“ฟิลิป คอตเลอร์” เจ้าของแนวคิด Marketing 3.0 เปิดคอร์ส “Values Driven Marketing”

8 มีนาคม 2013

ศ.ฟิลิป คอตเลอร์ เจ้าของแนวคิด Marketing 3.0

ศ.ฟิลิป คอตเลอร์ เจ้าของแนวคิด Marketing 3.0

“ฟิลิป คอตเลอร์” กูรูด้านการตลาด เผยคุณสมบัติ 8 ลักษณะ ที่ทำให้ “บริษัท” อยู่ในใจลูกค้า พร้อมมองแนวโน้มการตลาดกำลังเข้าสู่ยุค “social media” และขายไอเดีย “ตั้งกระทรวงการตลาด” สร้างภาพลักษณ์ประเทศไทย

ศ.ฟิลิป คอตเลอร์ ปรมาจารย์ด้านการตลาดระดับโลก เจ้าของแนวคิด Marketing 3.0 ได้บรรยายเรื่อง “Values Driven Marketing” ในงานสัมมนาและอบรมด้านการตลาดที่จัดโดย “กรุงเทพธุรกิจ” เมื่อวันที่ 6 มีนาคม ที่ผ่านมา มีประเด็นทีน่าสนใจก็คือ คุณสมบัติของบริษัทที่มี “การตลาดและแบรนด์” ที่เข้มแข็ง จนทำให้บริษัทประสบผลสำเร็จ เป็นที่รักใคร่ และอยู่ในใจของผู้บริโภคตลอดกาล

โดยหากถามผู้บริโภคว่า ถ้าให้นึกถึงชื่อบริษัทที่เขารัก หรือเป็นบริษัทในดวงใจ พบว่า ในบริษัทที่ได้รับการเอ่ยถึงตลอดกาลในช่วงเกือบ 10 ปีที่ผ่านมา มีชื่อบริษัทที่เราคุ้นๆ กัน อาทิ Amazon, Apple, Best Buy, BMW, CarMax, eBay, Google, Harley–Davidson, Honda, IKEA ,Johnson & Johnson, Toyota, Starbucks, Timberland เป็นต้น

คอตเลอร์กล่าวว่า บริษัทเหล่านั้นมีคุณสมบัติที่เหมือนกันอยู่ 8 ลักษณะ ที่ทำให้ผู้บริโภครักในแบรนด์เหล่านั้น ได้แก่

1. บริษัทไม่ได้เน้นกำไรสุดโต่ง คือไม่ได้เริ่มจากจุดประสงค์หากำไร แต่เริ่มจากการหาความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้มีส่วนได้เสีย ทั้งลูกค้า พนักงาน ผู้ถือหุ้น ชุมชนและสังคม และแบ่งปันผลกำไรที่ได้รับ

2. ผู้บริหารได้รับค่าตอบแทนอย่างงาม โดยปกติซีอีโอจะได้ผลตอบแทน 30-45 เท่าของเงินเดือนพนักงานทั่วไป แต่ซีอีโอบางบริษัทจะได้รับผลตอบแทนสูงมากเกินไป เพราะให้ความสำคัญกับซีอีโอมาก เช่น ซีอีโอบริษัทญี่ปุ่น จะได้ผลตอบแทนประมาณ 100 เท่าของพนักงานธรรมดา ส่วนสหรัฐอเมริกาจะจ่ายประมาณ 350 เท่าของพนักงานธรรมดา อย่างไรก็ตาม ซีอีโอบางบริษัทก็พอใจที่จะรับผลตอบแทนไม่สูงมาก

3. เปิดช่องทางให้พนักงานและลูกค้าสามารถส่งเรื่องร้องเรียนถึงผู้บริหารได้โดยตรง เช่น การใช้ direct mail เป็นต้น เนื่องจากบริษัทจะปรับปรุงได้อย่างไร ถ้าไม่รับฟังเสียงสะท้อนของผู้มีส่วนได้เสีย

4. จ่ายผลตอบแทนพนักงานให้คู่แข่ง และมีการฝึกอบรม นั่นคือต้นทุน แต่เขาก็จะได้พนักงานที่ดี ทุ่มเทให้บริษัท การลาออกน้อยกว่าคู่แข่ง และในระยะยาวแล้ว ต้นทุนที่จ่ายไปจะสร้างผลตอบแทนที่คุ้มกว่า

5. จ้างคนทำงานที่มีมนุษยสัมพันธ์ที่ดี ทำให้ลูกค้าประทับใจ โดยพนักงานต้องมีความห่วงใยซึ่งกันและกัน เพราะถ้าพนักงานไม่เคยห่วงใยกันเลย แล้วจะไปห่วงใยลูกค้าได้อย่างไร

6. การเลือกซัพพลายเออร์ ต้องเลือกซัพพลายเออร์ที่ผลิตชิ้นส่วนหรือสินค้าที่ดีที่สุด ไม่ใช่ซัพพลายเออร์ที่ให้ราคาต่ำที่สุด ซึ่งในอดีตเราจะเลือกซัพพลายเออร์ที่เสนอราคาถูกที่สุด ทำให้เปลี่ยนซัพพลายเออร์ไปเรื่อยๆ แต่บริษัทที่ดี ควรเลือกผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้า ไม่ใช่ราคาถูกที่สุดอย่างในอดีต

7. จ้างพนักงานที่เข้ากับวัฒนธรรมองค์กร เพราะองค์กรที่เข้มจะมีวัฒนธรรมองค์กร เช่น วัฒนธรรมความเป็นมิตร วัฒนธรรมสร้างนวัตกรรม เป็นต้น

8. บริษัทที่ประสบความสำเร็จไม่จำเป็นต้องมีงบการตลาดสูงกว่าคู่แข่ง แต่สามารถมีอัตราความพึงพอใจของลูกค้าสูงกว่าได้ เพราะบริษัทที่มีแบรนด์ที่ดี ลูกค้าจะคอยโฆษณาหรือบอกต่อความพึ่งพอใจต่อคนอื่นแทนบริษัท ดังนั้นจะใช้งบต่ำ เพราะนักโฆษณาคือลูกค้าของคุณเอง

นอกจาก 8 ลักษณะของบริษัทที่สามารถครองใจลูกค้าได้ตลอดการแล้ว แนวคิดในการทำธุรกิจให้ยั่งยืนในระยะต่อไปก็น่าสนใจ ซึ่งคอตเลอร์มีความเห็นว่า การทำธุรกิจจากนี้ไปต้องปรับวิธีคิด คือ จากในอดีตบริษัทจะคิดว่า “อะไรที่ดีต่อธุรกิจคือดีต่อสังคม” แต่จากนี้ไปควรเปลี่ยนมุมมองใหม่คือ “อะไรที่ดีต่อสังคมถือว่าดีต่อธุรกิจ”

เพราะสิ่งที่จะตอบโจทย์การทำธุรกิจได้ในระยะยาว คือ การเอาชนะ “จิตวิญญาณ” ของผู้บริโภค ด้วยการทำให้ผู้บริโภคเห็นคุณค่าของแบรนด์ธุรกิจ นั่นคือ “แนวคิดการตลาด 3.0” ที่คอตเลอร์เน้นว่าจำเป็นต้องทำการตลาดให้ครบทุกมิติ โดยเฉพาะการตลาดในมิติของสังคม ซึ่งเป็นพัฒนาการต่อจากการตลาดที่แสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility: CSR) กลายเป็นการตลาดเชิงคุณค่า (Creating Share Values: CSV) ที่จะทำให้แบรนด์มีความแข็งแกร่งและยั่งยืน

นอกจากนั้น คอตเลอร์ยังมองว่า การตลาดยุคเก่าแบบผู้บริโภคนิยม คือ เน้น Mass Marketing กำลังเปลี่ยนไปสู่การตลาดแบบโซเชียลมีเดีย (Social Media) ที่ใช้เครื่องมือใหม่ๆ ซึ่งจะทำให้พลังของผู้บริโภคผ่านอินเทอร์เนต Face book Twitter Yahoo Google มีมากขึ้น

เนื่องจากความสามารถกระจายข่าวสารข้อมูลสินค้าต่างๆ ทำได้ทั่วถึงและรวดเร็วขึ้น จนสามารถตรวจเช็คสินค้าที่ต้องการซื้อได้ทันทีว่าดีหรือไม่ดีอย่างไรผ่านเครือข่ายโซเชียลมีเดีย จึงไม่ใช่เรื่องง่ายที่บริษัทหรือซัพพลายเออร์จะพูดหรือโฆษณาอะไรเกินจริง เพราะถ้าทำเช่นนั้นจะอยู่ไม่ได้ และบริษัทแย่ๆ ถ้าไม่ปรับตัวก็จะอยู่ไม่รอด เพราะจะถูกกดดันจากโซเชียลมีเดีย

คอตเลอร์มองว่า แนวโน้มธุรกิจออนไลน์ในอนาคตอันใกล้นี้จะเติบโตมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 50% เทียบจากธุรกิจค้าปลีกทั่วโลก จากที่ปัจจุบันมีอยู่เพียง 10% และธุรกิจออนไลน์จะทำให้เกิดการตลาดที่ผู้บริโภคจะมีบทบาทในการออกแบบความต้องการสินค้าแทนที่นักการตลาดหรือผู้ผลิตสินค้าที่จะมีบทบาทลดน้อยลง เนื่องจากธุรกิจออนไลน์ไม่ต้องมีหน้าร้าน และผู้บริโภคสามารถจำลองสินค้าหรือความต้องการผู้บริโภคได้ด้วยตัวเอง

นั่นคือเหตุผลหลักที่นักการตลาดจะต้องหันมาให้ความสำคัญต่อการตลาดในโลกออนไลน์หรือโซเชียลมีเดียมากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกันกับสิ่งที่คอตเลอร์คาดการณ์ไว้ตามตำรา Marketing 3.0 คือ การตลาดแบบโซเชียลมีเดีย ซึ่งจะกลายเป็นเครื่องมือผลักดันให้บริษัทต้องปรับตัวสร้างผลิตภัณฑ์และสร้างแบรนด์ที่ดี

นอกจากนี้ คอตเลอร์ยังมองแนวโน้มการตลาดที่เกิดขึ้นในโลกว่ามีแนวโน้มหลักๆ คือ

1. โลกาภิวัตน์ (Globalization) แต่คนไม่สามารถชนะโลกได้ถ้าไม่เข้าใจท้องถิ่น ดังนั้น เรื่องวัฒนธรรมท้องถิ่นก็ยังมีความสำคัญ นั่นคือต้องผสมผสานโลกาภิวัตน์และท้องถิ่นเข้าด้วยกันจนเป็น Glocalization แต่บางช่วงก็ต้องทำ De-Globalization คือบางบริษัทอาจขาดทุนจากหลายประเทศ แต่อาจทำธุรกิจได้ดีในบางประเทศ ก็จำเป็นต้องลดในประทศที่ขาดทุน

2. Chindia หรือ “จีนกับอินเดีย” ซึ่งมีประชากรจำนวนมากโดยมีจำนวนรวมกัน 3,000 ล้านคน เป็น “โอกาส” ครั้งใหญ่ของคนไทยค่อนข้างสูง เพราะเป็นตลาดที่มี “อาณาเขต” ใหญ่มาก ไม่ว่าจะทำอะไรก็ผลิตได้จำนวนมาก หรือเป็นห่วงโซ่อุปทานก็ได้ และประเทศไทยอาจเป็นผู้นำได้ใน 2 ตลาดนี้

3. การเติบโตของชนชั้นกลางและวิถีชีวิตในเมืองเพิ่มมากขึ้น ดังนั้น ในอนาคตต้องคิดว่าจะทำเมืองให้ดีอย่างไร เช่น เรื่องรถยนต์ ที่มีแนวคิดนำ ZIP car มาใช้ คือรถที่ใช้ในแต่ละพื้นที่ เมื่อขับรถไปจอดที่หนึ่งก็สามารถให้คนอื่นมาใช้ต่อไปได้ หรือปัจจุบันเริ่มมีระบบที่คนปล่อยให้เช่ารถที่ตัวเองขับ เพราะถ้าทุกคนในเมืองมีรถไม่ใช่สิ่งที่ดี เราต้องหาวิธีจัดการกับเรื่องนี้

4. พลังของผู้บริโภคผ่านอินเทอร์เน็ต Yahoo หรือ Google ช่องทางเหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้มากขึ้น เพราะฉะนั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายที่บริษัทหรือซัพพลายเออร์จะพูดหรือโฆษณาอะไรเกินจริง เพราะถ้าทำให้คนจำนวนมากผิดหวังก็จะอยู่ไม่ได้ หรือบริษัทแย่ๆ ถ้าไม่ปรับตัวจะอยู่ไม่รอด

5. การเคลื่อนไหวของ The Green Movement จะเป็นปัจจัยกดดันการผลิตสินค้า จะต้องลดของเสีย ไม่สร้างมลพิษหรือมลภาวะ ซึ่งบริษัทที่ฉลาดจะใช้ปัญหาทางสังคมเป็นโอกาสในการทำธุรกิจ

6. การผลิตและการกระจายการใช้พลังงานให้หลากหลายและต้นทุนถูกลง

7. การเปลี่ยนแปลงของประชากรศาสตร์ อำนาจของสตรี สิทธิสตรี ที่มีมากขึ้น

“สิ่งต่างๆ ที่เป็นแนวโน้มการตลาดต้องถูกนำมาเป็นปัจจัยในการวางแผนและวางกลยุทธ์” คอตเลอร์แนะนำว่า สิ่งที่ผู้นำธุรกิจต้องทำคือ 80% ของแรงกาย แรงใจ ต้องคิดว่าจะขายสินค้าที่ผลิตตอนนี้อย่างไร อีก 15% คิดสินค้าบริการใหม่ โอกาสใหม่ และอีก 5% คิดเรื่องฝันทำแบรนด์ไปสู่เป้าหมายที่ยิ่งใหญ่” คอตเลอร์กล่าว

แต่สำหรับคำแนะนำในการสร้างแบรนด์ หรือภาพลักษณ์ของประเทศไทยให้โดดเด่นในเวทีโลก คอตเลอร์เสนอว่า ควรมีการตั้งกระทรวงการตลาด ซึ่งประเทศแรกในโลกที่ตั้งกระทรวงการตลาดคือ ไอแลนด์ โดยรัฐมนตรีกระทรวงการตลาดมี 3 อย่าง คือ 1. บริหารจัดการการท่องเที่ยว 2. บริหารจัดการผลิตภัณฑ์ และ 3. ดึงดูดการลงทุน และกิจการต่างๆ ให้เข้ามาลงทุน

“การตั้งกระทรวงการตลาดของประเทศไอแลนด์กำลังประสบความสำเร็จ แต่เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองจึงหยุดไป แต่ก็อยากเห็นประเทศไทยเป็นประเทศที่สองของโลกที่ตั้งกระทรวงการตลาด” คอตเลอร์กล่าว

ข่าวในประเด็น

อ่านข่าวในประเด็นทั้งหมด »

เครือข่ายสังคม