เทรนด์ธุรกิจยั่งยืน 2012 โลกเคลื่อนสู่ยุค “ทำดี ได้ดี” (1)

30 ธันวาคม 2011

แนวคิดการทำธุรกิจอย่างมีความรับผิดชอบ (Corporate Responsibility-CR) กลายเป็นกระแสหลักในยุคศตวรรษที่ 21 เพราะผู้คนเริ่มตระหนักมากขึ้นว่าการทำธุรกิจแบบที่คำนึงถึงตัวเลขผลกำไรอย่างเดียว ไม่เพียงพอแล้วที่จะขับเคลื่อนธุรกิจได้อย่างยั่งยืน

โลกทุกวันนี้คาดหวังความรับผิดชอบจากภาคธุรกิจมากขึ้น โดยได้แรงผลักจากความเปลี่ยนแปลงและปัจจัยต่างๆ ที่ถาโถมเข้ามา

ภาพปกหนังสือ “Who Cares Wins: Why Good Business Is Better Business” ของเดวิด โจนส์

ภาพปกหนังสือ “Who Cares Wins: Why Good Business Is Better Business” ของเดวิด โจนส์
(ที่มาภาพ: http://images.borders.com.au/images/bau/97802737/9780273762539/0/0/plain/who-cares-wins-why-good-business-is-better-business.jpg)

หนังสือเล่มล่าสุด “Who Cares Wins: Why Good Business Is Better Business” ของ “เดวิด โจนส์” ประธานบริหารของฮาวาส เวิลด์ไวด์ และผู้ร่วมก่อตั้งกลุ่มวัน ยัง เวิลด์ ระบุถึงความสัมพันธ์ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจนระหว่างองค์กรธุรกิจและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เพื่อให้สอดคล้องกับความเป็นจริงที่ภาคธุรกิจจำเป็นต้องปรับตัวรับกับความคาดหวังของบรรดาผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยได้อานิสงส์จากสื่อสังคม (social media) ที่ทวีพลานุภาพในการทำลายและบอยคอตต์บริษัทที่มีความประพฤติไม่ดี

บริษัทต่างๆ จึงจำเป็นต้องลงมือทำอะไรที่มากกว่าเรื่องการแข่งขัน รวมถึงให้ความสำคัญกับการเป็นแบรนด์เพื่อสังคมซึ่งต้องเอาใจใส่เรื่องนี้อย่างแท้จริงและโปร่งใส อีกทั้งเร่งเครื่องสร้างมูลค่าองค์กร

โจนส์อธิบายว่า การที่บริษัทต้องหันมาสร้างโมเดลธุรกิจที่ใส่ใจสังคมก็เนื่องจากผู้บริโภคชื่นชมบริษัทเหล่านี้ นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังใช้สื่อใหม่ในฐานะที่ปรึกษาเรื่องแบรนด์ แต่ขณะเดียวกันสื่อน้องใหม่เหล่านี้ก็กลายเป็นดาบสองคมที่พร้อมจะหันกลับมาทำร้ายบริษัทที่ทำตัวไม่ดี

สิ่งเหล่านี้สะท้อนว่า ภาคธุรกิจจะต้องขับเคลื่อนให้พ้นจากการตลาดที่ช่วยทำให้แผนงานและโมเดลธุรกิจดูดี แต่ต้องหันกลับมาตั้งคำถามถึงสิ่งที่บริษัททำอยู่ว่ายั่งยืนหรือไม่ ทำดีแล้วหรือไม่ หรือจะทำผลกำไรให้สมเหตุสมผลได้อย่างไร

เพราะในโลกที่ต้องการความโปร่งใสอย่างแท้จริง ความจริงสำคัญกว่าภาพลักษณ์

อีกทั้งผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในธุรกิจก็เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ไมว่าจะเป็นฝ่ายพนักงานที่ตอนนี้คนรุ่นใหม่ๆ ต่างก็เข้าใจมากขึ้นเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงในโลกดิจิทัลและสังคมที่เราอยู่ และต้องการมีส่วนร่วมที่จะดูแลโลกมากขึ้น เช่นเดียวกับผู้บริโภคที่มองหาบริษัทที่ทำธุรกิจอย่างรับผิดชอบ ขณะที่ฟากบริษัทเองก็หันมาให้ความสำคัญกับความรู้สึกของพนักงานและทำธุรกิจให้ไปได้สวยด้วยการทำดี

น่าสังเกตว่า หนังสือเล่มก่อนหน้า “Who Cares Wins: The Rise of The Caring Corporation” ก็สะท้อนถึงปัจจัยที่ส่งผลให้การทำธุรกิจอย่างรับผิดชอบเป็นสิ่งที่ไม่ทำไม่ได้แล้ว เพราะความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรธุรกิจและผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปมาก ขณะที่การตอบสนองทางธุรกิจทำได้ง่ายดายขึ้น

“ความรู้สึกดี” เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ก้าวไปสู่เป้าหมายใหม่ ซึ่งทั้ง “ผลกำไร” และ “การทำดี” เชื่อมโยงกันอย่างใกล้ชิดอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจตกต่ำทำให้เกิดธุรกิจรูปแบบใหม่ๆ มากขึ้น ซึ่งรวมถึงบริษัทที่เอาใจใส่โลก

ขณะที่คนรุ่นใหม่เป็นทั้งโอกาสและความท้าทายสำหรับธุรกิจ เพราะคนเหล่านี้จะสนใจบทบาทของบริษัทในการทำธุรกิจอย่างรับผิดชอบ ตัดสินใจอย่างมีจริยธรรม และมีความรู้สึกผิดชอบชั่วดีต่อสังคม ซึ่งนี่จะเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ขับเคลื่อนผลกำไร

ลูกค้าต้องการให้เกิดความรู้สึกดีในเวลาที่จะซื้อสินค้าและดูไปถึงว่าผู้ผลิตคือใคร สิ่งนี้ไม่ใช่แค่การร้องขอ ไม่ใช่การต่อรอง แต่เป็นความต้องการที่ทรงอำนาจ

นับจากปี 2553 เกิดความเปลี่ยนแปลง 2 เรื่องใหญ่ๆ ที่ส่งผลให้ธุรกิจทำสิ่งดีๆ มากขึ้น เรื่องแรก คือ การปฏิวัติสื่อสังคมที่ทำให้ผู้คนนับล้านสื่อสารกันได้รวดเร็วขึ้น เปิดกว้าง และเชื่อมโยงคนคอเดียวกันที่แม้จะอยู่คนละพื้นที่ในโลก ซึ่งนี่ก่อให้เกิดกระแสปากต่อปากในเครือข่ายสังคมออนไลน์อย่างทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ก และยูทูบ ที่สะเทือนต่อภาคธุรกิจอย่างมาก

เรื่องที่ 2 คือ ความรับผิดชอบขององค์กรธุรกิจที่กลายเป็นเทรนด์ร้อน และตอกย้ำให้รู้ว่าลำพังแค่ผลกำไรไม่เพียงพอที่จะทำให้บริษัทอยู่ได้อย่างยาวนาน เพราะทั้งผู้บริโภค ลูกค้า พนักงาน และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกภาคส่วนต่างก็คาดหวังให้บริษัททำธุรกิจอย่างรับผิดชอบ ซึ่งต้องอยู่ในแก่นหลักขององค์กร ไม่ใช้แค่ฟอกให้ตัวเองดูดีเท่านั้น

โครงการ FuseProject ของค่ายพูม่า

โครงการ FuseProject ของค่ายพูม่า
(ที่มาภาพ: http://vision.puma.com/us/en/wp-content/uploads/clever-little-bag-02.jpg)

ภาคธุรกิจเองก็รู้ตัวดีว่านี่เป็นเทรนด์ที่ไม่ทำ-ไม่ได้แล้ว ใครที่ไม่ทำก็จะต้องยอมรับความเสียเปรียบที่จะต้องเผชิญ ขณะที่การทำธุรกิจอย่างมีความรับผิดชอบก็มีต้นทุนที่จำเป็นต้องจ่าย ซึ่งองค์กรชั้นนำกำลังมองหาวิธีที่จะสร้างมูลค่าและผลประโยชน์ที่จะย้อนกลับมา

ที่สำคัญ คือ ความสำเร็จขององค์กรไม่ได้นิยามจากการที่ “ธุรกิจไปได้สวย” (Doing Well) หากแต่ต้องทำดี (Doing Good) ด้วย เพราะสิ่งนี้จะทำให้บริษัทแข็งแกร่งขึ้น

สิ่งนี้สะท้อนว่าการกระทำสำคัญกว่าคำพูด บริษัทที่รับผิดชอบต่อสังคมจะได้เปรียบคนอื่นในหลายด้าน อาทิ ดึงดูดพนักงานคุณภาพให้อยากร่วมงานด้วย เพิ่มขีดความสามารถ เพิ่มผลกำไร เชิญชวนให้ผู้บริโภคคิดถึงเมื่อจะควักเงินซื้อสินค้า ทำให้ใครๆ พูดถึงในสื่อสังคมออนไลน์ และโดนใจบรรดาคนรุ่นใหม่ที่ถวิลหาโลกที่ดีกว่าเดิม

ท่ามกลางความคาดหวังของผู้บริโภค แม้บริษัทอาจยังทำดีไม่ได้ 100% แต่ความตั้งใจและพยายามส่งผลในเชิงบวก ดังจะเห็นได้จากกรณีของ “อินโนเซนต์ สมูทตี้ส์” ที่เป็นตัวอย่างในเรื่องความโปร่งใส เพราะแม้บริษัทจะยังใช้วัสดุรีไซเคิลในการทำบรรจุภัณฑ์ในสัดส่วนที่น้อย แต่บริษัทระบุในฉลากว่า “เราจะพยายาม” ซึ่งความโปร่งใสในการยอมรับข้อด้อย และความจริงใจที่จะทำให้ดีขึ้น ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าบริษัทอาจไม่ได้สมบูรณ์พร้อม ทว่าอย่างน้อยก็พยายามจะรับผิดชอบต่อโลก

ประกอบกับความเชื่อมโยงระหว่างการทำธุรกิจอย่างรับผิดชอบและสื่อสังคมที่มากขึ้น เป็นไปได้มากที่ในอนาคต ธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมจะประสบความสำเร็จได้มากกว่า ไม่ว่าจะในโลกออนไลน์หรือออฟไลน์ เพราะกระแสสื่อสังคมออนไลน์ยังไม่สร่างซา แต่กลับมีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้น จนกล่าวได้ว่าเทคโนโลยีนี้เป็นผู้กำหนดเกมในการทำธุรกิจให้เคลื่อนไปสู่ความรับผิดชอบ

ถึงตอนนี้ไม่สำคัญแล้วว่าคุณจะพูดถึงตัวเองอย่างไร อยู่ที่ว่าคนอื่นจะพูดถึงคุณอย่างไรต่างหาก เพราะทุกวันนี้ทั้งพนักงาน ลูกค้า ซัพพลายเออร์ ผู้กระจายสินค้า ต่างก็มีอิสระที่จะแสดงความคิดความเห็นต่อการทำธุรกิจของบริษัท ความพยายามควบคุมสารที่ไม่ต้องการทำได้ยากกว่าการทำสิ่งดีๆ ให้คนเหล่านี้นำไปแชร์ต่อ และหากบริษัทมีพฤติกรรมไม่ดี ก็อาจนำไปสู่กระแสต่อต้านที่ส่งผลร้ายแรงเกินกว่าจะคาดคิด

ที่น่าสนใจ คือ ผู้คนต้องการให้เกิดความรู้สึกดีจากแบรนด์ที่ตัวเองทำงานด้วยและซื้อสินค้า คนเหล่านี้จึงมองหาบริษัทที่รับผิดชอบต่อสังคมในแบบที่ฝังอยู่ในดีเอ็นเอ ไม่ใช่แค่เดินตามเพราะเหตุผลทางธุรกิจ ขณะเดียวกันบริษัทสมัยใหม่ก็ย่อมต้องตระหนักว่ามูลค่าที่แท้จริงไม่ได้เกิดจากตัวเลขในบัญชีที่งดงาม แต่ยังรวมถึงปัจจัยที่เป็นนามธรรม อาทิ ทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้ เครือข่ายธุรกิจ หุ้นส่วนทางการค้า และมุมมองที่มีต่อองค์กร

ตัวอย่างที่สะท้อนความรับผิดชอบต่อสังคม อาทิ กรณีของ “พูม่า” แบรนด์ผลิตภัณฑ์กีฬาระดับโลกที่ไม่เดินตามมาตรฐานเดิมๆ ที่ใช้บรรจุภัณฑ์แบบกล่องกระดาษลูกฟูก แต่ใช้บรรจุภัณฑ์แบบใหม่ภายใต้โครงการ FuseProject ที่ช่วยลดขยะและพลังงานเมื่อเทียบกับกล่องแบบเดิมๆ

บริษัทประเมินว่า ในแต่ละปีสามารถลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ได้ราว 10,000 ตัน ลดการใช้น้ำได้ราว 1 ล้านลิตร ช่วยประหยัดพลังงานได้ราว 20 ล้านเมกะจูลส์ และลดการใช้กระดาษได้ 8,500 ตัน

หรือกรณีของ “ยูนิลีเวอร์” ที่จับมือกับกองทุนสัตว์ป่าโลกสากล (WWF) เพื่อการทำประมงอย่างยั่งยืนและไม่ทำลายระบบนิเวศใต้น้ำ โดยยึด 3 แนวทาง คือ ไม่จับปลามากเกินไป ปกป้องระบบนิเวศของปลา ดำเนินธุรกิจด้วยความรับผิดชอบและใช้ระบบบริหารจัดการอย่างยั่งยืน

  • รู้สึกดีที่ได้อ่านครับ

ข่าวในประเด็น

อ่านข่าวในประเด็นทั้งหมด »

เครือข่ายสังคม