ผ่าแผน A “M&S” สู่สุดยอดแบรนด์ค้าปลีกยั่งยืน

Mark & Spencer จากอังกฤษตั้งเป้าสู่สุดยอดห้างค้าปลีกยั่งยืน
Mark & Spencer จากอังกฤษตั้งเป้าสู่สุดยอดห้างค้าปลีกยั่งยืน
(ที่มาภาพ: www.independent.co.ukmultimediadynamic00609mands-_609232s.jpg)

เมื่อก่อนนี้ “ผลกำไร” มักเป็นสิ่งที่ภาคธุรกิจนึกถึงเป็นอันดับแรกเวลาขยับทำอะไรแต่ละอย่าง แต่ถึงตอนนี้เงินทองอาจไม่ใช่ “คำตอบสุดท้าย” เหมือนอย่างเคย การหาโมเดลที่จะทำให้ธุรกิจดำเนินไปได้ยาวนานต่างหากที่สำคัญ

เวลานี้ “ความยั่งยืน” จึงกลายเป็นคาถาบทใหม่ที่ธุรกิจเห่อท่องกันอยู่ทุกเมื่อเชื่อวัน ทว่าการทำธุรกิจอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility : CSR) ที่แท้จริงนั้นต้องทำมากกว่าโครงการเพื่อสังคมต่างๆ ที่เน้นให้ความช่วยเหลือในระยะสั้น แต่ไม่ได้แก้ไขปัญหาในระยะยาว

“มาร์คแอนด์สเปนเซอร์” (M&S) เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่สะท้อนถึงความพยายามในการผนวกความรับผิดชอบต่อสังคมเข้าไว้ในกระบวนการทำธุรกิจทั้งหมด เพราะในฐานะบิ๊กเนมธุรกิจค้าปลีกโลก M&S จึงมีบทบาทอย่างยิ่งต่อพฤติกรรมการบริโภคของผู้คน ซึ่งเชื่อมโยงกับการใช้ทรัพยากรบนโลกที่มีอยู่อย่างจำกัด

เครือข่ายธุรกิจเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม (SVN) ได้เชิญ “จูดี้ โฟลด์ส” ผู้จัดการฝ่ายเทคนิคของมาร์คแอนด์สเปนเซอร์ บริษัทค้าปลีกรายใหญ่จากอังกฤษ มาบอกเล่าประสบการณ์ในการทำซีเอสอาร์ หลังจาก M&S กล้าประกาศตัวว่าจะเป็น The world’s most sustainable retailer หรือสุดยอดบริษัทค้าปลีกที่ยั่งยืนที่สุดในโลก ภายในปี 2558

เพราะว่า M&S เป็นบริษัทค้าปลีกเก่าแก่ของอังกฤษที่มีอายุยาวนานถึง 125 ปี มีลูกค้าเฉลี่ย 21 ล้านคนต่อสัปดาห์ ทำให้บริษัทมีบทบาทอย่างมากในการขายสินค้าให้กับผู้บริโภคเหล่านี้ สิ่งที่ M&S ทำได้ คือ เชื่อมโยงความยั่งยืนไปสู่ลูกค้าผ่าน “ผลิตภัณฑ์” ที่ตัวเองจำหน่าย

ถอดรหัสแผน A

"จูดี้ โฟลด์ส" ถอดรหัสแผน A สู่ความยั่งยืนในแบบ M&S
"จูดี้ โฟลด์ส" ถอดรหัสแผน A สู่ความยั่งยืนในแบบ M & S (ที่มาภาพ: SVN)

M&S มีแผนสู่ความยั่งยืนภายใต้ชื่อ “แผน A” (Plan A) ที่เริ่มต้นมาตั้งแต่ปี 2550 เหตุผลที่ใช้ชื่อนี้เพราะ M&S เชื่อว่ามีแผนเดียว คือ ต้องเดินตามแนวทางนี้ ไม่มีแผนสำรอง

แผน A ดังกล่าวประกอบด้วยแผนย่อยๆ อีก 180 เรื่องที่จะเปลี่ยนวิถีการทำธุรกิจของ M&S ไปจากเดิม โดยแบ่งเป็น 5 ประเภทกิจกรรมหลักๆ เพื่อโลก ได้แก่ 1.การเป็นบริษัทคาร์บอนสมดุล (carbon neutral) 2.ลดปริมาณขยะให้เหลือทิ้งน้อยที่สุด 3.ลดผลกระทบต่อการใช้ทรัพยากรธรรมชาติ 4.กำหนดมาตรฐานการค้าอย่างมีจริยธรรม 5.มีส่วนช่วยให้ทั้งลูกค้าและพนักงานมีวิถีชีวิตที่ดีต่อสุขภาพ

3 ปีให้หลัง M&S อัพเดทแผน A โดยเพิ่มสิ่งที่ต้องทำหลักๆ เข้าไปอีก 2 เรื่อง ได้แก่ 1.การให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในแผน A มากขึ้น โดยจะเชื่อมโยงผ่านสินค้าที่ M&S จำหน่าย ซึ่งในแต่ละปีอยู่ที่ประมาณ 2.7 พันล้านชิ้น และ 2.ผนวกเอาแผน A เข้าไว้ในกระบวนการทำธุรกิจทั้งหมด

สิ่งที่กระตุ้นให้ M&S ต้องลุกขึ้นมาปรับเปลี่ยนสู่แนวทางนี้ เพราะแรงกดดันจากภาวะของโลกที่เปลี่ยนไป ไม่ว่าจะเป็นประชากรโลกที่จะเพิ่มจาก 6 พันล้านคนในปัจจุบัน เป็น 8 พันล้านคน ในปี 2573 ซึ่งจะส่งผลให้ความต้องการอาหาร น้ำ และพลังงานเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ยังมีแรงกดดันจากมุมมองของลูกค้าที่ตระหนักเรื่องนี้มากขึ้น รวมทั้ง M&S ต้องการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และเพื่อให้สามารถดำเนินธุรกิจไปได้อย่างยั่งยืน

ในส่วนของลูกค้าให้ความสำคัญกับประเด็นเรื่องสังคมและสิ่งแวดล้อม ทั้งยังคาดหวังจากผู้ผลิตมากขึ้นเรื่อยๆ ประเด็นหลักๆ ที่ลูกค้าให้ความสนใจ อาทิ เรื่องสภาพการทำงานในโรงงาน การกดขี่แรงงาน ใช้แรงงานเด็กหรือเปล่า รวมถึงปล่อยมลพิษมากแค่ไหน ใช้สารเคมีเจือปนในกระบวนการผลิตหรือไม่ ในอนาคตประเด็นเรื่องน้ำกำลังมีความสำคัญมากขึ้น เพราะน้ำจะหายาก ในขณะที่กระบวนการผลิตต้องใช้น้ำ จึงจำเป็นต้องคิดหาวิธีบริหารจัดการน้ำให้คุ้มค่า

เคล็ดไม่ลับแบบฉบับ M&S

แนวทางหลักๆ ที่ M&S กำลังทำอยู่ ได้แก่ การรักษาทรัพยากรธรรมชาติผ่านการใช้วัตถุดิบที่มีความยั่งยืน ทั้งในส่วนของฝ้ายที่ใช้จากโครงการ Better Cotton Initiative ซึ่งเป็นการปลูกฝ้ายโดยใช้วิถีเกษตรแบบยั่งยืน และดูแลความเป็นอยู่ของเกษตรกร จากเดิมที่ซื้อเมล็ดกาแฟจากแหล่งที่ได้การรับรองการค้าอย่างเป็นธรรม

M&S ตั้งเป้าจัดซื้อฝ้ายจากแหล่งปลูกที่มีความยั่งยืนราว 25 % ของที่ใช้ทั้งหมดภายในปี 2558 และ 50 % ในปี 2563 เพื่อจะลดการปล่อยคาร์บอนฟุตพริ้นท์ ทั้งการใช้น้ำให้น้อยลง ลดใช้สารเคมี ปรับปรุงคุณภาพชีวิตของเกษตรกรไม่ว่าจะด้านสังคมและเศรษฐกิจ และไม่ใช้แนวปฏิบัติที่ไม่ดี ซึ่งปัจจุบัน M&S มีโครงการนำร่องใน 10 ฟาร์มของอินเดียที่ใช้การปลูกฝ้ายที่ลดการใช้น้ำและยาฆ่าแมลง

เช่นเดียวกับไม้ที่จะต้องมาจากกระบวนการผลิตที่ยั่งยืน ทั้งนี้ ในปี 2556 สหภาพยุโรปจะกำหนดให้ผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนประกอบของไม้ต้องระบุว่าใช้ไม้จากที่ไหน อีกทั้ง M&S ยังลงลึกไปในรายละเอียดของสินค้าแต่ละประเภทว่าใช้วัตถุดิบที่มีส่วนต่อการตัดไม้ทำลายป่าหรือไม่

อีกหนึ่งแนวทาง คือ การรีไซเคิล ยกตัวอย่างโพลีเอสเตอร์ที่ได้จากการนำขวดพลาสติกมาผ่านกระบวนการรีไซเคิล สามารถนำไปใช้ผลิตเสื้อกันหนาวให้พนักงานของ M&S ได้ ทั้งยังนำเส้นใยโพลีเอสเตอร์รีไซเคิลไปผลิตของเล่น ยัดไส้ผ้านวม เบาะ ส่วนกระบวนการรีไซเคิลพลาสติกก็ช่วยลดขยะจากเครื่องใช้ไฟฟ้า อย่างในจีนมีโครงการนำโทรทัศน์เก่าไปแยกส่วนเพื่อผลิตสินค้าใหม่ๆ

บริษัทยังเน้นใช้พลังงานอย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งการใช้รถบรรทุกที่ใช้พลังงานอย่างมีประสิทธิภาพ ใช้พลังงานสีเขียว และประหยัดไฟฟ้าภายในร้าน ซึ่งบริษัทกำลังวิจัยและพัฒนาเพื่อให้ได้ตู้เย็นที่ใช้พลังงานอย่างมีประสิทธิภาพ เพราะต้องใช้ตู้เย็นขนาดใหญ่ในการแช่สินค้าต่างๆ

M&S ไม่ลืมใส่ใจเรื่องขยะ โดยริเริ่มโครงการลดขยะถุงพลาสติกตั้งแต่เมื่อ 3 ปีก่อน ลูกค้าจะต้องจ่ายเงินซื้อถุงพลาสติก หากไม่นำถุงมาใส่เอง ซึ่งช่วยให้ลดขยะถุงพลาสติกลงได้ 387 ล้านใบ ทั้งยังหันมาเน้นเรื่องบรรจุภัณฑ์ที่สามารถรีไซเคิลได้ และลดการใช้บรรจุภัณฑ์ไม่ให้มากเกินจำเป็น

อีกหนึ่งเรื่องที่เน้น คือ ขายอาหารที่ดีต่อสุขภาพ โดยใส่เกลือให้น้อยลง ใส่สารสังเคราะห์น้อยลง

ปฏิเสธไม่ได้ว่า “คน” เป็นตัวขับเคลื่อนองค์กรสู่ความยั่งยืน ซึ่งต้องมีทั้งผู้บริหารที่เห็นชอบกับแนวทางขององค์กร จึงจะนำไปสู่ความสำเร็จได้ และในส่วนพนักงาน M&S เน้นให้มีส่วนร่วมเสนอไอเดียรักโลก รวมถึงมีการจัดอบรม และเปิดให้ทำงานอาสาสมัครในองค์กรการกุศลที่พนักงานสนใจ

อีกสิ่งที่ขาดไม่ได้คือสร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้อให้เกิดนวัตกรรม อย่างโรงงานที่ศรีลังกา มีการพัฒนาชุดชั้นในที่ลดการปล่อยคาร์บอนลงได้ 30 % หรือสาขาที่เชฟฟิลด์ที่เปิดในปีนี้ก็เป็นต้นแบบของห้างค้าปลีกแบบใหม่ที่ปรับเปลี่ยนวิธีคิดมาใช้การปรับปรุงอาคารเก่าให้ใช้งานได้ แทนที่จะสร้างอาคารใหม่ ทดลองปลูกพืชผักไว้บนดาดฟ้า และใช้หลอด LED เพื่อประหยัดไฟ

ที่มาภาพ: http://i.telegraph.co.uk/multimedia/archive/01430/mands_1430415c.jpg
ที่มาภาพ: http://i.telegraph.co.uk/multimedia/archive/01430/mands_1430415c.jpg

ผนึกกำลังผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

การจับมือกับหุ้นส่วนที่มีจริยธรรมก็มีความสำคัญ เพื่อให้แน่ใจว่าผู้เกี่ยวข้องจะได้รับประโยชน์จากห่วงโซ่อุปทานของบริษัท โดยหุ้นส่วนทางการค้าของ M&S จะต้องผนวกแผน A เข้าไว้ในกระบวนการผลิตด้วย ครอบคลุมถึงมาตรฐานและสิทธิของแรงงานในห่วงโซ่อุปทาน และ M&S จะตรวจสอบด้วยว่าหุ้นส่วนแต่ละรายปฏิบัติตามแนวทางที่วางไว้หรือไม่

เพราะหากปล่อยปละละเลยอาจกลายเป็นเรื่องใหญ่ เช่น กรณีของโรงงานผลิตของไนกี้ใช้แรงงานเด็ก หรือฟ็อกซ์คอนน์ ซัพพลายเออร์ของแอปเปิลที่ให้เงินเดือนต่ำ และเร่งผลิตจนพนักงานฆ่าตัวตาย

แต่หากมีการละเมิดแนวทางที่ตกลงกัน M&S จะใช้วิธีทำความเข้าใจและหาทางออกร่วมกัน เพราะเชื่อว่าการแตกหักกันไปไม่ได้ช่วยแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น

สำหรับซัพพลายเออร์ก็เริ่มปรับปรุงโรงงานให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม โดยมีโรงงานนำร่องในอังกฤษ จีน ศรีลังกา ที่เน้นบริหารจัดการพลังงาน น้ำ และขยะ

เชื่อมโยง “ผลิตภัณฑ์” สู่ “ลูกค้า”

ในส่วนของลูกค้า M&S พยายามให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม โดยใช้ผลิตภัณฑ์เป็นตัวเชื่อม เพราะถึงแม้ลูกค้าจะสนใจเรื่องนี้ แต่ก็อาจไม่ร่วมมือหากพวกเขาต้องจ่ายเงินแพงขึ้น หรือไม่สะดวกที่จะทำ ดังนั้น นอกเหนือจากคุณภาพสินค้าที่ต้องให้ความสำคัญ M&S ก็เพิ่มเติมเรื่องการดูแลสิ่งแวดล้อมเข้าไปด้วย โดยต้องไม่ลืมสื่อสารไปถึงลูกค้าว่าทำอย่างไรจะช่วยโลกได้

ยกตัวอย่าง M&S รณรงค์ให้ซักผ้าด้วยน้ำอุณหภูมิปกติเพื่อประหยัดไฟ ซึ่งเป็นการเปลี่ยนพฤติกรรมของชาวอังกฤษที่นิยมซักผ้าด้วยน้ำร้อน โดยระบุไว้บนฉลากว่าคิดถึงโลก ซักผ้าที่อุณหภูมิ 30 องศาเซลเซียส ซึ่งจากผลวิจัยพบว่าคนอังกฤษซักผ้าโดยใช้น้ำอุณหภูมิต่ำลง หรือใช้วิธีช่วยให้ผู้บริโภคทำดีได้ง่ายๆ อาทิ ร่วมมือกับองค์กรอ็อกซ์แฟมรับบริจาคเสื้อผ้าเก่า เพื่อรีไซเคิลเสื้อผ้าไปให้คนอื่นบ้าง แลกกับเงินตอบแทนความดีเล็กๆ น้อยๆ 5 ปอนด์

M&S ตั้งเป้าที่จะให้ทุกผลิตภัณฑ์มีองค์ประกอบของแผน A ในแง่มุมใดแง่มุมหนึ่ง และมีเป้าหมายที่จะใช้แผน A กับสินค้าราว 50 % ภายในปี 2558 และใช้กับผลิตภัณฑ์ทั้งหมดภายในปี 2563

บทเรียนถึงไทย

ในมุมมองของนายอนันตชัย ยูรประถม ผู้อำนวยการสถาบันพัฒนาธุรกิจอย่างยั่งยืน มองว่าซีเอสอาร์ของ M&S แตกต่างจากที่เคยได้พบมา เพราะเป็นซีเอสอาร์ที่ฝังอยู่ในเนื้อ หรืออยู่ในกระบวนการธุรกิจอย่างแท้จริง

ที่สำคัญ คือ ผู้นำ ที่มีส่วนสำคัญที่จะขับเคลื่อน เพราะหากผู้นำไม่ส่งเสริมก็คงไม่สามารถนำไปสู่การปฏิบัติได้ แต่ต้องดูว่าผู้นำมองซีเอสอาร์อย่างไร ถ้ามองแค่แจกผ้าห่มหรือปลูกป่า บริษัทก็ทำเท่านั้น ซึ่งไม่ใช่เรื่องผิด เพียงแต่ตอนนี้ไม่พอแล้ว บริษัทต้องทำมากกว่า

กรณีของ M&S แสดงให้เห็นถึงการตั้งเป้าหมายชัดเจนเพื่อนำไปสู่การปฏิบัติ ไม่ใช่แค่ยกประเด็นที่จะทำขึ้นมาลอยๆ โดยนำแผน A ใส่เข้าไปในองค์กร มีการเชื่อมโยงและทำงานร่วมกับภาคส่วนต่างๆ ทั้งภายในและภายนอก และมีการสื่อสารที่สำคัญ โดยใช้คำว่า “แผน A” เป็นกุญแจสำคัญ ทุกคนมีส่วนร่วมทำแผน A แม้จะทำในส่วนที่แตกต่างกันก็ตาม

ปัจจัยที่ทำให้ M&S ประสบความสำเร็จ คือ การเชื่อมโยงลูกค้าผ่านสินค้า ไม่ได้เชื่อมผ่านจิตอาสา (volunteer) ทำให้ผู้บริโภคมีความรับผิดชอบผ่านการเลือกซื้อสินค้า ยังคงได้สินค้าคุณภาพดีและมีความรับผิดชอบ เพราะตอนนี้ลูกค้ากำลังเคลื่อนสู่ความรับผิดชอบต่อสังคม นอกเหนือจากการคิดถึงประโยชน์ใช้สอย (function) ซึ่ง M&S ยังคงเน้นเรื่องคุณภาพและดีไซน์ แต่ใส่เรื่องสังคมและสิ่งแวดล้อมเพิ่มเติมเข้ามา นี่จะเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญสำหรับธุรกิจในบ้านเราด้วย

ด้านนายสุกิจ อุทินทุ รองประธานด้านสายงานความรับผิดชอบต่อสังคม บริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล ให้ความเห็นว่าแนวทางของ M&S เป็นการทำซีเอสอาร์ที่แท้จริง เพราะเป็นการผสมความรับผิดชอบต่อสังคมทุกอย่างเข้าไปในกระบวนการทำธุรกิจ ในทุกส่วนตั้งแต่การผลิตและทั้งห่วงโซ่อุปทาน ซึ่งธุรกิจควรทำซีเอสอาร์แบบนี้ที่ผสมผสานเข้าไปในธุรกิจทั้งหมด ไม่ใช่แค่การบริจาคหรือจิตอาสา

น่าสนใจว่า “จูดี้ โฟลด์ส” เป็นผู้จัดการฝ่ายเทคนิค ซึ่งในแต่ละองค์กรจะต้องมีคนเหล่านี้ไว้คิดหานวัตกรรมที่ดีต่อทั้งสังคมและบริษัท ช่วยประหยัด ลดค่าใช้จ่าย ลดต้นทุน ขณะเดียวกันก็ช่วยสังคม อันเป็น triple bottom line (people, planet, profit)