โมเดลธุรกิจใหม่ของ The New York Times เดิมพันอนาคตกับการเป็น “ปลายทางของผู้อ่าน”

ปรีดี บุญซื่อ

อาคารของ New York Times ใกล้กับ Time Square นิวยอร์ก ที่มาภาพ : https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/0e/Nytimes_hq.jpg
อาคารของ New York Times ใกล้กับ Time Square นิวยอร์ก ที่มาภาพ : https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/0e/Nytimes_hq.jpg

The New York Times (NYT) เป็นหนังสือพิมพ์ที่สำคัญมากสุดของสหรัฐอเมริกา ในยามที่ธุรกิจหนังสือพิมพ์กำลังประสบปัญหาที่คนอ่านมีจำนวนน้อยลง รายได้จากการโฆษณาหายไป และความนิยมของคนอ่านในสื่อออนไลน์มีมากกว่าสื่อที่เป็นสิ่งพิมพ์ แต่ NYT ก็ยังคงยืนหยัดต่อสู้ เพื่อให้ตัวเองยังคงเป็นสถาบันที่ทำหน้าที่สะท้อน “ความสำนึกร่วม” ของคนในสังคมอเมริกัน

ในยุคสมัยที่สังคมมีสื่อทางเลือกมากมายในปัจจุบัน โลกของสื่อมวลชนทุกแขนงยังคงมองมาที่ NYT เพื่อหาคำตอบว่า ในแต่ละวันมีเหตุการณ์ที่สำคัญอะไรเกิดขึ้นบ้าง และเราควรจะมี “ทัศนะที่ยอมรับทั่วไป”อย่างไรต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น จุดนี้ทำให้ NYT เปรียบเหมือนองค์กรที่เป็นศาสนจักรทางโลก แต่คำว่า “ทัศนะที่ยอมรับกันทั่วไป” เคยถูกโดนัลด์ ทรัมป์ โจมตีว่า มีความหมายอย่างเดียวกันกับคำว่า “ทัศนะที่ถูกต้องทางการเมือง” เช่น ไม่ยอมเรียกพวกก่อการร้ายว่า มุสลิมหัวรุนแรง

ภาวะตกต่ำที่มีการจัดการ

ในปี 2011 ภาพยนตร์สารคดีชื่อ Page One: Inside the New York Times ออกเผยแพร่ในสหรัฐฯ ภาพยนตร์เรื่องนี้ถ่ายทอดการทำงานของ “โต๊ะข่าว” ของ NYT ในช่วงที่หนังสือพิมพ์ยักษ์ใหญ่ฉบับนี้กำลังต่อสู้กับการอยู่รอด เพราะอินเทอร์เน็ตกำลังกลายเป็นแหล่งให้ข้อมูลข่าวสารแก่คนทั่วไปมากกว่าจากหนังสือพิมพ์ หนังสือพิมพ์หลายฉบับประสบปัญหาทางการเงินและล้มละลายในที่สุด ช่วงวิกฤติของ NYT ดังกล่าว ผู้บริหารคนหนึ่งของ NYT กล่าวไว้ในภาพยนตร์เรื่องนี้ว่า เป็น “ภาวะตกต่ำที่มีการจัดการ” (managed decline)

ภาวะตกต่ำของหนังสือพิมพ์สะท้อนความล้มเหลวของหนังสือพิมพ์ การตกต่ำนั้นมาจากหลายสาเหตุ เช่น ในยุคอินเทอร์เน็ต เมืองต่างๆ ไม่สามารถอุดหนุนให้มีหนังสือพิมพ์ได้หลายฉบับ หนังสือพิมพ์หาคนซื้อไม่ได้ การบริโภคสื่อของคนสมัยใหม่มีลักษณะกระจัดกระจาย หนังสือพิมพ์จึงไม่มีตลาดมวลชนรองรับอีกต่อไป แม้จะมีบางคนคิดว่าหนังสือพิมพ์คงจะหายสาบสูญไป แต่ “ข่าว” นั้นไม่มีวันตาย

ทว่า การแสวงหาหนทางที่จะทำให้หนังสือพิมพ์อยู่รอดก็ยังเป็นความพยายามที่สมเหตุสมผล เพราะเป็นธุรกิจที่มีลักษณะพิเศษ เกี่ยวข้องกับเรื่องสิทธิเสรีภาพของคนในสังคม หนังสือพิมพ์จึงเป็นธุรกิจเดียวที่มีการกล่าวไว้ในรัฐธรรมนูญของสหรัฐฯ

หนังสือพิมพ์มีประวัติศาสตร์ความเป็นมาที่เกี่ยวข้องกับเรื่องราวส่วนรวมของคนในสังคมประชาธิปไตย หนังสือพิมพ์เป็นปัจจัยสำคัญในการรับรู้ข่าวสารของพลเมือง ในทศวรรษ 1970 นักข่าว 2 คนของ Washington Post คือ Bob Woodward และ Carl Bernstein ทำข่าวเจาะกรณี Watergate จนในที่สุด Richard Nixon ต้องลาออกจากการเป็นประธานาธิบดีสหรัฐฯ Washington Post ได้รับรางวัล Pulitzer สาขาบริการสาธารณะ บทบาทและความเป็นมาของหนังสือพิมพ์ดังกล่าวคือเหตุผลสำคัญที่อธิบายว่าทำไมหนังสือพิมพ์จะต้องพยายามอยู่รอดให้ได้ในอนาคต

ความลึกและความกว้างของงานการผลิตข่าวทำให้หนังสือพิมพ์เป็นส่วนหนึ่งของ “โมเดลธุรกิจอิทธิพลการโน้มน้าว” หรือ Influence Business Model ที่เป็นแนวคิดของ Hal Jurgensmeyer ผู้บริหารคนหนึ่งของกลุ่มสื่อ Knight Ridder แนวคิดนี้เห็นว่า ผลผลิตที่เรียกว่า “ข่าว” ของหนังสือพิมพ์คืออิทธิพลทางสังคมของหนังสือพิมพ์ ผลผลิตนี้ไม่ได้ทำขึ้นมาเพื่อขาย แต่สิ่งที่หนังสือพิมพ์มีไว้เพื่อขาย คือ ตัวหนังสือพิมพ์แต่ละฉบับ และพื้นที่โฆษณาของหนังสือพิมพ์

2020_print-900

“โมเดลธุรกิจอิทธิพลการโน้มน้าว” ทำให้มองเห็นว่า หนังสือพิมพ์มีผลผลิตอยู่ 2 ส่วน คือ ผลผลิตที่เป็นอิทธิพลการโน้มน้าวทางสังคม ที่ไม่ได้มีเพื่อขาย และผลผลิตที่เป็นอิทธิพลการโน้มน้าวทางพาณิชย์ ที่มีเพื่อขาย อิทธิพลโน้มน้าวทางสังคมเกิดขึ้นจากความสามารถของหนังสือพิมพ์ที่จะทำให้คนอ่านมีความเชื่อมั่นไว้วางใจ ส่วนอิทธิพลการโน้มน้าวทางพาณิชย์คือความสามารถของหนังสือพิมพ์ในเรื่องการจัดจำหน่าย ทั้งจากยอดสมัครสมาชิก หรือการขายเป็นฉบับๆ และจากการสร้างแรงกระตุ้นให้คนอ่านตัดสินใจซื้อสินค้าที่โฆษณาในหน้าหนังสือพิมพ์ ทั้งอิทธิพลทางสังคมและทางพาณิชย์ ล้วนเกี่ยวพันกันและกัน หนังสือพิมพ์ที่ไม่มีอิทธิพลการโน้มน้าวทางสังคม จะขายไม่ออกหรือหาโฆษณาไม่ได้

โมเดลธุรกิจอิทธิพลการโน้มน้าวของหนังสือพิมพ์ ทำให้การลงทุนเพื่อสร้างหนังสือพิมพ์ที่มีคุณภาพ เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผลทางเศรษฐกิจ หนังสือพิมพ์คุณภาพอย่าง NYT จึงมีนักข่าวในกองบรรณาธิการมากถึง 1,300 คน แม้ในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจจำนวนนักข่าวก็ไม่ได้ลดลงเลย ในแต่ละวัน NYT ผลิตข่าวใหม่ๆ ขึ้นมามากกว่า 200 ชิ้น แต่ค่าใช้จ่ายของกองบรรณาธิการก็สูงถึง 300 ล้านดอลลาร์ต่อปี ขณะที่ NYT มีรายได้ประมาณ 400 ล้านดอลลาร์ต่อปี จากค่าสมาชิกของผู้อ่านแบบออนไลน์จำนวนราวๆ 1 ล้านคน รายจ่ายของกองบรรณาธิการของ NYT จึงสูงถึง 3 ใน 4 ของรายได้จากฉบับดิจิทัล

แนวคิดที่มองหนังสือพิมพ์ว่าเป็นสถาบันแห่งความไว้วางใจของคนในสังคมถูกสั่นคลอนลงในปี 1970 เมื่อยอดพิมพ์หนังสือพิมพ์รายวันในสหรัฐฯ ทั้งหมดต่ำกว่าจำนวนครัวเรือนทั้งหมด หลังจากนั้น ยอดขายหนังสือพิมพ์ก็ตกต่ำมาตลอด สาเหตุอาจมาจากความไม่สนใจของคนต่อการเมือง สื่อมวลชนทางเลือกที่มีมากขึ้น เช่น เคเบิลทีวีด้านข่าว หรือคนอาศัยอยู่ชานเมืองมากขึ้น ทำให้เวลาแต่ละวันหมดไปกับการเดินทาง สาเหตุต่างๆ เหล่านี้ทำให้คนอ่านทิ้งหนังสือพิมพ์

หลังจากนั้นต่อมาก็เกิดการปฏิวัติอินเทอร์เน็ต อินเทอร์เน็ตไม่ใช่สาเหตุเดียวที่ทำให้หนังสือพิมพ์ตกต่ำ แต่มีพลังมากพอที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในด้านการผลิตและบริโภคสื่อ อินเทอร์เน็ตทำให้การเข้าสู่กิจการสื่อมีต้นทุนต่ำมาก เทียบกับหนังสือพิมพ์ที่มีการลงทุนสูงในเรื่องโรงพิมพ์ ทำให้ปริมาณข่าวสารที่มีอยู่ในโลกอินเทอร์เน็ตล้ำหน้าหนังสือพิมพ์ทั้งหมด นอกจากนี้ ยังมีความแตกต่างในเรื่องเนื้อหา อินเทอร์เน็ตเปิดช่องทางให้คนที่ผลิตสื่อไม่จำเป็นต้องมีวิชาชีพทางด้านสื่อสารมวลชน เพราะฉะนั้น คนอ่านสามารถอ่าน New York Times ฉบับออนไลน์ได้พร้อมกับการอ่านเว็บไซต์ข่าวที่ผลิตโดยใครที่ไหนก็ได้

ผลกระทบที่สำคัญมากอีกประการหนึ่งของอินเทอร์เน็ตคือ ทำให้เนื้อหาการนำเสนอของหนังสือพิมพ์เปลี่ยนไป จากโมเดลธุรกิจอิทธิพลการโน้มน้าวเป็นโมเดลธุรกิจที่สนองความต้องการของตลาดของคนอ่าน สื่อสิ่งพิมพ์มาเน้นหนักเนื้อหาสาระที่เป็น “ข่าวเบา” (soft news) เสนอข่าวที่คนอ่านต้องการจะอ่าน เช่น เรื่องราวคนดัง ข่าวอาชญากรรมที่ตื่นเต้น หรือเรื่องอื้อฉาวทางการเมือง เป็นต้น

ความพยายามทำข่าวสารให้ตรงกับความต้องการของคนอ่าน ทำให้ข่าวสารกลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์อย่างหนึ่ง ข่าวกับความบันเทิงมาผสมรวมกัน ที่บางคนเรียกว่า สื่อสารบันเทิง (journaltainment) ซึ่งแตกต่างจากการนำเสนอข่าวสารในโมเดลของอิทธิพลการโน้มน้าวที่มุ่งสร้างความเชื่อถือไว้วางใจของคนอ่าน แต่เมื่อโมเดลธุรกิจของหนังสือพิมพ์เปลี่ยนไป และความต้องการเนื้อหาของข่าวสารของคนในปัจจุบันก็เปลี่ยนไป ปัญหาที่ท้าทายต่อหนังสือพิมพ์คุณภาพอย่าง NYT อยู่ที่ว่า ทำอย่างไรจะให้ข่าวสารสำคัญๆ ได้มีการนำเสนอที่ตรงกับความต้องการที่เปลี่ยนไปของคนอ่าน

ที่มาภาพ : https://www.nytimes.com/projects/2020-report/
ที่มาภาพ : https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

มุ่งสู่ “ปลายทางของคนอ่าน”

เมื่อปลายเดือนมกราคมที่ผ่านมา NYT ได้เผยแพร่เอกสารชื่อว่า Journalism That Stands Apart หรือ สื่อมวลชนที่ยืนโดดเด่นแตกต่างออกมา เอกสารฉบับนี้เป็นคู่มือการเปลี่ยนแปลงของ NYT จนถึงปี 2020 โดยกล่าวว่า จากความพยายามของ NYT ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ในปี 2016 NYT มีรายได้จากฉบับออนไลน์ 500 ล้านดอลลาร์ ที่สูงกว่ารายได้จากฉบับออนไลน์รวมกันของหนังสือพิมพ์คู่แข่งอย่าง The Washington Post, The Guardian และ BuzzFeed และ NYT ตั้งเป้าไว้ว่า ในปี 2020 จะให้มีรายได้จากฉบับออนไลน์ 800 ล้านดอลลาร์

NYT เริ่มใช้ระบบการบอกรับสมาชิกฉบับออนไลน์ตั้งแต่ปี 2011 จำนวนคนอ่านที่สมัครเป็นสมาชิกเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ในระยะเวลา 6 ปีที่ผ่านมา จำนวนเพิ่มจาก 0 เป็น 1.5 ล้านคน ส่วนจำนวนสมาชิก NYT ฉบับพิมพ์เป็นเล่มมีประมาณ 1 ล้านคน ในปี 2015 รายได้จากค่าสมาชิกทั้งจากออนไลน์และหนังสือพิมพ์รวมกันเป็นเงิน 800 ล้านดอลลาร์ แต่รายได้จากโฆษณาลดลงมาตลอด จากที่เคยสูงถึง 1.2 พันล้านดอลลาร์ในปี 2006 มาเหลือ 600 ล้านดอลลาร์ในปี 2015 คือหายไป 50% เพราะงบโฆษณาธุรกิจหันเหไปที่บริษัท platform เช่น Google หรือ Facebook นอกจากนี้ บริษัทธุรกิจต่างๆ ก็มีหน้าเว็บไซต์ของตัวเอง

เอกสาร Journalism That Stands Apart กล่าวว่า NYT เดิมพันอนาคตของตัวเองไว้กับการเป็นสื่อมวลชนที่เป็นปลายทางของคนอ่าน เป็นปลายทางสำคัญที่คนอ่านให้การยอมรับ และเป็นแหล่งที่สร้างความชัดเจนของข่าว ทาง NYT พยายามที่จะเป็นสื่อมวลชนที่ยืนโดดเด่นต่างจากสื่ออื่นๆ และสร้างแรงดึงดูดที่น่าสนใจของคนอ่านมากขึ้น ในระยะที่ผ่านมา คุณภาพการเป็นสื่อหนังสือพิมพ์ของ NYT ทำให้คนอ่านเป็นสมาชิกของ NYT ฉบับหนังสือพิมพ์ และในทุกวันนี้ การเป็นสื่อมวลชนคุณภาพ ทำให้คนทั่วไปแบ่งพื้นที่หน้าจอสมาร์ทโฟนให้กับแอปพลิเคชันของ NYT

ที่มาภาพ : https://www.nytimes.com/projects/2020-report/
ที่มาภาพ : https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

เอกสารฉบับนี้ยอมรับว่า แม้จะมีความก้าวหน้าในช่วงที่ผ่านมา แต่ NYT ยังไม่ได้ทำให้ธุรกิจด้านดิจิทัลใหญ่โตพอที่จะมาสนับสนุนการทำงานของกองบรรณาธิการจำนวน 1,300 คน เพื่อบรรลุภารกิจดังกล่าว เพราะฉะนั้น อนาคตความมั่นคงของ NYT อยู่ที่การเพิ่มจำนวนสมาชิกฉบับออนไลน์ ทำให้ NYT เปลี่ยนโมเดลธุรกิจจากการวัดจำนวนคนที่เข้าไปอ่านในเว็บไซต์ (page view) เป็นจำนวนคนอ่านที่สมัครเป็นสมาชิก (subscription) ปัจจุบัน คนอ่านที่ไม่ได้เป็นสมาชิก มีสิทธิเข้าไปอ่านข่าวได้ 10 ชิ้นต่อเดือน

เอกสารนี้ชี้ว่า การที่ NYT จะเป็นจุดหมายปลายทางที่มีคุณค่าของคนอ่าน และสามารถรักษาฐานะของสื่อที่เข้มแข็งต่อไปในอนาคต จำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลง 3 ด้าน คือ การรายงานข่าวต้องมีการเปลี่ยนแปลง นักข่าวต้องเปลี่ยนแปลง และวิธีการทำงานก็ต้องเปลี่ยน

เอกสารนี้ยอมรับว่า ข่าวที่ NYT ผลิตขึ้นมาวันหนึ่ง 200 กว่าชิ้น ส่วนหนึ่งเป็นข่าวที่ดีที่สุดในวงการสื่อมวลชน แต่ก็มีจำนวนมากที่ไม่ได้ส่งผลกระทบอะไร หรือคนอ่านไม่สนใจที่จะอ่าน ทำให้ไม่ได้ช่วยให้ NYT เป็นปลายทางที่มีค่าของคนอ่าน เช่น ข่าวรายงานความคืบหน้าของเหตุการณ์ ที่แทบไม่ต่างไปจากเว็บไซต์ข่าวที่คนสามารถเข้าไปดูได้ฟรีๆ บทความประเภทสารคดีหรือคอลัมน์ ที่เนื้อหาขาดความเร่งด่วน สไตล์การเขียนข่าวในรูปภาษาทางการ ทำให้ขาดความชัดเจนในหลายเรื่องและสร้างความแปลกแยกให้กับคนอ่านรุ่นใหม่ๆ เนื้อหาของข่าวพวกนี้ทำให้คนอ่านรู้สึกว่า ไม่คุ้มค่าพอที่จะเสียเงินค่าสมาชิก

เพื่อให้ NYT เป็นหนังสือพิมพ์ที่คนอ่านเห็นว่าเป็นจุดปลายทางที่ตัวเองขาดไม่ได้ คุ้มค่าที่จะเสียเวลาอ่านในแต่ละวัน และคุ้มค่าการเสียค่าสมาชิก ข่าวของ NYT จะต้องมีภาพประกอบมากขึ้น เป็นสื่อมวลชนแบบภาพลักษณ์ (visual journalism) แทนที่จะเต็มไปด้วยเนื้อหาของข่าว NYT จะต้องมีผู้เชี่ยวชาญด้าน visual มากขึ้น ภาพถ่าย ภาพวาดต่างๆ และวีดีโอ จะมีบทบาทนำร่วมกับเนื้อหาของข่าว นอกจากนี้ ข่าวในรูปแบบการเขียนจะถูกนำไปดัดแปลงให้ปรากฏออกมาในรูปแบบดิจิทัลต่างๆ เช่น email, alert, FAQs, scoreboards, audio, video หรือรูปแบบอื่นๆ ที่จะเกิดขึ้นมาใหม่

การเปลี่ยนแปลงของเนื้อหาจะเกิดขึ้นในส่วนที่เรียกว่าสื่อมวลชนเพื่อการบริการ (service journalism) ที่ผ่านมา NYT ประสบความสำเร็จมากในเรื่องบทความเกี่ยวกับบ้านและสวน การทำครัว แฟชั่นการแต่งตัว เป็นต้น บทความพวกนี้ต้องการดึงรายได้จากโฆษณา ส่วนคนอ่านได้ประโยชน์จากคำแนะนำการใช้ชีวิตด้านต่างๆ NYT ต้องการที่จะให้ข่าวสารที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับการดำรงชีวิต เป็นการให้คำแนะนำแก่คนอ่านผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ เช่น วิธีฝึกวิปัสสนา การออกกำลังกายด้วยการวิ่ง วิธีเล่นโยคะสำหรับทุกคน ฯลฯ

การเปลี่ยนแปลงในส่วนของนักข่าว คือการฝึกฝนอบรมนักข่าวของ NYT ให้เกิดทักษะใหม่ๆ ที่ผ่านมาความชำนาญของนักข่าวอยู่บนพื้นฐานการทำสื่อแบบหนังสือพิมพ์เป็นศูนย์กลาง (print-centric) ในยุคปัจจุบัน นักข่าวต้องมีความสามารถที่จะทำสื่อแบบดิจิทัล และต้องได้รับการฝึกอบรมการใช้ digital platform ในรูปแบบต่างๆ

ที่มาภาพ : https://www.nytimes.com/projects/2020-report/
ที่มาภาพ : https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

การเปลี่ยนแปลงโมเดลธุรกิจของ NYT สะท้อนให้เห็นว่า หนังสือพิมพ์กำลังเผชิญวิกฤติที่เป็นเรื่องความเป็นความตาย รายได้ของหนังสือพิมพ์ที่มาจากยอดขายและโฆษณาตกต่ำลงเหมือนกับสิ่งของที่ตกดิ่งจากหน้าผา ในขณะที่โมเดลธุรกิจใหม่ที่จะทำให้หนังสือพิมพ์ประสบความสำเร็จในยุคดิจิทัลก็ยังไม่ปรากฏชัดเจน หนังสือพิมพ์คุณภาพอย่าง NYT หรือ Financial Times เชื่อว่า โมเดลธุรกิจที่ให้คนอ่านจ่ายค่าสมาชิกคือเส้นทางความสำเร็จและการอยู่รอด

แต่หนังสือพิมพ์ยักษ์ใหญ่บางฉบับก็ใช้โมเดลธุรกิจที่ต้องการให้คนเข้ามาอ่านฟรีมากที่สุด เช่น Daily Mail ของอังกฤษ ที่มีคนอ่านจากทั่วโลกเดือนหนึ่ง 200 ล้านคน ปัญหาของหนังสือพิมพ์ในยุคดิจิทัลไม่ได้อยู่ที่ว่าคนทั่วไปหมดความนิยมในการอ่านข่าวสาร แต่อยู่ที่ว่า การทำธุรกิจข่าวสารให้มีผลกำไรเป็นเรื่องที่ลำบากยากเข็ญขึ้นทุกวัน