หลายแนวคิดของ CSR

วรากรณ์ สามโกเศศ
มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

CSR เป็นคำที่รู้จักกันอย่างกว้างขวางในสังคมไทยในรอบ 20 ปีที่ผ่านมา และเข้าใจกันโดยทั่วไปว่าคือการ “ทำบุญ” ของธุรกิจ อย่างไรก็ดี หากเจาะลึกลงไปแล้วก็จะพบว่า CSR นั้นมีหลายแนวคิดด้วยกัน

CSR (Corporate Social Responsibility) เป็นที่เริ่มรู้จักกันในโลกตะวันตกตั้งแต่ปลายทศวรรษ 1960 เมื่อผู้นำทางความคิดของโลกชี้ให้เห็นว่า มิใช่เพียงผู้ถือหุ้นหรือเจ้าของธุรกิจเท่านั้น ที่ได้รับผลกระทบจากการประกอบธุรกิจไม่ว่าประสบความสำเร็จหรือล้มเหลว หากแท้จริงแล้วยังมีผู้อื่นอีกซึ่งเรียกรวมกันว่า “ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย” (stakeholders) เกี่ยวพันอยู่ด้วย ซึ่งได้แก่ พนักงาน ผู้ขายวัตถุดิบ ผู้จัดส่งสินค้า ชุมชน สังคม ฯลฯ คนเหล่านี้ล้วนมีชะตากรรมร่วมกับองค์กรอย่างแยกไม่ออก

เมื่อความจริงเป็นเช่นนี้ ธุรกิจจึงไม่อาจให้ความสนใจเฉพาะแค่ผู้ถือหุ้นเท่านั้น จำเป็นต้องมองออกไปกว้างกว่าเดิม ดังนั้น การคำนึงถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจึงควรเป็นส่วนหนึ่งของการประกอบธุรกิจ ความจริงที่สำคัญก็คือ การอยู่รอดในระยะยาวของธุรกิจต้องพึ่งพิงซึ่งกันและกันโดยสร้างสภาวการณ์ win-win ขึ้น

หนังสือที่เขียนโดย R. Edward Freeman ชื่อ Strategic Management: A Stakeholder Approach ในปี 1984 มีอิทธิพลต่อความคิดในเรื่องผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและการคำนึงถึงกำไรในระยะยาวจนวลี “doing well by doing good” (อยู่ได้ดีด้วยการทำดี) เป็นที่รู้จักกันแพร่หลาย และ CSR มีรากมาจากแนวคิดนี้

ที่มาภาพ : http://www.mdgadvertising.com/blog/
ที่มาภาพ : http://www.mdgadvertising.com/blog/

อย่างไรก็ดี CSR มีพัฒนาการอยู่ตลอดเวลานับตั้งแต่ปลายทศวรรษ 1960 จนถึงปัจจุบัน ถ้าจะสรุป ก็มีไม่ต่ำกว่า 3 แนวคิดหรือเวอร์ชั่นดังนี้

(1) CSR เวอร์ชั่น 1.0 เป็น CSR ที่เรารู้จักกันทั่วไป คือ ความมีใจเป็นกุศล ความมีจิตอาสาและจิตสาธารณะของธุรกิจ เรามักเห็นการบริจาคหรือการทำโครงการสาธารณกุศลต่างๆ ของเอกชนซึ่งเป็นพื้นฐานของเวอร์ชั่นนี้ เวอร์ชั่น 1.0 คือการพยายามทำดีเพื่อหวังผลตอบแทนหรืออาจไม่หวังผลตอบแทนในระยะสั้น หรือทำการกุศลด้วยการตระหนักถึงการได้รับกำไรในระยะยาว ตลอดจนการอยู่รอดร่วมกันขององค์กรและสังคม

(2) CSR เวอร์ชั่น 2.0 คือ ความกลมกลืนระหว่าง CSR ของธุรกิจไปกับกลยุทธ์ธุรกิจขององค์กร เช่น จะบริจาคเงินเป็นร้อยละของกำไร จะบริจาคเท่านั้นเท่านี้บาทต่อชิ้นที่ขายได้ให้แก่สาธารณกุศล จะร่วมกันพิทักษ์สิ่งแวดล้อมด้วยการใช้ผลิตภัณฑ์ขององค์กรที่มุ่งรักษาความเขียวเป็นหลัก ฯลฯ

ในเวอร์ชั่นนี้ ถึงแม้องค์กรจะตั้งใจทำดีเพื่อให้อยู่รอดด้วยกันทุกฝ่าย แต่การทำดีนั้นก็สอดประสานไปกับกลยุทธ์ของธุรกิจ ไม่ว่าจะเปิดเผยหรืออย่างแนบเนียนก็ตามที

ทั้งสองเวอร์ชั่นถูกวิจารณ์ตลอดมาด้วยวาจาและความคิดของประชาชนว่า CSR คือการสร้างภาพให้ดูสวยหรู (window dressing) การสร้างภาพลักษณ์ หรือสาธารณกุศลเชิงการตลาด ฯลฯ ซึ่งผู้มีใจเป็นธรรมทั้งหลายคงไม่อาจปฏิเสธได้ว่าในหลายกรณีก็มีความจริงอยู่มาก

(3) CSR เวอร์ชั่น 3.0 เกิดจากบทความของ Michael Porter (ไม่ใช่ Harry Potter) และ Mark Kramer ชื่อ The Big Idea: Creating Shared Value, Rethinking Capitalism ตีพิมพ์ในปี 2011
ถึงแม้เวอร์ชั่นนี้จะยังอยู่ในขอบเขตของ “doing well by doing good” เหมือนสองเวอร์ชั่นแรก แต่ไม่เกี่ยวข้องกับแนวคิดเรื่องความรับผิดชอบ หากเกี่ยวกับเรื่องการสร้างคุณค่า (creating value)
เวอร์ชั่น 3.0 ไม่ถูกจำกัดไว้ด้วยงบประมาณเหมือนสองเวอร์ชั่นแรก หากองค์ประกอบสำคัญคือการสร้างคุณค่าร่วมกัน (Creating Shared Value-CSV) ขึ้นในองค์กร เพื่อที่จะนำไปขับเคลื่อนสร้างสรรค์สิ่งงดงามของสังคมอย่างยั่งยืน

CSR ชนิดนี้อยู่บนความเชื่ออย่างจริงใจว่า ความก้าวหน้าของสังคมและของธุรกิจเชื่อมถึงกัน และความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจกับความกินดีอยู่ดีของสังคมนั้นพึ่งพาซึ่งกันและกัน

ในเวอร์ชั่น 3.0 CSV ในธุรกิจทั้งหลายจะก่อให้เกิดแรงผลักดัน ช่วยสร้างความยั่งยืนให้แก่ธุรกิจในระยะยาวไปพร้อมกับความก้าวหน้าของสังคม และถ้าองค์กรสามารถสร้าง CSV หรือ “คุณค่าภายในร่วม” เช่นนี้ขึ้นในใจของสมาชิกสังคมด้วยแล้ว ก็จะยิ่งทำให้สามารถบรรลุเป้าหมายของการอยู่ร่วมกันของธุรกิจและสังคมได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

ตัวอย่างของ CSV ก็คือ ความรักและศรัทธาในการรักษาสิ่งแวดล้อม การชื่นชมความดีงาม การสร้างสิ่งที่มีประโยชน์แก่สังคม การประหยัดการใช้ทรัพยากรของโลก การศรัทธาในการให้ ฯลฯ ธุรกิจที่สร้าง CSV ขึ้นในองค์กรได้สำเร็จจะขับเคลื่อนให้ CSR ขององค์กรนั้นสร้างสรรค์สิ่งที่มีคุณค่าแก่สังคมอย่างยั่งยืนเพราะเป็นไปโดยอัตโนมัติ

ทุกเวอร์ชั่นของ CSR ล้วนเกี่ยวกับการให้ซึ่งเป็นประโยชน์แก่โลก แต่ประเด็นสำคัญของ CSR นั้นอยู่ที่ความจริงใจขององค์กร การให้แก่ตนเองนั้นอยู่ทนแค่ขณะที่ตนเองมีชีวิตอยู่ แต่การให้คนอื่นนั้นจะอยู่คงทนตลอดไป

หมายเหตุ: ตีพิมพ์ครั้งแรก หนังสือพิมพ์โพสต์ทูเดย์ วันอังคารที่ 12 กุมภาพันธ์ 2556