เศรษฐศาสตร์ของ New Year Resolution

รศ.ดร. วิมุต วานิชเจริญธรรม
อาจารย์ประจำภาควิชาการธนาคารและการเงิน
คณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

สำหรับหลายๆ คน “ลาทีปีเก่า สวัสดีปีใหม่” มีความหมายที่บ่งชี้ถึงการเริ่มต้นสิ่งดีๆ ในปีใหม่ด้วย ดังนั้นจึงไม่แปลกที่วันขึ้นปีใหม่มักถูกใช้เป็นจุดเริ่มต้นของการตั้งปณิธานหรือการประกาศเป้าหมายชีวิตใหม่ ที่ฝรั่งเรียกกันว่า “new year resolution”

เราอาจได้เห็นตามหน้าเฟซบุ๊กของเพื่อนฝูง หรือในเครือข่ายสังคมออนไลน์ ที่ใครต่อใครพากันประกาศปณิธานปีใหม่นี้ ไม่ว่าจะเป็นการตั้งเป้าหมายฟิตหุ่นให้เฟิร์ม เปลี่ยนไลฟ์สไตล์ให้เน้นสุขภาพยิ่งขึ้น ลดเหล้า เลิกบุหรี่ หรือแม้แต่ลดการเล่นเฟซบุ๊กลงก็ตาม

ที่น่าขำคือ ปณิธานในปีนี้จำนวนไม่น้อย ดูไม่ต่างไปจากปณิธานที่เคยตั้งไว้ในปีที่แล้วหรือปีก่อนหน้าแต่อย่างใด นั่นย่อมหมายความว่าสิ่งที่มุ่งมั่นจะพิชิตให้ได้ในปีก่อนหน้า ก็ยังคงเป็นเป้าหมายที่ยังไปไม่ถึงอยู่ดังเดิม

ที่มาภาพ : http://www.videoinspiration.net/blog/wp-content/uploads/2014/12/1-newyears-resolutions.jpg
ที่มาภาพ : http://www.videoinspiration.net/blog/wp-content/uploads/2014/12/1-newyears-resolutions.jpg

ศาสตราจารย์ริชาร์ด ไวส์แมน ได้เคยทำการทดลองในปี ค.ศ. 2007 โดยติดตามกลุ่มตัวอย่าง 3,000 คน เพื่อดูว่า คนกลุ่มนี้จะสามารถบรรลุเป้าหมายที่ตั้งปณิธานไว้เมื่อตอนต้นปีใหม่ได้หรือไม่ ซึ่ง new year resolution ของกลุ่มตัวอย่างนี้มีหลากหลาย ทั้งการลดน้ำหนัก การเข้ายิมให้เป็นประจำ การเลิกสูบบุหรี่ และการดื่มของมึนเมาให้น้อยลง ฯลฯ

การทดลองนี้ได้ค้นพบว่า มีเพียงร้อยละ 12 ของกลุ่มตัวอย่างที่สามารถทำได้สำเร็จ ทั้งๆ ที่ในตอนเริ่มต้นนั้น คนส่วนใหญ่ (ร้อยละ 55) ต่างเชื่อมั่นว่าจะทำตามที่ตั้งปณิธานไว้ได้ อย่างไรก็ดี งานทดลองนี้ได้ถอดบทเรียนบางส่วนไว้จากกลุ่มที่ประสบความสำเร็จ นั่นคือ ในกลุ่มตัวอย่างเพศชายนั้น หากตั้งเป้าหมายที่ชัดเจน (เช่น ระบุน้ำหนักที่จะลดลงให้ได้ภายในเวลา 1 อาทิตย์) จะผลักดันให้ประสบความสำเร็จได้ง่ายกว่าการตั้งเป้าไว้กว้างๆ (เช่น ตั้งใจเพียงแค่ “ลดน้ำหนัก”) นอกจากนี้ เพศชายยังตอบสนองต่อแรงจูงใจได้ดี ดังจะเห็นได้จากโอกาสสำเร็จที่มากขึ้น หากมีการตั้งเป้าหมายที่ถูกจริต (เช่น ตั้งเป้าหมายว่าจะมีร่างกายที่ดึงดูดใจเพศตรงข้าม เพื่อให้เข้ายิมสม่ำเสมอ)

สำหรับเพศหญิงนั้น การทดลองนี้พบว่า ถ้าหากคนในครอบครัวหรือเพื่อนฝูง ได้ร่วมรับรู้ถึงปณิธานนั้นๆ ด้วยแล้ว โอกาสที่จะประสบความสำเร็จจะเพิ่มสูงขึ้น เนื่องจากคนใกล้ชิดเหล่านั้นจะช่วยกระตุ้นและให้กำลังใจ ในช่วงเวลาเกิดการท้อหรือเผชิญอุปสรรค

ในมุมมองด้านเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม หรือ behavioral economics นั้นได้วิเคราะห์เกี่ยวกับเรื่องนี้ไว้ด้วย โดย ศาสตราจารย์อูริ นีซี (Uri Gneezy) ได้ชี้ว่า การจะบรรลุถึงปณิธานใดๆ ก็ตาม จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเข้าใจถึงจิตวิทยาของการควบคุมตนเอง (self-control) เข้าใจถึงการบ่มเพาะนิสัย และที่สำคัญคือเราจะต้องรู้วิธีทำให้สิ่งที่ทำนั้นเป็นเรื่องน่าสนุก

นีซีอธิบายต่อไปถึงความเชื่อมโยงระหว่างการรู้จักควบคุมตนเองกับความสำเร็จในเป้าหมายที่ตั้งไว้ โดยยกเอาการตั้งเป้าที่จะไดเอตกับการออกกำลังกายสม่ำเสมอมาเป็นตัวอย่าง นีซีชี้ว่า ทั้งสองเป้าหมายนั้นมีความยากง่ายแตกต่างกัน กล่าวคือ การควบคุมอาหารด้วยวิธีไดเอตจะเริ่มทำได้ง่ายกว่าการออกกำลังกาย เพราะในช่วงแรกของการทำตามปณิธาน เรามักมีความตั้งใจสูง และพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภค ยินยอมที่จะทานของไม่อร่อยแต่เป็นประโยชน์ต่อสุขภาพ

ในขณะที่การเริ่มออกกำลังกายนั้น ต้องการมากกว่าความตั้งใจสูง เพราะเป็นกิจกรรมที่ต้องการทั้งเวลาและสถานที่ที่เหมาะสม ซึ่งหากต้องการทำให้เป็นกิจวัตรประจำ อาจต้องใช้เวลาในการหาสถานที่ออกกำลัง (ไม่ว่าจะเป็นฟิตเนส หรือสวนสาธารณะ) ที่อยู่ในอาณาบริเวณใกล้กับบ้านหรือที่ทำงาน นอกจากนี้ ถ้าเป็นคนที่ไม่ได้ออกกำลังกายสม่ำเสมออยู่แล้ว อาจจะรู้สึกลำบากใจที่จะปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมใหม่นี้ เพราะไหนจะต้องระแวงกับสายตาคนรอบข้างที่เฝ้ามองดู(ซึ่งจริงๆ แล้วอาจไม่มีใครให้ความสนใจเลยก็ได้) และไหนจะต้องระวังไม่ให้ตัวเองทำอะไรเปิ่นๆ น่าขายหน้าในที่สาธารณะอีก

ความง่ายที่จะเริ่มต้นนั้นกลับไม่ได้ส่งต่อไปเป็นความสำเร็จในบั้นปลายเสมอไป เพราะเมื่อเวลาผ่านไป การควบคุมอาหารแบบขัดใจปาก จะยิ่งเพิ่มความยากลำบากในการปฏิบัติมากยิ่งขึ้น เพราะการจะควบคุมอาหารให้ได้ผลดีนั้นจะต้องทำทุกมื้อ และต้องทำอย่างต่อเนื่อง ตรงนี้เองที่การควบคุมตนเองหรือ self-control จะมีบทบาทสำคัญ คนที่จะสามารถไดเอตได้ตลอดปี จำเป็นต้องมีการควบคุมตนเองที่เข้มงวด ไม่หย่อนยาน

อย่างไรก็ดี การจะควบคุมตัวเองให้ได้ขนาดนั้น ไม่ใช่เรื่องง่าย ศาสตราจารย์รอย โบไมสเตอร์ (Roy Baumeister) นักวิชาการด้านจิตวิทยา ชี้ให้เห็นว่าการใช้ self-control มากๆ จะทำให้เกิดความอ่อนล้าทางด้านจิตใจ และส่งผลให้ความเข้มแข็งในการกำกับตนลดหย่อนลง ดังนั้น เมื่อเราเข้มงวดกับตัวเอง รักษาวินัยในการทานอาหารมาระยะหนึ่ง เราจะเริ่มล้าและอาจไม่สามารถควบคุมตัวเองได้ดีเท่าเดิม เมื่อเผชิญกับสถานการณ์ที่ทำให้เสียวินัย เช่น ปาร์ตี้วันเกิด หรืองานเลี้ยงแต่งงานของเพื่อนสนิท ฯลฯ เรามักประนีประนอมกับตัวเอง ยินยอมที่จะตามใจปากในโอกาสพิเศษ และเมื่อมีครั้งแรก ก็จะย่อมมีครั้งต่อๆ มาของการปล่อยปละละเลยเสมอ

ตรงกันข้ามกับการออกกำลังกายที่แม้จะเริ่มต้นยาก แต่หากได้ลองทำสักระยะแล้ว โอกาสที่จะทำได้อย่างต่อเนื่องมีสูงกว่า ศาสตราจารย์อูริ นีซี ได้ทำการทดลองด้วยการให้แรงจูงใจกับกลุ่มตัวอย่างสำหรับการเริ่มต้นออกกำลังกาย โดยจ่ายเงินให้กับนักศึกษาที่เข้าร่วมการทดลองครั้งนั้นสำหรับการเข้ายิมเป็นระยะเวลาหนึ่งเดือน

นีซีได้บันทึกความถี่ของการเข้ายิมในกลุ่มนักศึกษาที่ได้รับเงินตอบแทนเทียบกับกลุ่มที่ไม่ได้รับเงิน แน่นอนที่ในช่วงเดือนที่ทดลองให้เงินเป็นแรงจูงใจนั้น กลุ่มนักศึกษาที่ได้รับเงินจะเข้ายิมบ่อยกว่าอีกกลุ่มหนึ่ง แต่ครั้นเมื่อนีซียุติการให้เงินตอบแทนการเข้ายิมแล้ว ปรากฏว่านักศึกษาในกลุ่มที่เคยได้รับเงินนั้นยังคงเข้ายิมอย่างต่อเนื่องอยู่

การทดลองนี้ชี้ให้เห็นถึงอิทธิพลของแรงจูงใจที่สามารถฉุดให้เราก้าวข้ามอุปสรรคที่เผชิญในตอนเริ่มแรก และช่วยให้เราบ่มเพาะนิสัยของการออกกำลังสม่ำเสมอ ให้ฝังลึกลงเป็นกิจวัตร ยิ่งถ้าเรารู้สึกสนุกกับกิจกรรมนั้นๆ ด้วยแล้ว การที่จะทำต่อเนื่องจนบรรลุเป้าหมายจึงไม่ใช่เรื่องที่ต้องออกแรงควบคุมตนเท่าใดนัก

การให้แรงจูงใจเป็นเพียงหนึ่งในสองวิธีที่คนเรามักใช้เป็นกลยุทธ์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ต้องการ อีกหนึ่งกลยุทธ์นั้นก็คือ การใช้บทลงโทษ เป็นเครื่องมือชี้นำพฤติกรรม

ในโลกปัจจุบันที่สื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลสูง อุบายใช้การลงโทษชี้นำพฤติกรรมนี้ได้ถูกพัฒนามาเป็นเว็บไซต์ stickk.com โดยเว็บไซต์นี้ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อให้ผู้ใช้สร้างสัญญาผูกมัด (commitment contract) ของตนขึ้นมา สัญญานี้จะโยงกับการบรรลุเป้าหมายต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการลดความอ้วน การลดเหล้า เลิกบุหรี่ ฯลฯ ผู้ใช้สามารถเลือกสัญญาและเงื่อนไขของตนเอง โดยวางเงินเดิมพันไว้กับทางเว็บไซต์ ซึ่งผู้ใช้เป็นผู้ตัดสินใจเองว่าจะเป็นจำนวนเงินเท่าใด โดยที่เงินก้อนนี้จะถูกนำไปใช้ประโยชน์ตามที่ผู้กำหนดสัญญาเลือกไว้ (อาทิ บริจาคให้กับองค์กรการกุศลที่ผู้ใช้ระบุ ฯลฯ) ในกรณีที่ผู้ใช้ไม่สามารถบรรลุเป้าหมายตามสัญญาได้

stickk.com ยังได้กำหนดให้ผู้ใช้เลือกบุคคลที่สาม เป็นผู้ตรวจสอบว่าผู้ใช้ได้ปฏิบัติตามสัญญาถูกต้องครบถ้วนหรือไม่ ซึ่งบุคคลที่สามนี้ ผู้ทำสัญญาเป็นผู้เลือกเอง (อาจเป็นเพื่อนสนิทหรือญาติพี่น้องก็ได้) นอกจากนี้ ทางเว็บไซต์ยังใช้ประโยชน์จากโซเชียลเน็ตเวิร์ก เปิดให้ผู้ใช้เพิ่มเพื่อนฝูงหรือคนใกล้ชิดเป็นกองเชียร์และให้กำลังใจ ตลอดระยะเวลาของสัญญาอีกด้วย

กลยุทธ์ที่ใช้บทลงโทษดูจะใช้ได้ผลทีเดียว เพราะปัจจุบันมีวงเงินที่วางเป็นเดิมพันในเว็บไซต์นี้อยู่ร่วม 19 ล้านเหรียญสหรัฐฯ มีการทำสัญญาไปแล้วร่วม 2.7 แสนสัญญา และช่วยให้ลดการสูบบุหรี่ลงได้แล้วกว่า 10 ล้านมวน เบื้องหลังความสำเร็จของเว็บไซต์นี้คือสองนักเศรษฐศาสตร์แห่งมหาวิทยาลัยเยล ศาจตารจารย์ดีน คาร์ลาน (Dean Karlan) และ ศาสตราจารย์เอียน อายส์ (Ian Ayres) ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์นี้ และเป็นนักวิชาการที่นำประสบการณ์จากการทำวิจัยและหลักทฤษฎีเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมมาประยุกต์ใช้ให้เกิดผลในทางปฏิบัติจริง