม่มีความตื่นตัว ไม่คิดจะเปลี่ยนแปลงปรับปรุงการบริการของตัวเองเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคแล้ว ก็คงไม่สามารถอยู่ในธุรกิจนี้ได้

ดังนั้น ธุรกิจการค้าปลีกจึงมักจะมีผู้ประกอบการรายใหม่ หรือมีร้านค้าแบบใหม่เข้ามาในตลาดอยู่ตลอดเวลา ทำให้ผู้ที่ประกอบการค้าปลีกนั้นกลับต้องมีความตื่นตัว และมีการปรับเปลี่ยนธุรกิจของตัวเองตลอดเวลา ถ้าอยู่นิ่งๆ ไม่ทำอะไร สุดท้ายก็จะโดนร้านค้าใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาขายสินค้าและบริการแย่งชิงเอาลูกค้าไปหมด ซึ่งปัจจุบันนี้ร้านสะดวกซื้อที่เริ่มเติบโตขึ้นมาเป็นคู่แข่ง 7-Eleven ก็มีตั้งแต่ Max Value, Lotus Express, Big-C Express, Family Mart และล่าสุดคือ Lawson

การเดินทางบนเส้นทางค้าปลีกของ 7-Eleven ในปีที่ 30 จึงเต็มไปด้วยความท้าทายใหม่ หลังจากก้าวแรกในการปฏิวัติธุรกิจค้าปลีก

  • Plagapong

    Tie-In โหดมาก

    • Boonlarp Poosuwan

      ไม่ได้tie in ค่ะ ระบุชัดเจนว่าเป็น Advertorial