Starbucks: จาก The Third Place สู่ The Second Wallet

ปพนธ์ มังคละธนะกุล
www.facebook.com/Lomyak

Customer Relationship Management (CRM) หรือ การทำ Loyalty Program เป็นวิธีการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าของแบรนด์ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความภักดีต่อแบรนด์ไม่ปันใจไปให้คู่แข่ง ยิ่งไปกว่านั้น ยังมีการทำโปรแกรมเพื่อกระตุ้นยอดซื้อของลูกค้าในหลายรูปแบบตามแต่ที่จินตนาการของแต่ละแบรนด์จะนำมาใช้

Starbucks เชนกาแฟชื่อก้องโลกที่วางตำแหน่งตัวเองในตลาดเป็น ‘The third place’ คือไม่ได้เป็นเพียงแค่ร้านขายกาแฟ และของว่าง เท่านั้น เพราะร้านกาแฟใครๆ ก็ทำกัน แต่ตำแหน่งทางการตลาดของ Starbucks คือ สถานที่ที่คุณอยากจะไปนอกเหนือจากบ้าน และ ที่ทำงาน ที่เป็นสถานที่หลักอยู่แล้ว

ดังนั้น สิ่งที่นำเสนอในร้านจึงต้องเอื้อให้ลูกค้าอยากไปใช้เวลาที่ร้านให้มากที่สุด เริ่มตั้งแต่ การจัดร้านให้นั่งสบาย มีสิ่งอำนวยความสะดวกพร้อม คุณจะนั่งนานเท่าไร พนักงานไม่เคยมาไล่คุณออกจากร้าน แต่คุณเองนั่นแหละที่จะรู้สึกว่า หากนั่งนานไป คงต้องซื้อเพิ่มอีกสักหน่อย ความคุ้นเคยของพนักงานต่อลูกค้าประจำในแต่ละร้านก็เป็นกันเอง ขนาดเรียกชื่อเล่นกันได้เลย ทั้งหมดทั้งมวล ทำให้คุณรู้สึกคุ้นเคยไปกับบรรยากาศของร้าน และแบรนด์ จนเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันคุณไปแล้ว ดังตำแหน่งทางการตลาด ‘The third place’ จริงๆ

สินค้าหลักของ Starbucks คือ กาแฟ แต่ผมไม่คิดว่าคนส่วนใหญ่ที่ไปใช้บริการร้านกาแฟ Starbucks จะไปเพราะกาแฟ ถึงแม้กาแฟของทางร้านจะเป็นเกรดพรีเมียม แต่ต้องยอมรับนะครับว่า ยังมีกาแฟอีกหลายชนิด หลายแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์นอกสัญชาติอื่น หรือ แบรนด์ไทย เช่น กาแฟดอยช้าง ที่รสชาติดีกว่า Starbucks ด้วยซ้ำ แต่คนส่วนใหญ่ไปเพราะว่าเราติดและคุ้นชินกับการไปร้านนี้กันเสียแล้ว แม้กระทั่งเวลาไปต่างประเทศ หลายๆ คนก็ยังคุ้นชิน แวะเวียนไปนั่งเล่น ทานของว่าง ดื่มกาแฟ ที่ร้าน Starbucks ในต่างแดน ทั้งๆ ที่อารมณ์ความรู้สึกก็ต่างจากเมืองไทย แต่มันเหมือนไปในที่ที่เราคุ้นชินจนเป็นนิสัยไปเสียแล้ว

ที่มาภาพ : http://www.starbuckscard.in.th/cards/
ที่มาภาพ : http://www.starbuckscard.in.th/cards/

การทำ CRM ของ Starbucks ในเมืองไทยเริ่มทำจริงจังเมื่อปี 2005 โดยการออกบัตร Starbucks Card ที่เป็นบัตรแทนเงินสด โดยลูกค้าจะต้องซื้อบัตรโดยจ่ายเงินเป็นมูลค่าเท่าไรก็ได้ โดยมูลค่าเงินในบัตรจะมีมูลค่าเท่ากับเงินที่ใส่เข้าไป บัตรนี้สามารถเติมเงินได้ตลอดเวลาตามร้าน Starbucks ทุกแห่ง การเติมเงินจะไม่มีส่วนลดให้ แต่การซื้อผ่านบัตรทุกครั้งจะถูกเก็บข้อมูล สะสมแต้มไว้เพื่อให้ได้สิทธิประโยชนย์ต่างๆ ในอนาคต

เมื่อมีข้อมูลในระบบแล้ว การทำ Loyalty Program เพื่อสร้างความผูกพันกับแบรนด์ก็ทำได้ง่ายขึ้น โดยมีการทำโปรโมชั่นต่างๆ นานา ทั้งลดแลกแจกแถม เพื่อให้เกิดการซื้อมากขึ้น รวมถึงเป็นช่องทางในการสื่อสารเมื่อมีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ให้สิทธิประโยชน์พิเศษเพิ่มเพื่อให้ลองสินค้าใหม่ ตลอดจนโปรโมชั่นพิเศษตามแต่วาระต่างๆ

การใช้ Card เป็นเครื่องมือในการทำ CRM และ Loyalty Program นั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่สิ่งที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ คือ บางแบรนด์เลือกที่จะทำการ์ดเพื่อที่จะเก็บข้อมูลลูกค้าเท่านั้น แต่ไม่ได้ใช้ในการเก็บเงินเพื่อใช้ทำธุรกรรม เช่น The One Card ของห้างเซ็นทรัล การซื้อของในห้างสามารถใช้เงินสด หรือ เครดิตการ์ดยี่ห้ออะไรก็ได้ กระทั่งเครดิตการ์ดของ Central เอง แต่ต้องบอกเบอร์ The One Card เพื่อที่จะสะสมแต้ม เพื่อสิทธิประโยชน์ในอนาคต

ขณะที่แบรนด์ส่วนใหญ่เลือกที่จะทำ Loyalty Program ของตนผ่านบัตรที่เรียกว่า Co-brand กับธนาคารต่างๆ ซึ่งส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปบัตรเครดิต ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับการตกลงว่าเจ้าของแบรนด์มีสิทธิในการเข้าถึงและใช้ข้อมูลลูกค้าได้ขนาดไหน แต่หากใช้ไม่ได้มาก ก็คงไม่มีประโยชน์ที่จะทำ Co-brand กับธนาคารนั้นๆ ส่วนเงินของลูกค้าจะอยู่ที่ธนาคารที่ทำหน้าที่ออกบัตรให้

ทั้งสองแบบ เจ้าของแบรนด์จะได้ข้อมูลลูกค้าเพื่อทำการศึกษาพฤติกรรม เพื่อนำไปสู่การพัฒนาLoyalty Program สามารถที่จะทำโปรโมชั่น หรือ นำเสนอสิทธิประโยชน์ได้ตรงกับพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละรายมากยิ่งขึ้น ตลอดจนใช้ในการคาดการณ์การความต้องการในอนาคตได้เช่นเดียวกัน แต่เงินจะไม่ได้ผ่านมือเจ้าของแบรนด์ ดังนั้นการ์ดต่างๆ จึงเป็นเพียงช่องทางในการเก็บข้อมูล และทำโปรโมชั่นเท่านั้น

ต่างกับ Starbucks Card ที่เลือกใช้บัตรที่เรียกว่า Stored Value Card คือบัตรเงินสด และสามารถเติมเงินได้ แต่สามารถที่จะใช้ได้กับเครื่องรับบัตรของแบรนด์เท่านั้น ไม่สามารถใช้ได้กับเครื่องรับบัตรอื่นๆ ทั่วไปเหมือนเครดิตการ์ด หรือ เดบิตการ์ด แต่เจ้าของแบรนด์จะได้รับเงินโดยตรง ไม่ต้องผ่านธนาคาร ดังนั้นจึงเหมาะกับแบรนด์ที่ต้องการใช้บัตรเพื่อซื้อสินค้าของแบรนด์ที่ต้องมีการซื้ออย่างประจำสม่ำเสมอ แต่เพิ่มความสะดวกเข้าไป ตัวอย่างของการใช้ Stored Value Card นอกเหนือจาก Starbucks Card แล้ว ที่เห็นชัดก็บัตรเติมเงินมือถือทั้งหลาย หรือกระทั่ง Smart Purse ของเครือซีพี

ล่าสุดเมื่อไตรมาสแรกของปีนี้ เฉพาะที่สหรัฐอเมริกาที่เดียว Starbucks Card มีคนใช้อยู่ 12 ล้านคน มีเงินคงค้างในบัตรรวมกัน 1.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือเฉลี่ยลูกค้าแต่ละคนทิ้งเงินไว้ในการ์ดเฉลี่ยคนละ 100 ดอลลาร์ หรือ 3,500 บาทเลยทีเดียว ด้วยยอดขนาดนี้เทียบเท่ากับบัญชีเงินฝากของธนาคารขนาดกลางในสหรัฐฯได้สบาย

เพื่อขยายให้บัตรสามารถใช้ตอบสนองความต้องการของลูกค้ามากกว่าเพียงการซื้อสินค้าในร้านของตนเองเท่านั้น Starbucks ได้จับมือกับธนาคาร JP Morgan Chase ออกบัตรเดบิตวีซ่า เพื่อให้สมาชิกบัตรสามารถใช้จับจ่ายสินค้าอื่นๆ ได้ทุกที่ที่รับบัตรวีซ่า

ยิ่งไปกว่านั้นยังได้มีการร่วมมือกับ Spotify ยักษ์ใหญ่ในการสตรีมมิ่งเพลง และ Lyft ผู้ให้บริการรับส่งส่วนบุคคล คู่แข่งของ Uber ที่สหรัฐฯ ในการสะสมแต้มจากการใช้บริการของทั้งสองแบรนด์ เพื่อนำมาแลกใช้สิทธิประโยชน์ได้ที่ร้าน Starbucks
หากมองเผินๆ อาจดูเหมือนเป็นการขยายช่องทาง เพิ่มพันธมิตรเพื่อให้สามารถนำเสนอสิทธิประโยชน์ได้กว้างขวางมากขึ้น เพื่อให้ลูกค้าผูกติดกับแบรนด์มากยิ่งขึ้นไปอีก เหมือนการทำ Loyalty Program ทั่วๆ ไป

แต่ด้วยขนาดของแบรนด์ Starbucks เอง และฐานลูกค้าที่เป็นชนชั้นกลาง มีกำลังซื้อ การขยายขอบเขตของการจับจ่ายใช้สอยให้ครอบคลุมกับไลฟ์สไตล์พื้นฐานของชีวิตประจำวันชนชั้นกลาง ไม่ว่าจะเป็นการเดินทางผ่าน Lyft หรือ การฟังเพลงผ่าน Spotify และอื่นๆ อีกมากมายที่จะตามมา เพื่อตอบสนองความต้องการของชีวิตชนชั้นกลางในหนึ่งวัน โดยไม่ต้องพกพาเงินสด เพียงแต่ใช้บัตรนี้บัตรเดียว

และหากสามารถทะลายกำแพงทำให้สามารถใช้ได้ครอบคลุมทุกประเทศ มีการแปลงค่าเงินตามอัตราแลกเปลี่ยนได้เลยทันที โดยที่ลูกค้าแค่เติมเงินในบัตรหลักในประเทศตน ด้วยสกุลเงินของตนเอง แต่สามารถใช้ได้ทั่วโลก แม้กระทั่งยามเดินทาง เมื่อนั้น Starbucks ก็สามารถยกระดับตัวเองจาก ‘The Third Place’ ในโลกความเป็นจริง เป็น ‘The Second Wallet’ ในโลกเสมือน ที่ใครๆ ก็ต่างต้องมี Starbucks Card ไว้พกพา เพิ่มจากกระเป๋าเงินใบหลักเพื่อใช้ในชีวิตประจำวัน แล้วใครจะไปแข่งกับ Starbucks ได้ มีแต่ต้องการเป็นพันธมิตรด้วยเท่านั้นเอง เพราะใครๆ ก็อยากจะผูกติดกับ ‘The Second Wallet’ กันทั้งนั้น