ความสำเร็จของ Alibaba กับแจ็ก หม่า จากจุดเริ่มต้น “ขอเป็นจระเข้ในแม่น้ำแยงซี”

5 มกราคม 2017

ปรีดี บุญซื่อ

ที่มาภาพ : https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/c/c5/Ecommerce_sales.jpg

ที่มาภาพ : https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/c/c5/Ecommerce_sales.jpg

ชื่อ “อาลีบาบา” ฟังดูแล้วไม่ใช่บริษัทที่มีชื่อแบบจีน ส่วนแจ็ก หม่าผู้ก่อตั้งบริษัท ที่อดีตเคยเป็นครูสอนภาษาอังกฤษ เคยสมัครงานที่ไหนก็ถูกปฏิเสธ ก็ฟังดูก็ไม่น่าจะเป็นชื่อของคนที่เป็นเจ้าของบริษัทยักษ์ใหญ่ แต่ปัจจุบัน อาลีบาบากลายเป็นศูนย์การค้าออนไลน์ที่ใหญ่สุดในโลก และกำลังจะมีปริมาณสินค้าที่ขายมากกว่า Walmart เดือนกันยายน 2014 หุ้นของอาลีบาบาที่ออกขายครั้งแรกในตลาดหุ้นนิวยอร์ก ระดมเงินได้ 25 พันล้านดอลลาร์ มูลค่ามากสุดเป็นประวัติการณ์ ช่วงราคาหุ้นพุ่งสูงสุด อาลีบาบามีมูลค่าตลาดถึง 300 พันล้านดอลลาร์ กลายเป็น 1 ใน 10 บริษัทที่มีมูลค่าสูงสุดของโลก

แม้ในเวลาต่อมา ราคาหุ้นของอาลีบาบาจะขึ้นๆ ลงๆ แต่ด้วยการเป็นผู้นำตลาดอีคอมเมิร์ซ อาลีบาบาจึงอยู่ในฐานะที่จะได้ประโยชน์มากที่สุดจากการเพิ่มขึ้นของชนชั้นกลางของจีน ในแต่ละปี ผู้บริโภคชาวจีน 400 ล้านคน ซึ่งเป็นจำนวนที่มากกว่าประชากรของสหรัฐอเมริกา ซื้อสินค้าออนไลน์จากอาลีบาบา ในแต่ละวัน จำนวนพัสดุหลายสิบล้านชิ้นที่บริษัทต้องส่งให้กับลูกค้า มีสัดส่วนคิดเป็น 2 ใน 3 ของการจัดส่งพัสดุทั้งหมดของจีน

โฉมหน้าผู้ประกอบการใหม่ของจีน

อาลีบาบามีบทบาทสำคัญที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อสินค้าของคนจีน ทำให้คนจีนเข้าถึงความหลากหลายของสินค้าและคุณภาพที่คนจีนรุ่นเก่าๆ ได้แต่ฝันถึงเท่านั้น อาลีบาบาสร้างความสะดวกสบายด้วยการส่งสินค้าถึงบ้านของผู้บริโภคนับล้านๆ คน แบบเดียวกับที่ Amazon ให้ความสะดวกแก่ผู้บริโภคในสหรัฐฯ ที่สำคัญ คนจีนธรรมดาทั่วไปเกิดความรู้สึกว่า ตัวเองเป็นผู้บริโภคที่ได้รับการปฏิบัติอย่างมีคุณค่าอาลีบาบามีบทบาทสำคัญในการปรับโครงสร้างเศรษฐกิจจีนจากยุค “ผลิตในจีน” สู่ยุค “ซื้อจากจีน” ส่วนแจ็ก หม่า กลายเป็นสัญลักษณ์การบูชาใหม่ของจีน คือ การบริโภคนิยมกับผู้ประกอบการจีนยุคใหม่

แจ็ก หม่า ผู้ก่อตั้งบริษัทอาลีบาบา ที่มาภาพ : Forbes

แจ็ก หม่า ผู้ก่อตั้งบริษัทอาลีบาบา ที่มาภาพ : Forbes

นับจาก 1990 เป็นต้นมา จีนกลายเป็นประเทศที่เศรษฐกิจเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ผู้นำประเทศตะวันตก โดยเฉพาะสหรัฐฯ กล่าวหาว่า ความสำเร็จของจีนมาจากวิธีการค้าไม่เป็นธรรม รัฐบาลจีนควบคุมค่าเงินหยวนให้ต่ำ ให้การอุดหนุนผู้ผลิต ลอกเลียนสินค้าและเทคโนโลยีต่างประเทศ ทุ่มสินค้าจีนในตลาดโลก และดูดการจ้างงานจากประเทศอื่นๆ มายังจีน ใช้เงินทุนสำรองมูลค่า 4 ล้านล้านดอลลาร์ เพื่อจัดหาพลังงาน วัตถุดิบ แม้กระทั่งที่ดินการเกษตรจากที่ต่างๆ ทั่วโลก มาป้อนให้กับจีน

แต่การมองภาพของจีนดังที่ว่ามา ทำให้มองข้ามภาพอีกด้านหนึ่งที่มีพลังต่อพลวัตของจีน คือ ผู้ประกอบการธุรกิจรุ่นใหม่ของจีน ที่ล้วนแล้วแต่เป็นนักธุรกิจภาคเอกชน คนพวกนี้ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจที่เคยทำกันมาแบบปกติเดิมๆ นักธุรกิจใหม่ของจีนเป็นกลุ่มคนที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด และมีอิทธิพลมากสุดในปัจจุบัน ในการจัดอันดับมหาเศรษฐีโลกปี 2014 ของนิตยสาร Forbes จำนวน 1,645 คน เป็นคนจีน 152 คน หนึ่งในนั้นคือ แจ็ก หม่า ผู้ก่อตั้งอาลีบาบา โรบิน ลี (Robin Li) ผู้ก่อตั้ง Baidu หรือ หยาง หยวนจิง (Yang Yuanqing) เจ้าของบริษัทคอมพิวเตอร์ Lenovo เป็นต้น

ความสำเร็จของมหาเศรษฐีผู้ประกอบการใหม่ของจีน ทั้งด้านอีคอมเมิร์ซหรือการผลิตสินค้าไฮเทค เกิดขึ้นมาโดยอาศัยเงื่อนไขหลายอย่าง

china2

ประการแรก จีนเป็นประเทศที่มีเศรษฐกิจแบบทวีป (continental economy) แบบเดียวกับสหรัฐฯ ทำให้สามารถสร้างธุรกิจที่เริ่มต้นจากตลาดภายในขึ้นมาในระดับเดียวกับ Amazon, Facebook, eBay หรือ Google ในปี 2016 อาลีบาบามียอดขาย 485 พันล้านดอลลาร์ ขณะที่ยอดขายออนไลน์ในสหรัฐฯ ทั้งหมดรวมกัน 341 พันล้านดอลลาร์ ทำให้อาลีบาบากลายเป็นบริษัทอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่สุดในโลก

ประการต่อมา คือการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมการผลิตของจีน ทุกวันนี้ จีนเป็นประเทศผู้ผลิตสินค้าอุตสาหกรรมที่ใหญ่ที่สุดในโลก เมื่อการผลิตซับซ้อนมากขึ้น สินค้าจีนและผู้บริโภคจีนจะกลายเป็นคนที่กำหมดมาตรฐานโลก อย่างเช่น ในอนาคต หากผู้ประกอบการจีนสามารถผลิตสมาร์ทโฟนได้ในราคา 50 ดอลลาร์ แหล่งพลังจากแสงแดด หรือรถยนต์ไฟฟ้าที่ราคาถูก ก็จะกลายเป็นสินค้าที่ตลาดโลกต้องการ

ประการที่ 3 คือ ความซับซ้อนของตลาดจีนเอง ทั้งเป็นตลาดที่ใหญ่และเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว กำลังซื้อที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของคนจีนทำให้การพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่างๆ เป็นไปแบบก้าวกระโดด การพัฒนาไม่จำเป็นต้องเป็นไปตามลำดับชั้น คนจีนที่ยังอยู่ในมณฑลที่ล้าหลัง อาจยังซื้อสินค้าจากตลาดสดหรือร้านโชห่วย แต่ก็สามารถซื้อสินค้าทางออนไลน์โดยไม่ผ่านคนกลาง สภาพตลาดที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็วทำให้บริษัทจีนที่จะประสบความสำเร็จต้องเติบโตไว มีความยืดหยุ่น และพัฒนาไม่หยุด

จระเข้ในแม่น้ำแยงซี

ในปัจจุบัน อาลีบาบาคือบริษัทที่ไม่รู้จักคำว่า “เป็นไปไม่ได้” เมื่อนำหุ้นเข้าขายครั้งแรกในตลาดหุ้นนิวยอร์กในปี 2014 ได้เงินไปทั้งหมด 25 พันล้านดอลลาร์ ครองสัดส่วนตลาดอีคอมเมิร์ซในจีน 80% ยอดขายของอาลีบาบาในเทศกาลที่เรียกว่า “วันคนโสด” (Singles’ Day) หรือวันที่ 11 เดือน 11 พุ่งขึ้นทุกปี ในปี 2016 เพียงวันเดียวขายสินค้าได้ 17.8 พันล้านดอลลาร์ มากกว่ายอดขายของปี 2013 ทั้งปี ที่มีมูลค่า 7.5 พันล้านดอลลาร์

ความสำเร็จของอาลีบาบามาจากหลายปัจจัย เช่น การเติบโตทางเศรษฐกิจที่รวดเร็วของจีน ทำให้เกิดโอกาสทางธุรกิจที่เป็นผลติดตามมา แต่สิ่งที่สำคัญอย่างหนึ่งคือ ความสามารถบางอย่างในตัวของแจ็ก หม่า ที่ทำให้เขาประสบความสำเร็จในทุกๆ สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ ความสามารถในตัวเขาแสดงออกมาให้เห็นจากวิธีการที่เขาขับเคลื่อนอาลีบาบา

ในปี 2004 เขาเริ่มต้นอีคอมเมิร์ซจาก Alibaba.com ที่เป็นเว็บไซต์แบบธุรกิจ-กับ-ธุรกิจ โดยเชื่อมโยงผู้ผลิต SME ของจีนกับผู้ซื้อทั่วโลก ภายใน 5 ปี ธุรกิจของเขามีผลกำไร เวลาต่อมา eBay เข้าไปเปิดธุรกิจในจีน ทำให้เกิดความเสี่ยงที่ Alibaba.com จะเสียลูกค้า แจ็ก หม่า ตัดสินใจที่จะสู้กับยักษ์ใหญ่ eBay โดยเขากล่าวว่า

“eBay อาจเป็นฉลามในมหาสมุทร แต่ผมจะเป็นจระเข้ในแม่น้ำแยงซี หากเราสู้ในมหาสมุทร เราจะแพ้ แต่ถ้าเราสู้ในแม่น้ำ เราจะชนะ”

ในการต่อสู้รับมือกับ eBay แจ็ก หม่า กับทีมของเขาตั้งเว็บไซต์ชื่อ Taobao ขึ้นมา ทำธุรกิจแบบ platform ผู้บริโภค-กับ-ผู้บริโภค สิ่งที่ Taobao ต่างจาก eBay คือไม่มีค่าธรรมเนียมการซื้อขาย เป็นการให้บริการฟรีแก่ทั้งคนซื้อและคนขาย แต่อุปสรรคสำคัญคือ จีนแทบไม่มีระบบการชำระเงินแบบออนไลน์ ประชาชนเพียงแค่ 1% มีบัตรเครดิต จุดนี้ก็แสดงว่าจีนยังไม่มีอีคอมเมิร์ซสำหรับผู้บริโภค

jack4

สิ่งที่แจ็ก หม่า ดำเนินการจากนี้ต่อไป อาจเป็นแรงดลใจที่สำคัญสุดในอาชีพการงานของเขา ในเมื่อจีนยังไม่มีระบบชำระเงินออนไลน์ ทำไมเราไม่สร้างสิ่งนี้ขึ้นมา เขาสั่งให้พนักงานดำเนินการในเรื่องนี้ทันที โดยเปิดบัญชีของ Taoboa ในทุกๆ ธนาคาร ในทุกๆ เมือง ทั่วประเทศจีน เงินที่เปิดในบัญชีธนาคารก็เพียงแค่ให้สามารถทำธุรกรรมซื้อขายได้เท่านั้น เวลาเดียวกัน โปรแกรมเมอร์ของอาลีบาบาก็สร้างระบบบันทึกธุรกิจที่เกิดขึ้น คนที่จะซื้อก็โอนเงินเข้าบัญชี Taobao เมื่อได้รับเงิน Taobao ก็แจ้งผู้ผลิตให้ส่งของแก่ลูกค้า ทาง Taobao จะโอนเงินให้ผู้ผลิตก็ต่อเมื่อลูกค้าได้รับสินค้าแล้วเท่านั้น

วิธีการของ Taobao ดังกล่าว ทำให้จีนมีระบบการชำระเงินออนไลน์ที่มีความปลอดภัยเป็นครั้งแรก สร้างความเชื่อมั่นแก่คนจีนในเรื่องอีคอมเมิร์ซ จนในที่สุด eBay ถอนตัวจากการทำธุรกิจในจีน การต่อสู้เพื่อปกป้องตลาดในบ้านตัวเองทำให้จระเข้แห่งแม่น้ำแยงซีสามารถพิชิตฉลามอเมริกัน เป็นการปูทางให้แจ็ก หม่า ในการสร้างอาณาจักร ที่สามารถไปถึงคนจีนทุกคนที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ต

ทุกวันนี้ ระบบการชำระเงินของอาลีบาบาที่เรียกว่า Alipay ครองตลาดกว่า 50% ของธุรกรรมออนไลน์ของจีนทั้งหมด ธุรกิจเริ่มแรกของแจ็ก หม่า คือ Alibaba.com เป็นระบบการซื้อขายออนไลน์ระหว่างธุรกิจกับธุรกิจที่ใหญ่สุดในโลก ที่อำนวยความสะดวกให้กับการขายสินค้าของบริษัท SME จำนวนหลายล้านบริษัทจากทั่วโลก แต่ความโดดเด่นของ Alibaba.com ลดลงไปเพราะกลุ่ม Alibaba มีรายได้หลักจากโฆษณาและค่าธรรมเนียมที่มาจาก Toabao และ Tmall ที่เป็นเว็บไซต์แบบศูนย์การค้าใหญ่สุด เปิดตัวในปี 2008 ขายสินค้าแบรนด์และของรายย่อยมากมาย

ความสำเร็จของแจ็ก หม่า

แจ็ก หม่า ประสบความสำเร็จได้อย่างไร เพราะตัวเขาเองไม่ได้มาจากครอบครัวนักธุรกิจ เขาเกิดในมณฑลเจ้อเจียง บิดาเป็นศิลปิน การต่อสู้ในช่วงแรกของชีวิตคือการเข้าเรียนในมหาวิทยาลัย ในที่สุด เขาก็ได้เข้าเรียนวิทยาลัยครูของหางโจว และจบด้านภาษาอังกฤษในปี 1988 หลังจากจบการศึกษา มีอาชีพเป็นครูสอนภาษาอังกฤษ และเป็นล่าม ในปี 1995 เขาเป็นล่ามให้กับคณะผู้แทนจีนเดินทางไปเมืองซีแอตเทิล นั่นเป็นครั้งแรกที่เขาได้มีโอกาสเห็นอินเทอร์เน็ต

ในเวลานั้นยังไม่มี Google การหาข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตจาก search engine มีเพียงแค่ดัชนีของเรื่องนั้นๆ ยังไม่มีข้อความเนื้อหาของเรื่อง เขาเห็นโอกาสทางธุรกิจ เมื่อกลับมาจีน แจ็ก หม่า ได้เปิดเว็บไซต์ข้อมูลธุรกิจ เป็นบัญชีรายชื่อบริษัทธุรกิจจีนที่ต้องการหาลูกค้าต่างประเทศ ในเวลานั้น คนจีนที่ใช้อินเทอร์เน็ตมีไม่ถึงล้านคน ทำให้เว็บไซต์ของเขาไม่ได้รับความสนใจ และปิดลงเมื่อ 2 ปีต่อมา

ในปี 1999 เขาหารือกับพรรคพวก 18 คน เพื่อเสนอแนวคิดการทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซ โดยใช้อินเทอร์เน็ตเชื่อมโยงผู้ผลิตรายย่อยของจีนกับลูกค้าต่างประเทศ พรรคพวกของเขาตกลงที่จะร่วมลงทุนเป็นเงิน 60,000 ดอลลาร์ จึงเป็นที่มาของ Alibaba.com ภายในหนึ่งปีต่อมา เขาสามารถดึง Goldman Sachs มาถือหุ้น 23% และ Softbank ของญี่ปุ่นมาถือหุ้น 31% ทำให้อาลีบาบาสามารถอยู่รอดมาได้จากการตกต่ำของเศรษฐกิจฟองสบู่ในยุคธุรกิจ dot-com

ในปี 2003 อาลีบาบาเปิดตัวเว็บไซต์ Taobao สำหรับผู้บริโภค และระบบการชำระเงิน Alipay เศรษฐกิจโลกถดถอยครั้งใหญ่ในปี 2008 ทำให้ผู้ผลิตจีนหันมาสนใจการขายในประเทศ แทนที่จะผลิตส่งไปขายทั่วโลก หรือผลิตให้กับ Walmart ทำให้แจ็ก หม่า เห็นชัดเจนว่า อีคอมเมิร์ซสำหรับผู้บริโภคจะเข้ามาแทนอีคอมเมิร์ซสำหรับธุรกิจกับธุรกิจ ที่เคยเป็นธุรกิจเริ่มแรกของอาลีบาบา ในที่สุด อาลีบาบาก็ทุ่มเททรัพยากรต่างๆ ให้กับ Taobao และ Tmall เป็นที่คาดหมายกันว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซของจีนจะมีมูลค่าถึง 1.6 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2020 ยอดขายและกำไรของอาลีบาบาก็คงจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเช่นกัน

สามเหลี่ยมเหล็กของอาลีบาบา

ในหนังสือชื่อ Alibaba ผู้เขียนคือ Duncan Clark กล่าวว่า ปัจจัยที่เป็นความสำเร็จและความได้เปรียบของอาลีบาบาคือสิ่งที่แจ็ก หม่า เรียกว่า “สามเหลี่ยมเหล็ก”

jack2

ด้านหนึ่งของสามเหลี่ยมเหล็ก คือ เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของอาลีบาบามีความหลากหลายของสินค้าที่มากกว่า เว็บไซต์สำหรับผู้บริโภคของอาลีบาบา คือ Taobao และ Tmall ไม่มีคลังสินค้าของตัวเอง จุดนี้ที่แตกต่างจาก Amazon ทั้ง 2 เว็บไซต์เป็น platform ให้ผู้ผลิตมาขายสินค้าตัวเอง Taobao มีแผงสินค้า 9 ล้านแผง ที่มีจำนวนมากเช่นนี้เพราะพ่อค้าแผงไม่มีค่าใช้จ่ายใดๆ เลย แต่ Taobao มีรายได้จากค่าโฆษณาที่พ่อค้าต้องการวางสินค้าของตัวเองใน Taobao ให้โดดเด่นกว่าคนอื่น หรือค่าโฆษณาที่ขึ้นกับจำนวนลูกค้ากดเข้าไปดูข้อความโฆษณา วิธีโฆษณาแบบนี้เป็นที่นิยมของพ่อค้ารายย่อย เพราะได้ผลตรงเป้า ดีกว่าการโฆษณาแบบกว้างๆ ที่ทำให้วงการโฆษณามีคำพูดที่ตลกๆ ว่า เรารู้ว่าอย่างน้อยที่สุด ครึ่งหนึ่งของงบโฆษณาได้ผล แต่ไม่รู้ว่าเป็นงบครึ่งไหน

ด้านที่ 2 ของสามเหลี่ยมเหล็ก คือ ระบบโลจิสติกส์ในการบรรจุและจัดส่งสินค้าที่เป็นไปอย่างรวดเร็วและด้วยต้นทุนที่ต่ำ ในเทศกาล “วันคนโสด” ปี 2015 คนจีนสั่งซื้อสินค้ากับอาลีบาบาที่ต้องจัดส่งทางบรรจุภัณฑ์ถึง 467 ล้านชิ้น ต้องใช้คนส่งของ 1.7 ล้านคน และรถยนต์ 4 แสนคัน หากไม่มีระบบการจัดส่งบรรจุภัณฑ์ด้วยต้นทุนต่ำ อาลีบาบาคงไม่สามารถเป็นยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซ บริษัทจัดส่งสินค้าให้กับอาลีบาบาไม่ได้เป็นบริษัทของอาลีบาบา แต่เป็นบริษัทเอกชน และตั้งอยู่ในมณฑลเดียวกับอาลีบาบา คือเจ้อเจียง ที่ผ่านมา อาลีบาบาลงทุนร่วมกับบริษัทจัดส่งบรรจุภัณฑ์ โดยตั้งเป็นบริษัทเรียกว่า China Smart Logistics เป็นบริษัทรูปแบบ information platform ที่ประสานงานด้านโลจิสติกส์ในการจัดส่งสินค้าของอาลีบาบา ที่วันๆ หนึ่งมีจำนวนถึง 30 ล้านชิ้น

ด้านที่ 3 ของสามเหลี่ยมเหล็กอาลีบาบา คือ ระบบบริการด้านการเงิน สินทรัพย์ที่มีค่ามากสุดอย่างหนึ่งของอาลีบาบาคือเครื่องมือการชำระเงินออนไลน์ที่เรียกว่า Alipay ทุกวันนี้ การชำระเงินแบบออนไลน์ในจีนจำนวน 3 ใน 4 ของมูลค่า 1 ล้านล้านดอลลาร์ต่อปี ดำเนินการผ่านทาง Alipay ใน “วันคนโสด” ปี 2015 Alipay ดำเนินการเรื่องการชำระเงินออนไลน์ถึง 85,000 รายการต่อวินาที คนจีนเชื่อมั่นในการชำระเงินผ่าน Alipay เพราะรู้ว่าบัญชีเงินในธนาคารจะถูกหักก็ต่อเมื่อตัวเองได้รับและพอใจในสินค้าแล้วเท่านั้น

สามเหลี่ยมเหล็กดังกล่าวคือปัจจัยสำคัญเกี่ยวกับระบบโครงสร้าง ที่ทำให้อาลีบาบาเป็นยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซของจีน แต่บารมีของแจ็ก หม่า ผู้ก่อตั้งอาลีบาบา คือพลังที่รวบรวมความพยายามของพนักงานและทรัพยากรต่างๆ ของอาลีบาบา ไปสู่ความสำเร็จบนพื้นฐานโครงสร้างดังกล่าว

เครือข่ายสังคม