อาร์ม ตั้งนิรันดร
มันเป็นไปได้อย่างไร? ในเมื่อฮิลลารีมี “อาวุธ” ครบมือทุกอย่าง มีทีมงานกลยุทธ์การเมืองที่แข็งแกร่งที่สุด ทีมงานทำโพลที่ดีที่สุด รู้ว่าคนที่จะไปโหวตชอบอะไร ต้องให้ฮิลลารีไปหาเสียงที่เมืองไหน ต้องพูดอะไร ต้องเน้นระดมคนกลุ่มไหนในเมืองไหนไปโหวต ต้องซื้อโฆษณาทีวีและหนังสือพิมพ์เพิ่มที่เมืองไหน ฯลฯ
แต่สุดท้ายกลับแพ้ให้กับทรัมป์ ซึ่งมีแต่ “ปากหมา” เป็นอาวุธ (แถมน่าจะเป็นอาวุธทำลายตัวเองมากกว่า) ใครๆ มองว่า พี่แกอยากพูดอะไรก็พูด ไม่สนใจข้อมูล ไม่สนใจโพล ไม่มีทีมงาน แต่กลับเฉือนชนะชนิดพลิกทุกโพลทุกข้อมูลทุกตัวเลขที่มี !!
จนหลายคนมองว่า ความสำเร็จของทรัมป์ เป็นความพินาศของการทำโพล และเป็นความล้มเหลวของ data science ทั้งวงการพังยับเยิน
แต่ความจริงตรงกันข้ามครับ ส่วนหนึ่งของความสำเร็จของทรัมป์ คือ ความสำเร็จของการทำโพล และความสำเร็จของ data science ที่ทันสมัยครับ
นิตยสาร Bloomberg Businessweek (ฉบับ 31 ต.ค.) รายงานว่า Jared Kushner ลูกเขยของทรัมป์ นักธุรกิจหนุ่มดีกรีฮาร์วาร์ดที่ใครๆ ก็จับตามอง ได้ตั้งทีมงานภายใต้ชื่อ Project Alamo โดยจ้างบริษัทวิเคราะห์ข้อมูลในอังกฤษชื่อ Cambridge Analytica พร้อมกับจ้างทีมงานกลุ่มเล็กๆ จาก Silicon Valley มาร่วมกันวางแผนการใหญ่
แผนการที่จะทำให้ทรัมป์ชนะ และ “ถึงแม้ว่าจะแพ้ ก็ยังชนะอยู่ดี” แผนการเป็นอย่างนี้ครับ
- เริ่มจากการสร้าง database ซึ่งรวมข้อมูลและ contacts ของผู้สนับสนุนทรัมป์ ข้อมูลมาจาก 1) ฐาน email list ของพรรครีพับริกัน (ประมาณ 7 ล้านคน) 2) เวลาที่ทรัมป์จัดหาเสียงที่ไหน จะเปิดให้คนลงทะเบียนผ่านเว็บ โดยในการลงทะเบียนจะต้องคอนเฟิร์มหนึ่งวันก่อนหน้าผ่านมือถือ (ได้ข้อมูลชื่อและเบอร์มือถือของผู้สนับสนุน) และ 3) เวลาคนบริจาคเงินให้ทรัมป์ผ่านเว็บไซต์ (ได้ข้อมูลชื่อ ที่อยู่ บัตรเครดิต ฯลฯ)
- มีการทำโพลทุกสัปดาห์ นำโพลมาวิเคราะห์ผ่านโมเดลวิเคราะห์ผลการเลือกตั้ง, ผลโพลและการวิเคราะห์ทำให้รู้และระบุได้ว่ามีคนอยู่ราว 13.5 ล้านคน ใน 16 รัฐสำคัญ ที่ยังไม่ได้ตัดสินใจเด็ดขาด และมีความเป็นไปได้ที่อาจจะโหวตให้กับทรัมป์
- ผลโพลช่วยให้รู้ว่าคนพวกนี้อยู่ในพื้นที่ไหน ทรัมป์ต้องไปจัดหาเสียงที่ไหน และต้องโฆษณาให้คนแถวไหนและคนกลุ่มไหน โดยทีมงานเน้นใช้ระบบโฆษณาใน Facebook เป็นหลัก โดยมีโปรแกรมลิงค์ชื่อในฐานข้อมูลเข้ากับชื่อ profile ของคนใน Facebook ทำให้ได้กลุ่มเป้าหมาย (รวมทั้งใช้ฐานของ Facebook ในการขยายฐานถึงคนที่มีลักษณะใกล้เคียงกันที่อาจเลือกทรัมป์ เช่น คนขาว การศึกษามัธยม ทำงานโรงงาน ฯลฯ) จากนั้น ทุ่มเงินซื้อโฆษณา ให้คนพวกนี้เห็นโฆษณาทรัมป์ในหน้า feed ของ Facebook
- มีการทดสอบตัวอย่างโฆษณาที่ใช้ใน Facebook กว่า 100,000 รูปแบบ ดูว่าแบบไหนคนคลิกเข้าไปดูมากกว่ากัน แบบไหนได้ยอดบริจาคมากกว่ากัน แบบไหนเข้าถึงคนกลุ่มไหน ฯลฯ ด้วยโปรแกรมวิเคราะห์ข้อมูล
- ใช้กลยุทธ์ทำลายคู่แข่ง โดยพยายามทำโฆษณาอีกแบบให้เข้าถึงคน 3 กลุ่มที่สนับสนุนฮิลลารี กลุ่มแรก คือ คนอเมริกันหัวก้าวหน้า (ทำให้คนกลุ่มนี้ใน Facebook เห็นข้อมูลใน WikiLeaks ที่เกี่ยวกับฮิลลารี และข้อมูลว่าทรัมป์ต่อต้าน TPP เหมือนกับแซนเดอร์) กลุ่มที่สอง คือ ผู้หญิงคนขาว (ทำให้คนกลุ่มนี้เห็นข้อมูลเกี่ยวกับเรื่องชู้สาวของบิล คลินตัน และการที่ฮิลลารีข่มขู่ผู้หญิงที่มีเรื่องชู้สาวกับสามีเธอ) และกลุ่มที่สาม คือ กลุ่มคนดำ (ให้เห็นที่ฮิลลารีเคยพูดว่าคนดำ), คน 3 กลุ่มนี้ ไม่จำเป็นต้องเลือกทรัมป์ ขอแค่เบื่อฮิลลารีจนนอนหลับอยู่บ้านในวันเลือกตั้งก็พอ
แล้วถ้าสุดท้ายทรัมป์แพ้ ฐานข้อมูลและระบบที่สร้างนี้สามารถใช้เป็นฐานในการโปรโมตธุรกิจของทรัมป์ รวมทั้งอาจจะเป็นฐานในการสร้างสื่อ Trump TV, แถมยังสามารถขายข้อมูลให้กับนักการเมืองที่ทรัมป์สนับสนุน หรือใช้สำหรับตัวทรัมป์เองหากยังเล่นการเมืองต่อ, ยิ่งไปกว่านั้น ยังสามารถขายฐานข้อมูลนี้ให้กลุ่มธุรกิจอื่นๆ ด้วย (ราคาของ digital contact lists ในตลาด marketing ของสหรัฐฯ อยู่ที่ 3-8 ดอลลาร์ต่ออีเมล ดังนั้น ฐานข้อมูลผู้สนับสนุนทรัมป์น่าจะมีมูลค่าประมาณ 36-112 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เลยทีเดียว)
นี่แหละครับ ที่เขาเรียกว่า ข้อมูลคืออำนาจ รวมทั้งที่ใครๆ ก็พูดถึงพลังของ big data
ฮิลลารีใช้เงินทุ่มซื้อโฆษณาทีวีและหนังสือพิมพ์ แต่ทีมงานทรัมป์เชื่อว่า คนยุคใหม่รับข่าวจาก social media มากกว่า
ฮิลลารีจ้างทีมนักกลยุทธ์การเมืองที่ดีที่สุด แต่ทีมงานทรัมป์มองว่า การเมืองไม่มีอะไรต่างจาก marketing ในภาคธุรกิจ และมองตัวทรัมป์เป็น “สินค้า” (แม้จะเป็นสินค้าชำรุดแค่ไหนก็ตาม)
ฮิลลารีมีทีมงานสื่อสารการเมืองขนาดใหญ่โตมโหฬาร ขณะที่ทรัมป์ใช้คนไม่กี่คนนั่งคลิกซื้อโฆษณาใน Facebook จากโต๊ะทำงานที่บ้าน
น่าคิดนะครับ ทุกวันนี้ที่เรารับสารจาก social media และสื่อทั้งหลายนั้น เราได้ใช้วิจารณญาณแค่ไหน ว่าเราเป็นเป้าหมายของการ marketing แค่ไหน และเรารับสารจากด้านเดียวหรือเปล่า?
Project Alamo ประสบความสำเร็จโดยที่ไม่ต้องใช้แผนสำรองที่เตรียมไว้ถ้าทรัมป์แพ้ เพราะวันนี้ทรัมป์ได้กลายเป็นประธานาธิบดีคนใหม่ของสหรัฐฯ เรียบร้อยแล้ว
หมายเหตุ : ตีพิมพ์ครั้งแรก เฟซบุ๊ก Arm Tungnirun วันที่ 12 พฤศจิกายน 2559
