หางกระดิกหมา
อาทิตย์ที่ผ่านมามีเรื่องให้ “หางกระดิกหมา” ต้องกระดิกหางด้วยความยินดียิ่ง
เพราะ 4 ผู้หลักผู้ใหญ่ของวงการสื่อมวลชน กล่าวคือ สมาคมนักข่าวนักหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย สภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ สมาคมนักข่าววิทยุและโทรทัศน์ไทย สภาวิชาชีพข่าววิทยุและโทรทัศน์ไทย ตลอดจนสถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย (ทีดีอาร์ไอ) และองค์กรต่อต้านคอร์รัปชัน (ประเทศไทย) ได้ร่วมกันไปทำเรื่องที่จะเป็นประโยชน์ต่อวงการสื่อมวลชนและประเทศต่อไปอย่างมาก ด้วยการยื่นจดหมายเปิดผนึกต่อคณะรักษาความสงบแห่งชาติ ให้ดำเนินการออกกฎหมายควบคุมการโฆษณาประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานของรัฐไม่ให้พร่ำเพรื่อและไร้สาระเกินไปนัก
ได้เคยบอกไปแล้ว ดูเผินๆ เรื่องนี้อาจไม่ใช่เรื่องใหญ่ เพราะการโฆษณาประชาสัมพันธ์อาจไม่ได้ถึงกับทำให้ประเทศต้องก่อหนี้สาธารณะข้ามภพข้ามชาติกันได้เหมือนเมกะโปรเจกต์
แต่ในขณะเดียวกันมันก็ไม่ใช่เรื่องเล็ก เพราะงบที่ว่าไม่ใหญ่นั้น เอาเข้าจริงแล้วก็ตกปีละเกือบ 8,000 ล้านบาท ดังนั้น ถ้าไม่มีการควบคุมในเรื่องความพร่ำเพรื่อหรือไร้สาระแล้ว งบตรงนี้มีแต่จะสูญเปล่า คือเอาเงินภาษีมาลงทุนกับการประชาสัมพันธ์ไม่รู้เท่าไหร่ แต่สิ่งที่ได้กลับมาคือป้ายโฆษณาที่ไม่มีสาระอะไรนอกจากหาเสียงให้นักการเมืองแบบฟรีๆ
ร้ายยิ่งกว่านั้น งบโฆษณาของรัฐที่ไม่ถูกควบคุม ยังเป็นช่องทางให้รัฐคอร์รัปชันเอาเงินภาษีมาซื้อสื่อ เพราะยิ่งรัฐใช้งบโฆษณามาก สื่อที่อยากได้ค่าโฆษณาก็ต้องพยายามประจบรัฐให้มาก แล้วพอสื่อประจบรัฐเท่านั้น สังคมก็เสื่อม เพราะรัฐนั้นจะดีก็แต่ด้วยการกวดขันของประชาชน ถ้าสื่อมัวแต่ประจบรัฐโดยไม่ทำหน้าที่ตีแผ่ความบกพร่องของรัฐให้ประชาชนเห็น การกวดขันที่ว่าก็มีไม่ได้ เราก็จะเป็นสังคมที่คนรู้แต่ข่าวดารา แต่ไม่รู้ตื้นลึกหนาบางของหน่วยงานห่วยๆ โกงๆ แต่ใช้งบประสัมพันธ์เก่งอย่างนี้เรื่อยไป
ตามข่าวบอกว่าสาระสำคัญของกฎหมายควบคุมการโฆษณาประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานของรัฐที่ 6 องค์กรเสนอ ก็คือการห้ามโฆษณาที่ไม่มีสาระประโยชน์ต่อประชาชนหรือประเทศ โฆษณาที่เน้นตัวบุคคล/เชิดชูพรรคการเมือง หรือโฆษณาโจมตีฝ่ายตรงข้ามกับรัฐบาล โดยจะมีการกำหนดหน่วยงานเพื่อทำหน้าที่ตรวจเนื้อหาของโฆษณาของรัฐก่อนที่จะมีการเผยแพร่ โดยหากตรวจแล้วไม่ผ่านก็เผยแพร่ไม่ได้
นอกจากนั้นแล้วก็ยังบังคับให้แต่ละหน่วยงานทำแผนการโฆษณาประสัมพันธ์ในแต่ละปี เพื่อป้องกันการใช้งบนี้อย่างส่งเดชไร้ทิศทาง เมื่อถึงสิ้นปีก็ต้องทำรายงานสรุปอีกทีหนึ่งว่าใช้งบประชาสัมพันธ์ไปอย่างไรบ้าง เท่าไหร่ กับใคร ได้ผลแค่ไหน ทั้งนี้ เพื่อให้เกิดการตรวจสอบได้ทั้งก่อนและหลังการเผยแพร่โฆษณา ยากต่อการหลบเลี่ยง ซึ่งทั้งหมดนี้ก็นับเป็นเรื่องดี ควรที่จะจับตาดูกันต่อไปว่าจดหมายนี้จะได้เติบโตไปเป็นกฎหมายจริงอย่างที่เชียร์หรือไม่
อย่างไรก็ดี สำหรับบางประเทศ เขายังมีกลไกที่ยิ่งนี้กว่านี้เข้าไปอีก เพื่อควบคุมให้การโฆษณาประชาสัมพันธ์เกิดประโยชน์คุ้มภาษีสูงสุด เช่น ระบบของรัฐนิวเซาท์เวลส์ (New South Wales) ของออสเตรเลียนั้น นอกจากการโฆษณาประชาสัมพันธ์เกินจำนวนเงินที่กำหนดจะต้องได้รับการอนุมัติจากคณะกรรมาธิการว่าด้วยการสื่อสารและการโฆษณาของรัฐประจำคณะรัฐมนตรี (Cabinet Standing Committee on Communications and Government Advertising) ก่อนในลักษณะเดียวกับแนวคิดของ 6 องค์กรแล้ว ก่อนหน้าจะเข้าคณะกรรมการดังกล่าว โฆษณานั้นจะต้องผ่านกระบวนการทบทวนโดยผู้รู้เสมอกันหรือ “Peer Review” ซึ่งผู้รู้เสมอกันในที่นี้ก็หมายถึงบุคลากรจากหน่วยงานอื่นของรัฐผู้มีความรู้ความชำนาญในด้านการสื่อสารและการโฆษณา โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้คนเหล่านี้ช่วยกันประเมินและใส่ความเห็นเกี่ยวกับความจำเป็นหรือความคุ้มค่าของการโฆษณาต่างๆ ที่จะเอาเข้าคณะกรรมการในชั้นหนึ่งก่อน
ยิ่งกว่านั้น ก่อนจะเข้ากระบวนการ Peer Review เอง หน่วยงานเจ้าของโฆษณาก็จะต้องส่งโฆษณามาพร้อมเหตุผลว่าทำไมถึงได้เลือกกลยุทธ์การโฆษณาอย่างนี้ๆ และทำไมถึงไม่เลือกกลยุทธ์อื่น ยิ่งถ้าเป็นโฆษณาที่มีงบเกินกว่า 1 ล้านเหรียญ ก็ต้องมีรายงานการวิเคราะห์ต้นทุน-ผลประโยชน์ (Cost Benefit Analysis) ประกอบด้วย โดยเมื่อส่งโฆษณาและเหตุผลเข้ามาแล้ว บรรดาผู้ประเมินก็จะพิจารณาโฆษณานั้นตามเกณฑ์ต่างๆ เช่น โฆษณานั้นมีความจำเป็นหรือไม่ มีจังหวะเวลาที่เหมาะสมหรือไม่ ประเภทของสื่อหรือวิธีการสื่อสารที่เลือกสมเหตุสมผลอย่างไร มีอัตราความสัมฤทธิ์ผลแค่ไหน เรื่อยไปจนกระทั่งประเด็นการจัดสรรงบประมาณและบริหารความเสี่ยงว่าเหมาะสมหรือไม่ ครั้นประเมินเสร็จสรรพก็จะส่งผลประเมินกลับไปให้หน่วยงานต้นเรื่องมีโอกาสเพิ่มเติมข้อมูลหรือคำอธิบาย ก่อนจะนำกลับมาเย็บรวมทุกอย่างส่งให้คณะกรรมาธิการฯ พิจารณาอนุมัติ ซึ่งแน่นอนว่าคราวนี้คณะกรรมาธิการฯ จะทำได้โดยง่าย เพราะมีข้อมูลสำหรับสอบทานประเด็นอย่างพร้อมมูลอยู่แล้ว
นอกจากนั้น รัฐนิวเซาท์เวลส์ยังรวมการจัดซื้อจัดจ้างโฆษณาไว้ที่องค์กรเดียว ซึ่งช่วยให้ได้ประโยชน์หลายอย่าง เช่น ลดการโฆษณาที่ซ้ำซ้อนหรือขาดความเป็นเอกภาพ เพิ่มอำนาจการต่อรองอัตราจ้างบริษัทโฆษณา เพิ่มความชำนาญและชาญฉลาดของรัฐในการใช้สื่อโฆษณา อีกทั้งง่ายต่อการประเมินว่าการโฆษณาประชาสัมพันธ์แต่ละครั้งได้ผลมากน้อยเพียงใด
จะเห็นได้ว่า ในประเทศที่เจริญแล้ว เขาถือเรื่องการควบคุมโฆษณาประชาสัมพันธ์ภาครัฐเป็นของสำคัญ เพราะอย่างที่ได้บอกตอนต้น ถ้าออกกฎหมายปลดป้ายคอร์รัปชันนี้ได้เสียอย่าง ก็จะเท่ากับปลดทั้งภาระงบประมาณ และปลดบังเหียนของรัฐออกจากสื่อ เป็นประโยชน์ไม่รู้เท่าไหร่
ขณะนี้ในเมื่อ 6 องค์กรเขาอุตส่าห์ไปเริ่มขับเคลื่อนกฎหมายนี้ไว้แล้ว เราจึงต้องช่วยกันผลักดันต่อให้แข็งขัน เพราะไม่รู้เป็นอย่างไร กฎหมายดีๆ ที่กระทบผลประโยชน์คนไม่ดีนี้
เผลอทีไร มันแท้งทุกทีสิน่า
