ทำยังไงให้คนหันมาสนใจสินค้าที่เราอยากจะขายได้โดยใช้หลักของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

14 พฤศจิกายน 2016

ณัฐวุฒิ เผ่าทวี
www.powdthavee.co.uk

วันนี้มีวิชาการตลาด 101 (ที่เกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม) สำหรับหลายๆ คนที่มีกิจการเป็นของตัวเองมาเล่าสู่ให้ฟังกัน

หลายๆ ท่านอาจจะคิดว่าคนเราทุกคนต่างก็มีเหตุมีผลในการตัดสินใจด้วยกันทุกคน เเละในการตัดสินใจของคนเราในเเต่ละเรื่องก็จะมาจากหลักการที่เป็น absolute ด้วยกันทั้งนั้น

คำว่า absolute ในที่นี้ก็คือการที่เราต่างคิดว่า ถ้าเราเลือกจะซื้อสินค้า A นั่นก็เป็นเพราะว่าสินค้า A ให้ความสุขกับเราเท่ากับเงินที่เรายอมจ่ายเพื่อที่จะได้สินค้าชิ้นนี้มา เเละไม่ว่าจะมีสินค้าอื่นๆ มาวางขายข้างๆ ถ้าเราไม่ได้สนใจในสินค้าตัวอื่นๆ นั้น ยังไงเราก็จะเลือกซื้อสินค้า A อยู่วันยังค่ำ

พูดง่ายๆ ก็คือ การเปลี่ยนเเปลงของสภาพเเวดล้อมที่ไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับการชอบหรือไม่ชอบสินค้า A ของเราจะไม่มีทางทำให้การตัดสินใจของเราเกี่ยวกับการจะซื้อหรือจะไม่ซื้อสินค้า A เปลี่ยนไปจากเดิมได้

เราเรียกข้อสันนิษฐานเกี่ยวกับการตัดสินใจของมนุษย์ตัวนี้ว่า Independence of Irrelevant Alternatives (IIA)

ยกตัวอย่างง่ายๆ ก็คือ ถ้าเราเลือกที่จะกินกล้วยเเทนเเอปเปิล การเอาโซฟา (ซึ่งไม่ใช่ผลไม้) มาวางไว้ข้างๆ ให้เป็นตัวเลือกที่สาม จะไม่ทำให้เราเปลี่ยนใจไปเลือกกินเเอปเปิลเเทนกล้วยได้

ผลลัพธ์ของการเปรียบเทียบต่อการตัดสินใจของคน

เเต่ปัญหาของคนเราก็คือ ข้อสันนิษฐาน IIA นั้นมักจะไม่ค่อยตรงกันกับพฤติกรรมของคนในโลกความเป็นจริงเสมอไป นั่นก็เป็นเพราะว่าการตัดสินใจของคนเรานั้นไม่ใช่ absolute เเต่เป็น relative

เเละเพราะการตัดสินใจของคนเราเป็น relative นั่นเองจึงส่งผลทำให้การตัดสินใจของเราสามารถที่จะเปลี่ยนไปตามสภาพเเวดล้อมได้ง่าย

เเล้วมันมีผลต่อการวางเเผนกิจการของเรายังไงล่ะ

thaipub

โอเค สมมติคุณมีสินค้าอยู่สองชิ้น (สมมติเป็นรถยนต์แล้วกัน) รถเเบรนด์ A เเละรถเเบรนด์ B รถเเบรนด์ A แพงกว่าเเต่มีคุณภาพที่ดีกว่ารถเเบรนด์ B (ตามรูปเลยนะครับ)

ปรากฎว่า 50% ของลูกค้าของคุณชอบสินค้า A มากกว่าสินค้า B (เพราะคุณภาพ A ดีกว่า B) และ 50% ของลูกค้าของคุณชอบสินค้า B มากกว่าสินค้า A (เพราะราคา B ถูกกว่า A)

แต่คุณรู้ว่าคุณอยากจะขายสินค้า A มากกว่าสินค้า B เพราะการขาย A จะให้กำไรกับคุณมากกว่าการขาย B คำถามคือ มีวิธีไหนบ้างที่จะช่วยทำให้คุณสามารถขาย A ได้มากกว่า B

มีสามคำตอบครับ ซึ่งเเยกได้เป็น cognitive bias สามชนิด นั่นก็คือ

1. การนำรถอีกเเบรนด์ (แบรนด์ D) ที่ 1) มีคุณภาพที่เเย่กว่า A แต่กลับเเพงกว่า A เเละ 2) มีคุณภาพที่ดีกว่าเเละเเพงกว่า B เข้ามา เพราะ A ดีกว่า D ชัวร์ๆ ก็จะส่งผลทำให้ A ดูดีกว่า B ไปโดยอัตโนมัติ ซึ่งก็จะทำให้คนส่วนใหญ่หันมาเลือก A มากกว่า B เราเรียก bias นี้ว่า the attraction effect

2. การนำรถอีกเเบรนด์ (แบรนด์ C) ที่มีคุณภาพที่ดีมากๆ เเต่ก็เเพงมากๆ เข้ามาเป็นสินค้าเปรียบเทียบ เเละด้วยเหตุผลที่ C ทั้งเเพงเเละดี (ถ้าเปรียบเป็นรถก็คงเป็นรถ Ferrari) โอกาสที่ลูกค้าจะเลือกซื้อ A ก็จะเพิ่มมากขึ้นเพราะ “ถ้าไม่ได้ C อย่างน้อยได้ A ก็ยังดี” เราเรียก bias ตัวนี้ว่า the compromise effect

3) การนำรถอีกเเบรนด์ (แบรนด์ S) ที่มีคุณภาพเเละราคาคล้าย B มากๆ เข้ามา เเละด้วยเหตุผลที่ S และ B มีราคาเเละคุณภาพที่ใกล้กันมากทำให้ลูกค้าตัดสินใจระหว่าง S และ B ลำบาก เเละด้วยเหตุผลที่ A มีข้อเเตกต่างอย่างเห็นได้ชัดจากทั้ง S เเละ B การที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อ A ก็จะเพิ่มขึ้นไปโดยปริยาย เราเรียก bias ตัวนี้ว่า the similarity effect

สรุปก็คือ ด้วยการที่ข้อสันนิษฐาน IIA ไม่เป็นความจริงเสมอไป ทำให้เราสามารถที่จะเปลี่ยนให้คนหันมาสนใจสินค้า A มากกว่า B โดยการนำ C, B หรือ S เข้ามาเป็นสินค้า decoy นะครับ

อ่านเพิ่มเติม
Huber, J., Payne, J., & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9, 90–98.
Noguchi, T., & Stewart, N. (2014). In the attraction, compromise, and similarity effects, alternatives are repeatedly compared in pairs on single dimensions. Cognition, 132(1), 44-56.
Simonson, I. (1989). Choice based on reasons: The case of attraction and compromise effects. Journal of Consumer Research, 16, 158–174.
Tversky, A. (1972). Elimination by aspects: A theory of choice. Psychological Review, 79, 281–299.

บทความอื่นๆ

เครือข่ายสังคม