AD DICTATE & ADDICTED

6 กันยายน 2011

‘กระทิงโทน’

การประเดิมตอนแรกของ AD DICTATE ในเว็บไซต์ข่าวสารคุณภาพอีกแห่ง อย่างไทยพับลิก้า ทำให้ผู้เขียนเกิดอาการเกร็งขึ้นไปถึงต้นคอว่าคอลัมน์ที่ว่าด้วยโฆษณาในสื่อนี่จะมีคนติดตามมากน้อยแค่ไหน จะเป็นคอลัมน์เรียกหรือไล่แขก เป็นจุดเด่นหรือจุดด่างพร้อยของเว็บไซต์ วุ้ย! คิดแล้วก็ปวดหัว แต่อย่ากระนั้นเลย มันจะเป็นอย่างไรก็เป็นไปเถอะ เพราะถ้าคนเราลองได้มีพื้นที่ไว้สำหรับบอกเล่าในสิ่งที่คิดแล้ว (และเป็นพื้นที่แบบทำเลทองซะด้วย) ยังไงก็ต้องลองลุยกันสักตั้ง

เพื่อความไม่ประมาท เรามาคุยกันเรื่องชื่อคอลัมน์ก่อนดีกว่า อย่างน้อยก็ก่อนที่จะมีใครเข้าใจอะไรไปผิดๆ เพราะยุคนี้ เรามาถึงจุดที่ไม่ได้กลัวการเข้าใจผิดมากเท่าการที่กลัวความเข้าใจผิดมันจะถูกแพร่หลายไปอย่างรวดเร็วแล้วละ ด้วยความที่เทคโนโลยีมันเจริญและเป็นกระแสที่ไหลแรงน่ะนะ เรื่องดีเรื่องแย่ ล้วนถูกพัดพาไปได้ไกลและเร็วพอกัน

ก่อนอื่น ต้องบอกว่า AD DICTATE คือคอลัมน์ที่ว่าด้วยโฆษณาในสื่อและโฆษณากับคนทำสื่อ ซึ่งในที่นี้จะเน้นหนักไปที่สื่อสิ่งพิมพ์ โดยเฉพาะสื่อนิตยสาร ที่ผู้เขียนทำงานคลุกคลีมานานกว่าสื่อชนิดอื่น แต่บางครั้งอาจจะแวะเวียนนำเสนอเกี่ยวข้องกับสื่ออื่นๆ บ้างประปราย ทั้งสื่อที่ทำข่าวสารแบบเข้มข้นจริงจังอย่างหนังสือพิมพ์ สื่อออนไลน์ อย่างเว็บไซต์ บล็อก และที่ขาดไม่ได้เลยก็คือสื่อแบบเครือข่ายทางสังคมหรือโซเชียลเน็ตเวิร์กต่างๆ ทั้งทวิตเตอร์ และเฟซบุ๊ก แต่รวมความแล้ว พื้นที่ของคอลัมน์ AD DICTATE จะเป็นพื้นที่ของการเล่าสู่กันฟังในเรื่องของโฆษณา ที่ปัจจุบันมักจะเข้ามา ‘นำ’ การนำเสนอข่าวสารและเนื้อหาสาระอันเป็นแก่นแกนของสื่อนั้นๆ นอกจากนั้น ผู้เขียนก็ยังอยากให้ AD DICTATE เป็นพื้นที่ในการเชื้อเชิญให้ผู้อ่านได้หลบมุมมาหยุดอยู่นิ่งๆ และครุ่นคิดเกี่ยวกับโลกของโฆษณาที่เข้ามานำทางชีวิตแทบทุกลมหายใจจนทำให้เรา ADDICTED หลงเสพติดกับสินค้าและผลิตภัณฑ์ต่างๆ ชนิดที่ไม่ไล่ไม่เลิก ไม่กู่ก็ไม่กลับ บางทีกู่แล้วก็อย่าหวังว่าจะกลับ

อยากให้คนอ่านได้มาช่วยกันคิดด้วยว่าโฆษณาแค่ไหนถึงจะพอรับได้ แค่ไหนถึงจะไปโดนต่อมความรู้สึกว่าเกินพอ และพวกเราคนอ่านจะแยกแยะเปลือกกับสาระในโฆษณาแต่ละชิ้นได้ไหม เพื่อที่เราจะได้คัดเอาเฉพาะประโยชน์มาใช้และทิ้งสิ่งที่ใช้ไม่ได้ให้เป็น แต่อย่าคิดว่ามาสั่งสอนเลย แค่อยากบอกในเรื่องที่คุณอาจจะมองข้ามไปเท่านั้นเอง

แต่อย่างไรก็แล้วแต่ ผู้อ่านที่เข้ามาอ่านคอลัมน์นี้ ควรทำใจดีๆ ไว้เลยว่าจะได้อ่านเนื้อหาที่มีสาระบ้าง ไร้สาระบ้าง ชวนคิดบ้าง ไม่ชวนคิดบ้าง น่ารำคาญบ้าง น่าเอ็นดูบ้าง เรื่องราวในประเทศบ้าง ต่างประเทศบ้าง คละเคล้ากันไปตามมีตามเกิด

แต่เอาละ ไหนๆ ท่านก็อ่านมาถึงตรงนี้แล้ว ผู้เขียนจึงขอสงวนสิทธิ์ประกาศกร้าวว่า พื้นที่ตรงนี้ไม่ใช่พื้นที่ของคนแอนตี้โฆษณา เพราะผู้เขียนยังนิยมชมชอบในเรื่องของการตลาดและโฆษณาในแง่ของความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่มีวันหมดอยู่เสมอ และยังเชื่ออยู่ลึกๆ ว่าโฆษณาที่ทำออกมาแล้วมีประโยชน์กับผู้บริโภคนั้น ก็สมควรได้รับการสนับสนุนไม่แพ้งานใดๆ เพียงแต่ผู้เขียนอยากจะเขียนคอลัมน์นี้จากแง่มุมของคนทำสื่อ เพื่อช่วยกระตุกความคิดของคนซื้อสื่อโฆษณาให้คำนึงถึงการเคารพพื้นที่ของคนทำสื่อ และเลือกที่จะใช้สื่อให้เป็นประโยชน์กับตัวเอง ไม่ใช่เพื่อหาประโยชน์จากสื่อนั้นสถานเดียว จนท้ายที่สุดกลายเป็นการไปต้อนให้คนทำสื่อต้องอยู่ในสภาพ จนมุม และจำนนต่ออำนาจทุน ขณะเดียวกัน ก็หวังให้เนื้อหาในคอลัมน์นี้ได้ไปกระตุกความคิดของคนทำสื่อให้ตระหนักในหน้าที่และพื้นที่ยืนของตัวเองว่า ถูกรุกล้ำมากเกินไปหรือยัง จุดยืนคลอนแคลนไปมากน้อยแค่ไหน แก่นความคิด ความเชื่อ ในการสร้างสรรค์งานยังคงเข้มข้นหรือเจือจางไปแล้ว อิสระในการทำงานยังมีอยู่ครบถ้วนไหม รู้สึกภูมิใจในผลงานที่ตัวเองนำเสนอต่อคนอ่านหรือขัดแย้งอยู่ลึกๆ ว่าไม่ควรทำเลย กระทั่งคนอ่านที่เป็น End User ของกระบวนการรับสื่อนี้ ก็น่าจะได้เป็นมากกว่าคนอ่าน หากแต่สามารถช่วยทำหน้าที่เป็น ผู้ร่วมผลิต (Co-Producer) สินค้าและบริการ ซึ่งในที่นี้ก็คือสื่อที่ตัวเองเลือกอ่าน ให้เป็นสื่อที่มีเนื้อหาสาระที่น่าพอใจ ไม่เอาเปรียบผู้บริโภคจนเกินพอดีหรือทำให้เกิดความรู้สึกว่า ไม่รู้จะอ่านอะไรดีโว้ยกู

ที่สำคัญผู้เขียนก็ไม่รู้จะหวังมากไปหรือเปล่าที่อยากให้คอลัมน์นี้ ได้ช่วยให้ทั้งคนทำสื่อและผู้สนับสนุนโฆษณาหรือเรียกรวมๆ ว่าลูกค้าได้ช่วยกันทำให้โลกของสื่อสารมวลชน เป็นการสื่อสารเพื่อประโยชน์ของมวลชนเป็นที่หนึ่ง ไม่ใช่โลกแห่งเงินตราและผลประโยชน์ที่กลบเนื้อหาสาระที่ประชาชนควรจะได้ จนทำให้ไม่เหลือพื้นที่สำหรับให้เขายึดมั่นศรัทธาในจุดยืนความเชื่อของสื่อใดได้เลย

บรรทัดนี้ขอเข้าเรื่อง ซึ่งควรจะเข้าตั้งแต่ย่อหน้าที่แล้ว แต่ติดพันจนเลยเถิดมานี่ก็แล้วกันว่า ในวิถีทางปกติคนทำสื่อนั้นมีวิถีการทำงานที่เกี่ยวข้องกับเอเจนซี่โฆษณาอย่างไม่ต้องสงสัย เรียกได้ว่ามีความเป็นธุรกิจแบบน้ำพึ่งเรือเสือพึ่งป่าค่อนข้างสูง สื่อมีพื้นที่มีความน่าเชื่อถือ มีฐานคนอ่านที่เข้มแข็งและภักดีกับสื่อนั้นๆ ส่วนฝ่ายที่ลงโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าโดยตรง หรือลูกค้าที่ซื้อหน้าโฆษณาผ่านเอเจนซี่ก็มีสินค้าที่อยากนำเสนอให้คนอ่าน (ซึ่งก็คือกลุ่มเป้าหมายเดียวกันกับสื่อนั้น) ต่างฝ่ายต่างก็มีอาชีพที่ต้องทำอยู่ในมือ แต่ใครจะเป็นมืออาชีพในการทำงานหรือไม่อย่างไรนั้น ผลงานที่ออกมาจะเป็นตัวพิสูจน์เอง

ในโลกทุนนิยม ซึ่งนับวันจะยิ่งทวีความเข้มข้นในทุกวันนี้ สื่อทุกสำนักย่อมไม่อาจปฏิเสธเม็ดเงินโฆษณาที่หลั่งไหลเข้ามาเพื่อสร้างความเข้มแข็งให้กับธุรกิจและกระทั่งเป็นปัจจัยชี้วัดความยาวของสายป่านด้วย ไม่มีสื่อใดที่ลุกขึ้นมาเปิดตัวอย่างหรูหราอลังการแล้วทำงานอยู่รอดได้เพียง 3 วัน 7 วัน ก็ต้องม้วนเสื่อกลับบ้านไปนอนกินกล้วยไข่ประทังชีวิต ถ้าเป็นโลกคนทำนิตยสารก็คงไม่มีใครที่อยากเห็นนิตยสารที่ตัวเองปลุกปั้นมาแทบตาย นอนหายใจรอโฆษณาพะงาบๆ ลุ้นว่าจะมีแอดเข้าคุ้มค่ากระดาษที่ต้องพิมพ์ไหม ทุกสื่อที่ทำออกมาล้วนต้องการโฆษณา และจะว่าไปการมีโฆษณาหรือมีผู้สนับสนุนนั้น มันก็เป็นกำลังใจที่ดีที่ช่วยตอกย้ำอีกแรงด้วยว่า นอกจากจะมีฐานคนอ่านที่เชื่อใจในผลงานแล้ว ยังมีลูกค้าที่เชื่อมือมากพอที่จะช่วยสนับสนุนด้วย ส่วนลูกค้าที่ซื้อโฆษณาก็ต้องเล็งเห็นแล้วว่า การลงโฆษณานั้น ก็จะช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ของสินค้า ทำให้โอกาสที่กลุ่มเป้าหมายจะนึกถึงสินค้ามีมากขึ้น ยอดขายเพิ่มขึ้น

ดูเหมือนทุกอย่างก็เป็นไปในเส้นทางนี้มาตลอด เหมือนไม่มีปัญหา แต่มี

ประเด็นปัญหาของโฆษณาและสื่อนั้นมันมาถึงจุดที่เราหาเส้นแบ่งที่เหมาะสม (Fineline) กันไม่เจอนั่นเอง ผู้เขียนไม่แน่ใจว่าสมัยก่อนปัญหาเรื่องโฆษณากับสื่อมีมากน้อยแค่ไหน แต่สมัยนี้ด้วยความที่คนลงโฆษณาก็มีวิธีคิดที่สร้างสรรค์พลิกแพลงเพื่อที่จะหาทางลงโฆษณากับสื่อที่ได้รับความนิยมให้ได้ โดยมีเม็ดเงินโฆษณาเป็นตัวประกัน (ไม่ยอมก็ถอนแอด) ปัญหาจึงเกิดขึ้นกับสื่อหลายๆ หัวที่จะปฏิเสธลูกค้าที่มีอุปการะคุณก็ลำบากใจ แต่จะรับก็ไม่สบายใจอีก ซึ่งโดยหลักการแล้ว ผู้ที่จะตัดสินใจในกรณีนี้ได้ก็คือตัวบรรณาธิการที่ปัจจุบันต้องก้าวเข้าไปมีบทบาทด้านการผลิตเนื้อหาให้ตอบโจทย์เอเจนซี่หรือลูกค้าที่จะลงโฆษณาด้วย ไม่ได้ตอบโจทย์คนอ่านอย่างเดียว

เหตุที่เรายังหาเส้นแบ่งที่เหมาะสมไม่เจอนั้น ส่วนหนึ่งเพราะบ้านเรายังไม่เคยมีการพูดคุยกันถึงเรื่องนี้อย่างจริงจังในแวดวงนิตยสาร เรามีสมาคมผู้จัดพิมพ์นิตยสารแห่งประเทศไทยตั้งมั่นอยู่เป็นที่เป็นทางก็จริง แต่น้อยคนที่จะรู้ว่าบทบาทขององค์กรดังกล่าวคืออะไรกันแน่ ตรวจตรา สอดส่อง ควบคุม การทำงานของนิตยสาร อย่างเข้มข้นหรือไม่ (แต่ก็นะ…ถ้าทำถึงขั้นเป็นน้องๆตำรวจแบบนั้นมีหรือที่คนทำสื่อที่รักความอิสระจะยอม) หรือว่าสมาคมฯทำหน้าที่เพียงสนับสนุนให้มีการจัดพิมพ์นิตยสารให้แพร่หลาย แต่ยังไม่ได้ก้าวล่วงไปกำหนดแนวทางการทำงานที่เหมาะสมระหว่างสื่อสารมวลชนและเจ้าของเม็ดเงินโฆษณาที่อาจส่งผลต่อทิศทางการทำงานของสื่อและการรับสื่อของคนทั่วไป ทั้งนี้อาจจะมาจากเหตุผลที่น่าเชื่อถือได้ว่าเป็นการเคารพการตัดสินใจของคนทำสื่อ ทั้งตัวนายทุนเจ้าของสื่อ และตัวบรรณาธิการของนิตยสารแต่ละหัวเอง ด้วยการให้ใช้ระบบการตรวจสอบตัวเอง (Self-Regulation) ซึ่งก็มาจากหลักการที่ว่าคนทำงานสื่อล้วนต้องมีจรรยาบรรณอันเป็นพื้นฐานที่ไม่จำเป็นต้องไปสะกิดบอกกันให้มากความ

แต่เพราะเราไม่มีแนวทางที่เหมาะสมให้คนทำงานได้ยึดถือเป็นกติการ่วมกันนี่เอง ผลก็คือเกิดภาวะสูตรใครก็สูตรมัน ใครอยู่ได้ก็อยู่ ใครอยู่ไม่ได้ก็ล้มหายตายจาก และเมื่อนิตยสารแทบทุกเล่มมีเป้าหมายไปที่เม็ดเงินโฆษณา นั่นเองจึงเป็นจุดอ่อนให้เกิดการคุกคามคนทำสื่ออย่างน่าเห็นใจมากที่สุดยุคหนึ่ง

ถือซะว่าในการประเดิมคอลัมน์คราวนี้ นี่คือบทความเรียกน้ำย่อยเพื่อให้ทุกท่านได้ทำความเข้าใจภาพรวมของประเด็นเรื่องโฆษณากับสื่อก่อน แล้วครั้งหน้าเราจะมาดูกันว่าอะไรคือ บาป 7 ประการ ที่ลูกค้าหรือเอเจนซี่โฆษณาไม่ควรทำอย่างยิ่ง หากท่านคิดจะซื้อพื้นที่ลงโฆษณาในสิ่งพิมพ์เพราะมันเป็นเรื่องที่…ไม่ไหวจะเคลียร์จริงๆ แล้วละท่าน