Date: 7 ธันวาคม 2016

ปรีดี บุญซื่อ

ที่มาภาพ : http://www.blueridgemuse.com/wp-content/uploads/2016/08/083016rip-newspapers.jpg

ที่มาภาพ: http://www.blueridgemuse.com/wp-content/uploads/2016/08/083016rip-newspapers.jpg

สังคมประชาธิปไตยจะดำเนินไปอย่างราบรื่น ประชาชนจำเป็นต้องได้ข้อมูลข่าวสารที่เที่ยงตรง อิสระ และเชื่อถือได้ เพื่อทำความเข้าใจกับเหตุการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นรอบๆ ตัวเรา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเศรษฐกิจ การเมือง หรือสังคม เพราะคนเราไม่มีทางที่จะรู้และเข้าใจเหตุการณ์เหล่านั้น

จากประสบการณ์ส่วนตัวโดยตรง ความเข้าใจโดยอาศัยข้อมูลข่าวสารดังกล่าว ทำให้คนเราเกิดความรู้สึกมั่นใจและเชื่อมั่นในตัวเอง เพราะเหตุนี้ การปิดกิจการและการตกต่ำของธุรกิจหนังสือพิมพ์ในระยะที่ผ่านมาจะส่งผลกระทบในหลายๆ ด้าน โดยเฉพาะต่อตัวธุรกิจหนังสือพิมพ์ และความเป็นไปของสังคมประชาธิปไตย

โลกในยุคดิจิทัล ที่เราทุกคนสามารถเป็นทั้งผู้ผลิตและเผยแพร่ “ข่าวสาร” บนสื่อโซเชียลมีเดียต่างๆ สื่อออนไลน์กลายเป็น “เทคโนโลยีที่บ่อนทำลาย” ต่อ “รูปแบบธุรกิจ” เดิมๆ ของสื่ออย่างหนังสือพิมพ์ ที่ทำหน้าที่รายงานข่าวสารมาเป็นเวลานับร้อยปี

คำถามมีอยู่ว่า ในยามที่กิจการหนังสือพิมพ์นับวันจะร่วงโรยไป เพราะตัวเองเป็นทั้งธุรกิจที่ “ชราภาพ” และมีรูปแบบธุรกิจที่ปรับตัวยากต่อสภาพแวดล้อมที่ “ไม่เสถียร” ในเวลาเดียวกัน สื่อออนไลน์กลายเป็นสินค้าคู่แข่งและสินค้าทดแทนที่ได้รับความนิยมมากขึ้น การเปลี่ยนแปลงที่ว่านี้ จะส่งผลกระทบอย่างไรต่อหลักการของการนำเสนอข่าวสาร ที่เคยเป็นที่ยึดถือของสื่ออย่างหนังสือพิมพ์มาอย่างยาวนาน

หลักการในการเสนอข่าวสารของหนังสือพิมพ์ในช่วงที่ผ่านๆ มา เช่น ความเที่ยงตรง ครอบคลุม และเป็นอิสระ ไม่ได้เกิดขึ้นมาจากตัวหนังสือพิมพ์เอง แต่มาจากความจำเป็นของคนในสังคม ที่ต้องการข่าวสารที่น่าเชื่อถือและเป็นประโยชน์แก่สังคมโดยรวม เพื่อให้คนในสังคมได้รู้ข้อเท็จจริงและเข้าใจบริบทของเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ทำให้คนเราสามารถมีท่าทีต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น แสวงหาทางออกและการประนีประนอม เพื่อให้สังคมดีขึ้น หนังสือพิมพ์หรือสื่อมวลชนอื่นๆ ไม่ได้เป็นคนที่ทำให้คนในสังคมมีความต้องการข่าวสารดังกล่าว แต่เป็นเพียงคนที่หาหนทางในอันที่จะสนองข่าวสารตามที่สังคมคาดหวัง

การสาบสูญของหนังสือพิมพ์

ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจหนังสือพิมพ์ทั่วโลก โดยเฉพาะในประเทศตะวันตก ประสบภาวะวิกฤติ ยอดขายลดต่ำลง รายได้จากโฆษณาหายไป โดยเฉพาะโฆษณาย่อย บางส่วนต้องปิดกิจการ ลดรายจ่ายกองบรรณาธิการ ขอการคุ้มครองจากกฎหมายล้มละลาย หรือหาทางรับมือกับวิกฤติ โดยกลายเป็นสื่อลูกผสม คือเป็นทั้งหนังสือพิมพ์และสิ่งพิมพ์ออนไลน์ นิตยสารแบรนด์เนมระดับโลกที่เคยมีอิทธิพลในศตวรรษที่ 20 อย่าง Newsweek ต้องเลิกกิจการไป

news2

การที่คนหันไปหาข้อมูลข่าวสารผ่านอินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะการใช้ search engine อย่าง Google มากขึ้น ทำให้พฤติกรรมของคนอ่านเปลี่ยนไป แทนที่จะไปหาข้อมูลจากสิ่งพิมพ์ทั่วไปอย่างหนังสือพิมพ์ ก็หันไปหาข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงลงไป เช่น คนเขียนเฉพาะราย หรือเนื้อหาเฉพาะเรื่อง ทำให้นับวันคนเรามีความผูกพันกับหนังสือพิมพ์น้อยลง ความสะดวกในการหาข้อมูลออนไลน์ ทำให้หนังสือพิมพ์เพื่อคนอ่านทั่วๆ ไปมีความน่าสนใจน้อยลง ทำไมเรายังต้องการข้อมูลราคาหุ้นของเมื่อวานนี้ที่พิมพ์อยู่ในหน้าเศรษฐกิจของหนังสือพิมพ์ ในเมื่อเราสามารถรู้ราคาหุ้นเมื่อชั่วโมงที่แล้วจากอินเทอร์เน็ต

การตกต่ำของธุรกิจหนังสือพิมพ์ สะท้อนให้เห็นบทบาทของ “เทคโนโลยีใหม่ที่บ่อนทำลาย” ที่มีต่อการทำธุรกิจในรูปแบบดั้งเดิม ผลกระทบของเทคโนโลยีใหม่ต่อหนังสือพิมพ์อยู่ที่ว่า สิ่งพิมพ์ออนไลน์ต่างๆ ที่เป็นสินค้าทดแทนนั้นทำให้ข้อมูลข่าวสารสามารถเผยแพร่อย่างรวดเร็ว และด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าอย่างมาก เพราะไม่มีค่าใช้จ่ายด้านต้นทุนผันแปร เช่น ค่ากระดาษ หรือค่าขนส่ง เมื่อเกิดเหตุการณ์สำคัญในโลก หนังสือพิมพ์ยักษ์ใหญ่อย่าง New York Times ประสบปัญหาที่เรียกว่า print-first or digital-first คือ อะไรมาก่อน ระหว่างการเก็บรายงานข่าวไว้พิมพ์ในหนังสือพิมพ์ หรือนำเสนอรายงานข่าวในหน้าออนไลน์เลย

แต่การเลือกจะเสนอข่าวในหนังสือพิมพ์ก่อนออนไลน์ ทำให้ข่าวที่ปรากฏในหนังสือพิมพ์ขาดความทันต่อเหตุการณ์ แบบเดียวกับข่าวราคาหุ้นของเมื่อวานนี้ ขณะที่หนังสือพิมพ์ออนไลน์อื่นๆ สามารถรายงานข่าวเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นได้ทันที นอกจากนี้ ยังอาศัยข่าวสารและความเห็นต่างๆ ที่ปรากฏอยู่ในโซเชียลมีเดียมาประกอบ เมื่อเกิดเหตุที่เที่ยวบิน MH370 สูญหายไปนั้น หน้าออนไลน์ของหนังสือพิมพ์ The Guardian ของอังกฤษ สามารถรายงานข่าวลำดับเหตุการณ์และการเคลื่อนไหวของกรณี MH370 ได้แทบจะทุกนาที โดยอาศัยการดึงข้อมูลและความเห็นของผู้เชี่ยวชาญการบินต่อเหตุการณ์นี้ที่ปรากฏอยู่ใน Facebook, Twitter และ YouTube เป็นต้น

โลกในยุคดิจิทัล ทำให้สังคมมั่งคั่งไปด้วยข้อมูลข่าวสาร ปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างหนึ่งก็คือ ข่าวสารข้อมูลที่มีล้นเกินดังกล่าว คือตัวที่ดูดกลืนและบริโภคสิ่งที่เป็นความสนใจของคนเรา ความมั่งคั่งของข้อมูลข่าวสารทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า “ความอับจนของความสนใจ” ความสนใจของคนต่อข้อมูลข่าวสารแตกกระจัดกระจาย แทนที่จะรวมศูนย์ความสนใจอยู่ในสื่อดั้งเดิมอย่างหนังสือพิมพ์

หนังสือพิมพ์ USA Today ใช้รูปแบบข่าวที่กระชับ ครอบคลุม เพื่อดึงความสนใจของคนอ่าน ในยุคความมั่งคั่งของข่าวสาร

หนังสือพิมพ์ USA Today ใช้รูปแบบข่าวที่กระชับ ครอบคลุม เพื่อดึงความสนใจของคนอ่าน ในยุคความมั่งคั่งของข่าวสาร

เพราะเหตุนี้ หนังสือพิมพ์อย่าง USA Today จึงรับมือกับปัญหาการล้นเกินของข้อมูลข่าวสารและความอับจนของความสนใจ โดยออกแบบมาแต่แรกว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์ที่รายงานข่าวแบบกระชับและสั้นๆ เพื่อให้คนอ่านสามารถอ่านข่าวในหนังสือพิมพ์ได้อย่างรวดเร็ว USA Today จึงให้บริการโดยทำหน้าที่เป็น “คนเฝ้าติดตาม” ด้านข้อมูลข่าวสารให้กับคนอ่าน เพราะคนเราล้วนต้องการข้อมูลข่าวสาร “ล่วงหน้า” ที่จะบอกให้เรารู้ว่า ในแต่ละวันมีอะไรเกิดขึ้น ที่จะเป็นความเสี่ยงหรือโอกาสการรับมือกับวิกฤติ

วิกฤติการณ์ของหนังสือพิมพ์ที่เผชิญกับคู่แข่งที่เป็นสื่อออนไลน์ ทำให้ธุรกิจนี้หาทางรับมือในหลายรูปแบบ ตำราด้านบริหารธุรกิจบอกว่า ธุรกิจชราภาพ (mature) ที่มีสภาพธุรกิจอยู่ในภาวะชะงักงัน ไม่สามารถรับมือกับคู่แข่งที่เป็นเทคโนโลยีเข้ามาทดแทน จะหันไปใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า “การเก็บเกี่ยวดอกผล” (harvesting)

news3

กลยุทธ์เก็บเกี่ยวดอกผลของหนังสือพิมพ์คือ การลดรายจ่าย ลดคุณภาพ หรือหาทางเพิ่มรายได้ ในเมื่อรายได้หลักจากโฆษณาและการขายลดลง หนังสือพิมพ์จะใช้วิธีการปลดนักข่าว Pew Research Center รายงานว่า ช่วงปี 2006-2012 จำนวนนักข่าวในสหรัฐอเมริกาลดลงถึง 17,000 คน ส่วน USA Today ยังมีการจ้างนักข่าวใหม่ แต่ต้องรู้เรื่องโซเชียลมีเดีย ส่วนหนังสือพิมพ์ชั้นนำจะหันใช้วิธีการเพิ่มรายได้แบบสร้างกำแพงป้องกันคนอ่าน ที่เรียกว่า pay walls คือคนอ่านต้องสมัครเป็นสมาชิก จึงจะสามารถเข้าไปอ่านหนังสือพิมพ์ออนไลน์

หนังสือพิมพ์จำนวนมากหันไปปรับปรุงเนื้อหาสาระ เพื่อเป้าหมายคนอ่านเฉพาะกลุ่มมากขึ้น โดยเฉพาะกับคนรุ่นใหม่ นักข่าวถูกบอกให้เขียนข่าวสั้นลง และให้สนใจกับการเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้นในโซเชียลมีเดีย นักข่าวอาวุโสคนหนึ่งของ USA Today บอกว่า “เราต้องไปเขียนข่าวเกี่ยวกับนักร้องแคนาดาชื่อ Justin Bieber แบบที่ไม่เคยทำมาก่อน เราต้องไปทำข่าวในเรื่องที่มีแต่พวกเด็กวัยรุ่นสนใจ เพราะเรื่องพวกนี้กลายมาเป็นตัวขับเคลื่อนให้เกิดข่าว”

ในเดือนสิงหาคม 2013 Jeff Bezos ผู้ก่อตั้ง Amazon ซื้อกิจการของหนังสือพิมพ์ Washington Post ที่ก่อให้เกิดการสั่นสะเทือนในวงการหนังสือพิมพ์ในสหรัฐฯ ความคิดที่จะขาย Washington Post เป็นการริเริ่มที่มาจากเจ้าของเดิมของ Washington Post ที่เห็นว่า ในเมื่อหนังสือพิมพ์กำลังประสบวิบากกรรมจากอินเทอร์เน็ต การที่เจ้าของหนังสือพิมพ์มีความรู้มากในเรื่องอินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยี คงจะเข้ามาช่วยหนังสือพิมพ์ให้อยู่รอดได้

กรณีการขาย Washington Post ให้กับผู้ก่อตั้ง Amazon แสดงให้เห็นว่า การที่หนังสือพิมพ์หันมาให้ความสำคัญกับดิจิทัล อาจเป็นทางเลือกที่เหลืออยู่ทางเดียวเพื่อความอยู่รอด เพราะ “รูปแบบธุรกิจเดิม” ของหนังสือพิมพ์ที่อาศัยรายได้หลักจากโฆษณา นับวันจะกลายเป็นเรื่องที่ยากขึ้น เพราะจำนวนคนอ่านลดน้อยลงอย่างรวดเร็ว

สิ่งที่จะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงของ Washington Post ภายใต้การบริหารของ Jeff Bezos คือนวัตกรรมใหม่ ที่ให้ความสำคัญของหนังสือพิมพ์ในรูปแบบดิจิทัล การทำให้คนเข้ามาอ่านหนังสือพิมพ์แบบออนไลน์มากขึ้น และอ่านผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ ในปี 2014 Washington Post ตั้งหน่วยงานใหม่ขึ้นมาชื่อว่า สำนักงานออกแบบและพัฒนา เรียกว่า WPNYC ทำหน้าที่พัฒนารูปแบบการนำเสนอข่าวสารที่ปรากฏในหน้าออนไลน์ และพัฒนาการนำเสนอผลิตภัณฑ์ข่าว ที่รวดเร็ว ไม่หยุดนิ่ง และสะดวกต่อคนอ่าน

Business Model ที่ทำให้อยู่รอด

ท่ามกลางวิกฤติทั้งจากคู่แข่งที่เป็นหนังสือพิมพ์ออนไลน์และภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ รูปแบบธุรกิจดั้งเดิมของหนังสือพิมพ์ยังมีโอกาสที่จะอยู่รอดหรือไม่ ในหนังสือชื่อ The Vanishing Newspaper ผู้เขียนคือ Philip Meyer กล่าวว่า ตำราด้านบริหารธุรกิจอาจเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีที่จะตอบคำถามนี้ ในบทความที่มีอิทธิพลมากของ Theodore Levitt ชื่อ Marketing Myopia ที่ยกตัวอย่างการตกต่ำของกิจการรถไฟ เพราะผู้บริหารคิดแคบๆ ว่า ตัวเองทำธุรกิจเกี่ยวกับรถไฟ ไม่ใช่ธุรกิจด้านการขนส่ง ทำให้ไม่ได้เตรียมตัวที่จะรับมือกับการเดินทางของผู้โดยสารและการขนส่งสินค้า ที่จะหันไปใช้บริการของเครื่องบิน รถโดยสาร หรือรถบรรทุก

ที่มาภาพ : https://images-na.ssl-images-amazon.com/images/I/51dN1i7tETL._SX331 _BO1,204,203,200_.jpg

ที่มาภาพ: https://images-na.ssl-images-amazon.com/images/I/51dN1i7tETL._SX331
_BO1,204,203,200_.jpg

Philip Meyer กล่าวว่า ความรุ่งเรืองในอดีตของหนังสือพิมพ์ในสหรัฐฯ มาจากปัจจัย 2 อย่าง คือ ความสามารถในการทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ กับความสำนึกและการใส่ใจในบทบาทเรื่องการบริการสาธารณะ แต่ทุกวันนี้ ภารกิจ 2 อย่างดังกล่าวของหนังสือพิมพ์ตกอยู่ในภาวะที่เสี่ยงภัย เวลาที่รถไฟเผชิญกับคู่แข่งอย่างเครื่องบิน ความได้เปรียบของเครื่องบินคือการเดินทางที่เร็วกว่า แต่หนังสือพิมพ์เผชิญกับคู่แข่งที่ซับซ้อนกว่ามาก เทคโนโลยีใหม่ด้านสื่อสารมวลชนทำให้ข้อมูลข่าวสารเผยแพร่รวดเร็วกว่า ด้วยต้นทุนที่ถูกว่า และการเก็บรักษาข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ก็คงทนกว่า

บทบาทของหนังสือพิมพ์ที่จะทำหน้าที่การให้ข่าวสารที่เป็นประโยชน์ต่อสาธารณะก็ตกต่ำลง Philip Meyer เขียนไว้ว่า ในปี 1986 หนังสือพิมพ์ในเครือของ Knight Ridder ได้รับรางวัลพูลิตเซอร์ 7 สาขา ทันทีที่ประกาศรางวัล ราคาหุ้นของ Knight Ridder ตกลงทันที ผู้บริหาร Knight Ridder ถามนักวิเคราะห์ว่าทำไมราคาหุ้นตก นักวิเคราะห์ตอบว่า เพราะชนะรางวัลพูลิตเซอร์มากไป ทางที่ดี เงินที่ใช้หมดไปกับการทำข่าวที่ได้รางวัล ควรจะเก็บไว้เป็นกำไรของบริษัท

Philip Meyer เคยทำงานเป็นนักข่าวของ Knight Ridder ผู้บริหารที่มอบหมายงานครั้งแรกแก่เขา บอกว่า เราไม่ได้อยู่ในธุรกิจข่าว หรือธุรกิจข้อมูลข่าวสาร แต่เราอยู่ใน “ธุรกิจอำนาจการชักจูง” (influence business) รูปแบบธุรกิจของหนังสือพิมพ์ดังกล่าว สร้างอำนาจการชักจูงโน้มน้าว 2 อย่าง คือ อำนาจโน้มน้าวทางสังคม ที่ไม่ได้มีไว้เพื่อขาย และอำนาจโน้มน้าวทางพาณิชย์ ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ความงดงามของรูปแบบธุรกิจนี้ก็คือ มีความสมเหตุสมผลทางเศรษฐกิจ เพื่อความเป็นเลิศด้านสื่อสารมวลชน

รูปแบบธุรกิจของหนังสือพิมพ์ที่เป็น “อำนาจการชักจูง” ทำให้ “เนื้อหาสาระ” (content) ของหนังสือพิมพ์กลายเรื่องที่มีความสำคัญ ในยุคของความมั่งคั่งด้านข้อมูลข่าวสาร และตลาดธุรกิจสื่อสารมวลชนแข่งขันกันมาก สิ่งที่ขาดแคลนคือความสนใจของคน แต่ความสนใจของคนเราต่อข่าวสารนั้น ปัจจัยหลักไม่ได้อยู่ที่ตัวเทคโนโลยี แต่อยู่ที่เนื้อหาสาระของข่าวสาร ดังนั้น คุณภาพด้านเนื้อหาสาระของหนังสือพิมพ์จึงเป็นวิธีการที่ยั่งยืนและรวดเร็วในการสร้างความเชื่อมั่นไว้วางใจของคนอ่าน

ความเชื่อมั่นของคนอ่าน ทำให้เกิดศรัทธาต่อ “แบรนด์เนม” ของหนังสือพิมพ์ ในอดีต หนังสือพิมพ์เคยมีบทบาทเป็นสื่อ ได้รับการวางใจของคนทั่วไปมากที่สุดกว่าสื่อด้านอื่นๆ การจะอยู่รอดได้นั้น หนังสือพิมพ์ต้องไม่มองว่าตัวเองเป็นสื่อประเภทสิ่งพิมพ์ แต่เป็นสื่อของ “ความไว้วางใจ” ที่ตัวเองเป็นคนสร้างสิ่งนี้ขึ้นมา หาทางพัฒนาและเพิ่มความไว้วางใจมากขึ้น โดยการปรับปรุงคุณภาพของเนื้อหา จ้างนักข่าวที่มีทักษะฝีมือ และแสดงบทบาทนำในการถกเถียงประเด็นสาธารณะต่างๆ

อนาคตของหนังสือพิมพ์คงจะคล้ายกับ Encyclopedia Britannica ที่ปัจจุบัน ไม่มีฉบับพิมพ์เป็นเล่มแล้ว ที่มาภาพ : wikipedia

อนาคตของหนังสือพิมพ์คงจะคล้ายกับ Encyclopedia Britannica ที่ปัจจุบันไม่มีฉบับพิมพ์เป็นเล่มแล้ว ที่มาภาพ: Wikipedia

ดังนั้น หนังสือพิมพ์ที่ยอมรับความจริง และมองเห็นว่า สิ่งพิมพ์ทางทางอินเทอร์เน็ตไม่ใช่คู่แข่ง แต่กลับเป็นโอกาสใหม่ๆ ทางธุรกิจ จะหันมาลงทุนพัฒนาคุณภาพเนื้อหาผลิตภัณฑ์ เพื่อให้หนังสือพิมพ์ของตัวเองกลายเป็นตัวแสดงเอกในตลาดธุรกิจข้อมูลข่าวสาร ที่รวมการเผยแพร่ข่าวสารผ่านทางอิเล็กทรอนิกส์ หนังสือพิมพ์ยักษ์ใหญ่อย่าง Washington Post ก็ใช้กลยุทธ์ดังกล่าวนี้

อนาคตของหนังสือพิมพ์คงจะมีชะตากรรมคล้ายๆ กับธุรกิจหนังสือประเภทสารานุกรม ผู้ผลิตสารานุกรมที่มีชื่ออย่าง Encyclopedia Britannica มีอายุมานานถึง 240 ปี เดิมนั้นหนังสือสารานุกรม 32 เล่มของ Britannica ต้องบรรจุในลังไม้เพื่อส่งให้ลูกค้า ทุกวันนี้ ไม่มีสารานุกรมฉบับพิมพ์เป็นเล่มอีกแล้ว มีแต่ฉบับออนไลน์ ส่วน Wikipedia เป็นสารานุกรมทางอินเทอร์เน็ต มีรูปแบบธุรกิจเรียกว่า platform ใช้พนักงานเพียง 35 คน แต่กลายเป็นแหล่งความรู้ที่ใหญ่สุดในโลก และได้รับความนิยมมากที่สุด